例外

在生态店中，环保与回收的理念处处可见，它邀请客人的，不是一次性的血拼购物，而

是休憩，是阅读，是慢下脚步体会细节。

例外不但在服装上追求天然材质，在店铺的设计装修上也同样如此。这种思想的极致，

就是例外生态店。毛继鸿决定用这样的业态来呈现自己对自然的态度。

最早的生态店开在北京崇光百货的三楼，是一块没有商家愿意承租的比较难以处理的空

间，由香港知名设计师又一山人(anothermountainman)设计，使用面积约600平方米，店

铺80%的装修材料来自于重复利用的天然材料，表达了设计者对于人类原生态生活的想象。

这家生态店总体的设计理念是“洞穴”，所以在整个店内有许多圆弧型的切角。店内用来

做装饰的最多的是木料，所以整体色调以棕色为主，这也正好配合了例外服装所常用的原麻

色。。

进门处即传递了自然的讯息——长宽约三米的木质店招，切割成种子的外型，上面镌刻

着“生态”二字的笔划，相当独特，包括周围的木质框架在内，这些东西一根铁钉都没有使

用。转角处是一些偏远地区小学废弃的课桌椅，桌面、抽屉仍可见稚嫩的习字与涂鸦，流露

质朴的童真。十米长的书架上，满是人文、艺术、生活美学的书籍，其中重点陈列了台湾汉

声出版社对于中国传统艺术与庶民文化的相关出版物。

屋顶的帆布是铁路机车的废旧苫布，经过了处理。脚下也并不是冰冷的、光可鉴人的大

理石，而是踩踏时微微发出声响的地板，这些地板是用斑驳的旧船板拼贴而成的，宽窄长短

不一，行走其上，宛若感受到过往人们在船体上劳做的痕迹，可以说每块木板上面都有一个

故事。

墙面与天花也不再是理性或冰冷的直角线条，一只一只米袋，不规则地拼接成为有机的

弧度，从天花连接到墙面，再连接到散发着暖黄灯光的收银台，让人宛若置身一个巨大的洞

穴，感到隐密安全。

在例外生态店的体验，时装品牌店的感觉截然不同，激起顾客的消费欲望不再是唯一目

的，在独树一格的设计与空间之外，陈列在架上的衣服传递了例外一向坚持的理念——衣服

的线条与剪裁流露独特的手工美感，采用棉麻丝毛天然材质，以天然染料染制，避免为自然

环境带来任何化学负担，试衣间也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。

接下来就是上海新天地店的开张。当初毛继鸿前去选址时，发现对面是小南国，生意兴

隆，有很多人在等位。当时他就产生了一个想法，打算开设书店，把一部分公共空间容纳进

去，等位的顾客恰好可以利用。这个想法虽然最后没能实现，但是毛继鸿却得到了一个0.5

米宽的橱窗，楼上的电影院散场都在夜里12点甚至凌晨2点，仍有很多人在橱窗前浏览陈列

在橱窗里的书脊。

说明什么呢？例外虽然是一个设计师品牌，但是他们最大限度地发挥了创造力，把所有

能够利用的空间都吃干榨净了。

例外生态店不仅有服饰、生活家居用品、童趣物品、手工品，还有书籍音像及咖啡饮品

服务。在这样一个开放的空间里，邀请顾客一起参与体验、可以感受不同的生活乐趣。同时，

也希望顾客能在自然、轻松、自由、手工、创意的氛围里面，体会对生活、对生命的热爱。

例外生态店的空间布置多采用废弃的木材和麻袋，体现了例外一向的环保主张。

在服装店挑选一条合体的长裙，在手艺店淘到一件造型独特的小摆设，在小影院体味一

出闻名已久的小众电影，遇见一个能够陪伴孩子入梦的卡通小玩伴，捧上一本闲逸的书，身

边静候一杯香郁的咖啡„„。在这里，可以一并品尝这许多的生活趣味，发掘生活的更多可

能性。

服装品牌的渠道模式通常有三种:直营、代理和特许加盟。例外采取的是特许加盟模式，

除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向例外公司申请以外，在其他区域例外都是

交给当地的合作代理商，由其负责审批和协调开店事宜。与此同时，例外设定了一系列动态

指标，根据目前90多家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单

店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一

系列的考核和跟踪管理，例外对旗下店铺具有很强的控制力。

设计师品牌面对的是一个相对小众客户群，如何保持客户的忠诚度也是设计师品牌需要

面对的问题。针对vip顾客，例外设计了一系列会员活动：vip顾客生日当天可收到设计另

类的钱包、针线包等小礼物;不定期举办的会员招募活动、不定期举行的观影会，通过这些人

性化的沟通方式和对服务客户细节的把握，例外培养了一批忠实的客户。

那么，开设在高档百货店里的这种例外生态店盈利能力如何呢？

演讲中间，毛继鸿透露了一个细节。在北京国贸店的书吧，毛继鸿花费了很大的心思，

试图挽留住cbd白领们匆忙的脚步，想让他们的工作生活慢下来。结果在中信出版社内部的

一个排行中，例外国贸店书吧位列中信图书要求必进的10家书店之一。