选择与选择成本

基本介绍

定义

选择（Choice）是指当消费者花费了一定的交易费用，搜寻到相关的信息，建立起可供其择优的备选集之后，做出择优决策的过程。

选择成本（Choice Cost，简称CC）是指当消费者花费了一定的交易费用，搜寻到相关的信息，建立起备选集之后，做出择优决策过程阶段所发生的成本。

2．1．2 要点

品牌建设体系的理论基础是品牌经济学。而选择成本乃品牌经济学的核心范畴。因此，选择成本也是整个品牌建设体系的理论核心。理解和应用选择与选择成本，需要把握以下三个要点：

第一个要点是选择：即消费者如果没有选择的余地，或者说消费者面对的垄断厂商，而消费者又不得不选，那么品牌并不重要。但是消费者一旦面对2个或2个以上的可供选择的对象，此时品牌就是重要的，消费者根据选择成本最小化原则进行选择和购买。

第二个要点是备选集：在过剩市场条件下，消费者在做出最终的购买选择之前，更多的是通过考察建立一个备选集，该备选集内往往包含多个厂商的产品。备选集内部备选的产品越多，消费者选择的难度越大，即选择成本越高。

第三个要点是选择过程：选择过程由三个重要的阶段或步骤构成，一是信息搜集阶段；二是建立备选集阶段；三是从备选集中做出择优决策阶段。而选择成本就是在第三个阶段即择优决策阶段发生的成本或费用。在前两个阶段，发生的成本是交易费用，而非选择成本。正因为我们发现了选择成本，才逐步以选择成本为核心构建起了品牌经济学—品牌建设体系的理论基础。

参考阅读：1.《BCSOK:品牌建设体系》（孙曰瑶 曹越 刘华军著）经济科学出版社 2009年版

2.《品牌经济学原理》（孙日瑶 刘华军著）经济科学出版社 2007年版