品牌战略与产品推广策划

基本简介

这套丛书的目的和丛书的价值就是为志在长远持续发展的企业提供一个具有现实可行性、有效性的借鉴。

企业的文化竞争力问题是任何企业在发展壮大的过程中都必然会遇到的问题，它是一个“发展瓶颈”。现代社会消费的文化趋向更是突出了企业文化力的重要性，丛书中的《企业文化和学习型组织策划》就以此为中心展开论述。 《核心竞争力与资源整合策划》也是以企业自身实力策划为主要内容的论著，企业的自身竞争力是企业立足于市场的根基，维持、增强企业自身的竞争力的关键是整合企业资源，集中精力于企业的核心业务，铸造企业核心竞争力。

企业在通过策划增强实力的同时，还需要基于企业自身的能力，向外部宣传自己以及自己的产品或服务，在市场公众心目中塑造良好的、有吸引力的企业形象和品牌形象。这就是《品牌战略与产品推广策划》、《公共关系与企业文宣策划》两本书的主要内容。

在市场之中，企业必须考虑如何更好地拓展市场，最大限度地赢得客户，这时候，《营销渠道与客户关系策划》应该是一个有用的战略决策的借鉴工具。除此之外，企业关心的重点当然还有尽可能地降低生产运营成本，提高企业效益。在这方面，实现企业物流供应链的高效运作是一个有效的途径。并且，良好的供应链管理和物流策划，尤其是第三方物流策划更可以帮助企业专著于核心业务，增强企业整体竞争力，本丛书的《供应链管理与第三方物流策划》的目的正在于此。

将这六本书的内容综合有效运用，就可以构成一个基本完善的企业战略策略策划的核心体系。为了能让广大读者更好地借鉴已有的理论成果和实践经验，将之发展创新，本丛书在编写中遵循理论与实际相结合的原则，在阐述相关理论的同时，利用具有针对性的现实生动事例来对理论加以深化和扩展，实现理论与实际的有机结合。

相信这一套丛书也能够为处于日益规范化市场环境中那些具有长远发展前景的企业的运营提供理论和实践上的帮助。

目录

导论品牌战略与产品推广策划

第一节品牌战略策划

一. 品牌内涵和功能

二. 品牌的效用和种类

三. 品牌时代的来临

第二节产品推广策划

一. 产品推广的主要内容

二. 产品推广的基本原则

三. 产品推广的程序与步骤

第三节品牌战略与产品推行

一. 做品牌不等于做产品

二. 产品推广忌改变主题

三. 品牌. 销售与产品推广

上篇品牌战略策划

第一章品牌定位战略

第一节品牌定位放心为上

一. 品牌市场定位

二. “花花公子”的消费靶心

三. 产品跃为品牌的绝招

四. 舒蕾. 奇强. 雕牌的崛起

第二节品牌定位历程

一. 品牌定位战略

二. 奥迪品牌的定位战略

三. 格兰仕与艾维斯：别出心裁的定位

四. 商务通：一年打出一个市场

第三节打造成功个性品牌

一. 品牌定位与品牌个性

二. 品牌个性测评与摩托罗拉的“个性”品牌

三. 芭比娃娃, 永远的十足个性

四. 突破常规显个性

五. “力量”与“独立”：曾经女人的万宝路

六. 利维斯：不同的酷, 相同的裤

第二章品牌命名战略

第一节取个好名字打开市场

一. 品牌名称——企业招牌

二. 品牌名称与品牌保护

第二节品牌命名基本原则

一. 品牌名称策略取胜

二. 品牌命名的几大原则

三. “可口可乐”以音取胜

四. 蓝色飘飘的“蓝带”

第三节品牌名称设计

一. 名称设计方案选择

二. 索尼与娃哈哈的名称设计

三. “洋”名未必能扬名

四. 个性出众的“柯达”

第三章品牌形象战略

第一节品牌形象概述

一. 企业形象识别的内涵

二. 三大 CI潮流

第二节品牌形象的识别系统

一. 理念识别系统（MI）

二. 行为识别系统（BI）

三. 视觉识别系统（VI）

四. AI设计

第三节品牌形象的导人

一. CI的导入条件

二. CI导入三步准备

三.CI手册的编制

四. CI程序的实施

五. 杉杉集团的血导入

第四章品牌驰名战略

第一节品牌扩张

一. 名牌“扩散效应”

二. 品牌扩张与广告

三. 达能的全球扩张

第二节品牌延伸

一. 延伸：从产品到品牌

二. 品牌延伸力和杠杆为

三. 品牌延伸的原则和步骤

四. 品牌延伸策略

五. 德国大众换位延伸

第三节多品牌与副品牌

一. 单一品牌打天下

二. 宝洁：多品牌共享市场

三. 复合品牌战略

四. 副品牌战略

第五章品牌全球化及其管理

第一节品牌全球化策略

一. 全球化品牌竞争

二. 创维：国际化品牌历程

三. 品牌全球化下的适变策略

四. 虎标：全球品牌的创建

第二节 品牌管理策略

一. 品牌商标保护

二. 品牌质量管理

三. 防范延伸陷阱

四. 谨防品牌假冒

五. “小天鹅”的末日管理

六. 品牌机密严密防守

第三节网络时代品牌

一. 数字化品牌的出现

二. 倩碧成功进入互联网

三. 雅虎品牌的建立

四. 网络品牌的保护

五. 几种网络品牌管理模式

下篇产品推广策划

第六章市场调查：品牌之基

第一节名牌与广告之魁

一. 品牌打造：产品不同, 市场各异

二. 避开无市场的空品牌

三. “收获世界公司”的市场调研

第二节调研：不打无把握的广告战

一. 产品广告, 调研必备秘方

二. 市场调查流程

三. “女伯爵”纸巾调研

第三节调查报告撰写技巧

一. 调查报告的基本内容

二. 调查报告的撰写基础

三. 调查报告的一般格式

四. 调查问卷范例

第七章品牌铸造：产品定位与广告计划书

第一节广告：定位攻心术

一. 理性的专家型消费

二. 广告：创造产品新生命

第二节广告：不同策略共占市场

一. 核心之战：目标市场定位

二. 市场策略：发挥广告生命力

三. 经典3B广告策略

四. 增加销售的秘诀

第三节产品推广计划书

一. 五种推广方式

二. 广告计划内容

三. 计划书写作

第八章产品推广的广告宣传

第一节广告媒体各领风骚

一. 青春时尚广告

二. 风光各尽的广告

三. 媒介组合：谁更适合谁？

第二节广告主打流派

一. 视觉媒体：抓住眼球

二. 听觉媒体：吸了1耳朵

三. 视听结合：双管齐下

四. 媒体广告的黄金规则

第三节广告：没有打不响的品牌

一. 三打理论

二.戏剧性广告推广

三.广告差别策略实施

四. 广告系列策略的类型

五. 广告时间接触法

六. 广告之战：奔驰与沃尔沃

第九章产品广告预算与效果测定

第一节广告资金去向何方

一. 产品广告资金的使用

二. 资金预算程序及方法

三. 资金预算分配的方法

四. 广告预算书的撰写

第二节产品推广, 效果几何

一. 行走在大街上的八宝粥

二. 广告效果测定原则

三. 广告效果测定方法

四. “亲亲”八宝粥效果评估书

五. 产品的网络推广