中国跨境电商企业海外推广计划

项目定义

依托中国贸促会品牌优势、渠道优势和业务优势，选取中国有信用、有品质的出口电商企业，为企业主提供跨平台、多终端的网络推广服务。帮助企业精准地在海外目标国推广、宣传企业的产品。

项目性质

国家财政支持的公共服务性项目

项目背景

对外贸易的稳定增长

近年来，中国跨境电子商务发展迅猛，在外贸形势较为严峻的情况下，保持了较高的增长率，为稳定我国外贸增长发挥了重要作用。在外贸出口领域，涌现出一批活跃的跨境出口电商平台，如阿里巴巴的速卖通、敦煌网、苏宁国际、大龙网、兰亭集势、中国制造等。

以阿里巴巴速卖通、苏宁国际、敦煌网、大龙网为代表的外贸电商的崛起，实现了中国出口企业加速转型和升级，扩大了海外营销模式，提升了我国本土品牌的国际竞争力，实现出口模式的转型，从而对保持外贸稳定持续增长起到重要作用。

跨境电商企业发展状况

根据eBay在北京发布的《大中华区跨境电子商务零售出口产业地图》显示，中国跨境电商零售出口快速增长，并逐渐形成了各具特色的跨境电商零售出口中心。广东、香港、上海、浙江、北京、台湾、江苏和福建分列交易总额前八位。同时，新兴市场的发展给卖家带来可观的增长机遇。伴随着速卖通、亚马逊、Lazada、 FlipKart、eBay在全球新兴市场的开拓和发力，大中华区跨境电商在以阿根廷、以色列、巴西为代表的新兴市场取得了显著的增长。

跨境电商发展难题

在蓬勃发展的同时，中国跨境出口电商行业也面临海外推广难、品牌效应弱、企业信用低等众多问题。

与国外电子商务行业相比，中国跨境电商行业起步较晚，大部分中小型外贸企业长期以代工生产为主，没有自主品牌，不掌握国外销售渠道，无法准确把握海外市场环境，也很难详细了解海外消费者习惯及对中国产品的需求，品牌建设和海外推广力度落后于全球跨境电商市场的发展。

同时，中国跨境出口电商企业的海外推广一直存在投入产出比较低的问题。大部分跨境电商出口企业只能借助电商交易平台，缴纳费用成为会员获取额外增值推广服务，以及通过搜索引擎优化及搜索引擎关键词进行推广。但无论采用交易平台广告还是搜索引擎推广方式，尽管企业投入的成本持续增加，但效果不尽如人意。主要原因包括两点。第一，进入跨境电商行业的企业越来越多，海外营销及推广的资源竞争激烈，营销及推广成本会不断上升。第二，我国大部分中小跨境电商企业缺乏自主品牌，过于依赖外部渠道，很难掌握客户资源，需要不断提高品牌影响力。

跨境电商出口经营主体

跨境电商的经营主体大致分三类：一是自建跨境电商销售平台的电子商务出口企业；二是利用第三方跨境电商平台开展电子商务出口的企业；三是为电子商务出口企业提供交易服务的跨境电商第三方平台。

跨境电商出口方式

目前国内跨境电商出口方式主要有B2B和网络零售两种模式（B2C）。

跨境B2B模式包括大额线下批发模式和小额线上批发模式两种交易模式。大额线下批发模式主要是传统制造业、商贸企业、经纪人通过阿里巴巴国际站、中国制造网和环球资源网等平台发布产品信息，开展大额国际贸易批发业务，采用一般贸易报关的方式进行通关申报，并通过集装箱海运完成货物配送。报关主体一般为外贸公司或货代公司，报关需准备发票出口核销单等一系列报关文件，可进行退税结汇。

小额线上批发模式主要是传统制造业、商贸企业、经纪人通过敦煌网兰亭集势等网站发布产品信息，通过网络结算方式实现小额国际在线支付交易业务。

网络零售模式（B2C）主要由跨境网商、商贸企业等，通过第三方跨境平台、国际社交网站或自建跨境网站，如：阿里速卖通、米兰网、兰亭集势、大龙网和走秀网等，以在线零售的方式将产品直接售往全球终端消费者。由于小额线上批发和网络零售两种模式订单碎片化特征明显，以小包裹小订单为主，主要采用商业快件和个人行邮等非货物贸易方式，通过航空物流运输的方式通关运输，报关主体多为邮政快递公司，不交税不退税在海关新政策出台后，试点城市出口业务规模较大的跨境电子商务企业或个人在海关备案后，可采用清单核放汇总申报模式，凭三单即电商企业的报关单支付企业的支付清单和物流企业的物流运单，办理出口商品的通关手续，享受出口退税结汇和高效通关的服务。

项目优势

中国贸促会长期以来与海外商协会、企业建立了密切的经贸促进合作关系，形成了全球性的多双边合作网络，在海外工商界具有较大的品牌效应，信用好，影响力大，熟悉海外市场环境和需求，而且每年与海外工商界合作举办大量的各类贸易促进活动，在会展、知识产权、商事法律、投资贸易促进、贸易仲裁等方面具有业务优势。

为了促进我国跨境电商出口企业在海外进行推广和营销，增强我国跨境电商平台和企业在海外的品牌知名度和营销力，提高信用度，中国贸促会充分利用品牌优势、渠道优势和业务优势，与我国知名跨境电商出口平台合作，开展“中国跨境电商企业全球推广计划”，此项目已获2016年财政预算立项。

项目目标

“中国跨境电商企业全球推广计划”（以下简称“推广计划”）目标是利用中国贸促会的品牌优势、渠道优势和出口促进服务业务优势，与国内有实力的跨境电商出口平台合作，选取中国有信用、有品质的出口电商企业，利用线上线下结合的方式，精准地在海外目标国推广、宣传上述企业的产品，帮助上述企业进行海外市场营销，提高企业和产品在国际市场的品牌、信用，吸引海外潜在购买客户访问我国出口电商平台，增加交易量，促进我国外贸增长。

项目框架

（一）建立全球推广网络

与海外营销机构合作，共同制定针对不同国家/地区、不同行业产品的个性化营销解决方案。

1.

利用贸促会驻外代表处网络，针对不同国家/地区进行市场调研，形成各国/各地区市场对中国跨境电商产品需求调研报告，了解不同国家/地区对于中国企业和产品的偏好，帮助企业找到海外推广的方向。

2.

与国内知名出口电商平台建立合作关系。在速卖通、敦煌网、大龙网、兰亭集势等国内主要的出口电商平台上开立门店的出口企业是“推广计划”的主要服务对象，因此这些电商交易平台将成为本计划将要构建的线上推广平台的紧密合作伙伴，与线上推广平台互联互通、信息共享，线上推广平台是交易平台的导流窗口。

3.

与目标国商协会建立合作关系，向这些商协会推介平台，争取这些商协会作为平台的主办或支持机构，提高平台的信用度和影响力，同时利用目标国商协会的渠道，向消费者和企业推广和营销中国企业和产品。与这些商协会建立在跨境电商方面的深度合作。

4.

与海外营销机构合作，共同制定针对不同国家/地区、不同行业产品的个性化营销解决方案。

（二）构建在线推广平台

本“推广计划”中拟建设互联网在线推广平台，此平台是根据全球市场调研情况，利用大数据分析、移动互联网等手段和资源，为中国跨境出口企业搭建的在线推广平台。以贸促会在出证认证、贸易仲裁等业务积累的大数据及合作跨境电商的积累大数据为依据，选择优秀的中国出口企业在该平台上进行企业和产品展示，并将平台上的企业推荐给海外用户，同时形成一个国家级认证的企业、产品数据库。

贸促会、合作电商平台以及目标国合作商协会等共同制定审核和认证标准，加入该平台的企业将按标准，经过贸促会（包括地方、行业贸促会）、电商平台的共同审核和认证，均为信誉良好、产品质量过硬并拥有自主品牌的企业。严格把关，将出现侵权、假冒产品的概率控制在最低水平，维护国家级平台的声誉。

推广平台将为中国跨境出口企业提供企业信息展示、商品展示、购买入口、客户管理等服务。同时，推广平台将对入驻中国企业和产品按行业进行分类，采用大数据技术，设计科学的自动推荐算法，为海外用户推送他们关心的商品信息，提供个性化的商品导购功能。各国消费者通过推广平台，可直接跳转至欲购商品的交易平台进行下单购买。

（三）开展线上线下海外推广

1． 利用贸促会海外企业数据库，进行数据库直接营销，向海外企业和消费者推介平台和企业；

2． 充分利用中国贸促会代表处在海外的优势，向各国政府、商业机构和企业推荐平台和平台企业；

3． 利用贸促会在海外举办或参加的展览会、经贸会议、论坛等，发放宣传册，现场演示推广，扩大宣传和推广面；

4． 适时在海外召开发布会、产品说明会等，增加平台的影响力；

5． 通过目标国商协会，向海外用户推广、宣传平台和企业；

6． 利用大数据技术，跟踪用户的浏览轨迹，分析用户的使用习惯、喜好产品类别、所处地点等，并根据分析结果进行定制化的推广营销；

7． 利用Facebook/Twitter等海外社交网络进行全球推广，建立平台的忠实用户群，并不断扩大用户范围。

8． 搜索引擎营销。推广平台将在全球各大主流搜索引擎开展推广，覆盖全球大部分国家和地区，使企业能够在全球范围内提升品牌知名度并增加交易量。

（四）引入第三方服务

跨境电商企业推广平台建设完成并运营后，我们将根据平台企业和海外用户的需要，适时引入跨境仓储、物流、软件、翻译、法律咨询等第三方服务商加入到平台中，为企业和消费者提供各个环节的服务。推广平台将严格把关，选择信誉良好的第三方服务商进行合作，并有针对性地推荐给企业。

企业获得的服务

参与“推广计划”的我国出口企业可获得以下推广营销服务：

1、由贸促会、跨境电商平台、目标国合作商协会组织共同授予的企业和产品信用认证；

2、获得平台提供的线上企业和商品展示、购买入口、流量导入、客户关系管理等功能服务；

3、获得贸促会、目标国商协会组织共同开展的精准、权威、多元的线上线下营销推广服务（推介会、媒体广告、展览会、重要双边/区域性经贸会议论坛经活动、数据库营销、社交媒体营销、搜索引擎营销）；

4、平台引入的第三方服务，如出口认证、信息咨询、培训、展览会议、商事法律、市场调研、翻译、通关、商检、融资等。

项目模式

“推广计划”搭建在线推广平台，与国内知名跨境电商平台合作，筛选优质企业入驻平台。目标于2016年12月31日前引入国内5家以上主要电商合作平台以及800家国内电商企业加入推广计划。

“推广计划”平台采取引流加场景化营销模式。根据市场调研需求报告，筛选优质跨境电商企业，针对不同国家和地区的不同客户，有效挖掘客户需求及提供客户正在和希望找到的有效信息。

场景化营销模式是指社会化电子商务分享的模式，在每一个特定领域中，把有相同兴趣爱好的人聚集在平台上，相互之间可以推荐、分享、评论商品，而商品的链接来自外部的电商网站。在为客户创造购买场景的同时，也为商家找到了用户。

平台栏目

每日精选

精选客户优质商品评论，打造消费者自己的产品使用体验社区。“推广计划”平台通过积分优惠和登记体系鼓励用户积极评论商品。

福利社

精选优质优惠商品，主推性价比吸引消费者，同时帮助消费者找到优惠信息，并完成购买。

发现中国

场景化营销，通过讲故事的方式阐述中国产品内容、价值和意义，引导消费者购买。

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分为产品导航、平台导航和商家导航。