银行卡业务营销技巧

基本信息

作者：马蔚华主编

ISBN：10位[730216357X]13位[9787302163572]

出版社：清华大学出版社

出版日期：2008-1-1

定价：￥26.00元

内容简介

银行卡归根到底卖的是服务，因此，顾客的感知质量如何是决定银行卡营销成败的关键因素。而感知质量对于不同的顾客来说具有很大的差异，因此，只有对顾客进行适当的细分，并在此基础上进行个性化营销，方能做到有的放矢，提高营销绩效。实际上，随着银行卡市场竞争越来越激烈，针对特定的细分市场提供个性化的服务，已成为银行卡营销的新趋势。本书正是在我国银行卡市场处在新一轮变革的宏观背景下编写而成的。本书的最大特点是从客户心理出发，对银行卡一线营销人员在营销过程中遇到的形形色色的实际问题进行案例分析，并适当地进行理论总结，具有很强的针对性，相信本书能给银行卡营销人员提供实际的帮助。

编辑推荐

孟子曰，爱人者，人恒爱之，敬人者，人恒敬之。就是说你爱护别人、尊重别人，别人就能永远地爱你敬你。作为商业银行，要做到这一点，就是要鞠躬尽瘁、全心全意地为消费者服务，就是以创新的产品，价格低廉、服务周到、安全可用的产品，来满足消费者不断变化的、日益提高的需求。

——招商银行行长马蔚华

银行营销的重要性已不言而喻。实际上，营销已成为银行赢得竞争的利器。本套丛书从银行产品的角度，对银行营销的内涵进行了详细的解析，针对性强，对银行营销人员具有很强的实用性。

——中国人民银行广州分行副行长徐诺金

提高营销水平，是银行增强竞争力最重要的途径之一。通过借鉴吸收，再结合自身的营销实践不断进行创新，是摆在银行从业人员面前一个紧迫的课题。这套丛书在对银行产品营销案例解析的基础上，总结出银行营销精义，减少了阅读压力，实用性强。

——深圳发展银行行长助理、深圳分行行长周立

中国银行业的竞争已日益集中到了营销的层面上。银行一线营销人员的营销质量，对银行的发展日显重要。本套丛书是银行营销人员的福音，对他们在实际拓展业务时具有极大的参考价值。

——中国建设银行广州东山支行行长廖锐浩

支行在一线不断地接触客户，宣传、销售银行的产品。由于我国银行营销的历史并不长，营销人员在实践中会遇到很多新问题，因此，增强学习能力是很有必要的，相信阅读这套丛书将大有裨益。

——华夏银行深圳龙岗支行行长周学德

作者简介

马蔚华，招商银行董事兼行长，董事会执行委员会成员。吉林大学经济系本科毕业，西南财经大学经济学博士，美国南加州大学荣誉博士，高级经济师。1982年至1985年，在辽宁省计委工作，历任副处长、副秘书长；1985年至1986年，在中共辽宁省委办公厅工作；1986年至1988年，在中共安徽省委办公厅工作；1988年至1990年，任中国人民银行办公厅副主任；1990年至1992年，任中国人民银行计划资金司副司长；1992年至1998年，任中国人民银行海南省分行行长兼国家外汇管理局海南分局局长；1999年3月至今任招商银行行长，兼任中国金融学会常务理事、中国企业家协会副会长，吉林大学、西南财经大学、云南大学、中国人民银行研究生部兼职教授等。

目录

第1章银行卡综述 1

第一节银行卡的起源 2

第二节银行卡概述 4

一、银行卡的种类 4

二、银行卡的特点 6

三、银行卡的功能 6

第三节各领风骚——国际银行卡的发展 9

一、国际信用卡公司 10

二、国际信用卡组织 13

第四节端倪初现——国内银行卡市场的现状 16

第2章银行卡市场细分技巧 21

第一节银行卡市场细分技巧 22

一、银行卡营销的外部环境细分 22

二、银行卡营销的内部环境细分 23

三、银行卡持卡人心理分析 24

四、银行卡持卡人行为决定因素的分析 26

五、银行卡持卡人的刷卡选择 27

六、银行卡竞争者分类 28

七、银行卡的竞争者行为分析 29

第二节市场细分工具的使用技巧 30

第三节银行卡目标市场定位技巧 34

一、角色定位 34

二、特色定位 35

三、规模定位 36

四、形象定位 36

五、消费者定位 36

【案例精选之一】富人卡中的“贵族”卡 37

【案例精选之二】第一张大学生信用卡 39

【案例精选之三】瞄准女人的钱包 39

【案例精选之四】老总和秘书——谁更受欢迎 42

【案例精选之五】评估“信用”何其难 43

【案例精选之六】信用卡劲吹“个性”风 44

第3章银行卡市场推广和促销技巧 47

第一节银行卡促销与策略组合 48

一、银行卡市场促销的基本含义 48

二、银行卡市场促销的原则 48

三、银行卡促销目的的建立 50

第二节分销渠道管理和销售技巧 52

一、银行卡分销渠道 52

二、影响分销渠道选择的因素 53

三、分销渠道的服务技巧 53

第三节营业推广技巧 57

一、营业推广的目的 57

二、营业推广的方式 58

【案例精选之一】坐收渔利——触动商户之间的竞争 59

【案例精选之二】朝三暮四——促销手段常更换 60

第四节人员推销技巧 60

第五节公关策划技巧 62

【案例精选之三】“1+1”销售法 63

【案例精选之四】市场分析决定策划成败 64

【案例精选之五】银保“联姻”，天作之合 65

【案例精选之六】如何启动持卡人用卡的敏感点 66

【案例精选之七】信用卡推行为何被“卡” 67

【案例精选之八】钱“砸”到哪里去了 68

第4章银行卡客户关系管理技巧 71

第一节银行卡客户关系 72

第二节银行卡客户关系管理的方式 73

第三节银行卡客户关系管理的技巧 75

一、客户关系管理的要点 75

二、客户档案的魅力 76

三、给客户分类 76

四、记录客户的重要资料并跟踪服务 78

【案例精选之一】真诚+技巧 78

【案例精选之二】永远改不了的地址 79

【案例精选之三】“霸王条款”：客户心中的“痛” 80

【案例精选之四】是谁让她“信用破产” 81

【案例精选之五】“胜诉”背后看“失败” 81

第5章银行卡形象传播策略 83

第一节银行卡的CIS导入 84

第二节广告传播技巧 84

一、广告传播的理念 85

二、广告的种类 87

第三节银行卡品牌造势技巧 89

一、品牌定位的基础 90

二、细分市场，确定目标 90

三、审视品牌环境 90

四、创造品牌差异 91

五、凝炼品牌定位理念 91

六、不只是广告 92

【案例精选之一】VISA与奥林匹克的不解之缘 92

【案例精选之二】万事顺卡——品牌打好“事事顺” 94

【案例精选之三】邮送广告的诀窍 95

【案例精选之四】致力打造“差异化” 96

【案例精选之五】玫瑰卡的品牌个性 96

第6章银行卡新产品的研发 101

第一节银行卡产品的生命周期 102

第二节银行卡新产品开发 103

一、新产品开发的定义 103

二、新产品开发的基本步骤 103

三、新产品试运行 104

第三节产品包装 105

一、包装真有魔力 106

二、包装魔力之源 106

三、魔力包装策略 108

第四节品牌构建 110

一、品牌的构建 110

二、品牌管理及经营战略 111

【案例精选之一】让你“异想天开”的黑卡 113

【案例精选之二】不同凡响的运通卡 114

【案例精选之三】话说银行卡的品牌包装 114

【案例精选之四】“金”字招牌，旧酒装新瓶 117

【案例精选之五】信用卡的包装魅力 117

【案例精选之六】信用卡家族“难产”的“新生儿” 118

第7章银行卡售后服务技巧 121

第一节外部营造 122

第二节内部管理 123

【案例精选之一】“富人卡”名誉的背后 125

【案例精选之二】可怕的“半小时” 126

【案例精选之三】发卡仪式后的答谢函 127

【案例精选之四】“傻瓜”电话带来的伤害 128

【案例精选之五】过期卡赶走了一位优质客户 128

【案例精选之六】十天，伤了一个母亲的心 129

第8章银行卡风险管理技巧 131

第一节银行卡的风险点 132

一、银行卡业务的风险 132

二、银行卡业务的风险特性 133

第二节银行卡的风险防范与控制技巧 134

一、制卡发卡管理——防止“病从口入” 134

二、用卡授权管理 134

三、信用监控管理 135

第三节银行卡风险转移技巧 135

【案例精选之一】韩国的信用卡危机 137

【案例精选之二】密码和签名，谁说了算 139

【案例精选之三】假冒签名竟然蒙混过关 140

【案例精选之四】都是任务惹的祸 142

【案例精选之五】都是人情惹的祸 144

【案例精选之六】银行卡犯罪手段曝光 144

【案例精选之七】高科技制造的信用卡“黑洞” 146

第9章银行卡激励机制和市场营销组织 151

第一节银行卡的成本收益 152

第二节银行卡的激励机制 153

【案例精选之一】交给银行的“冤枉钱” 154

第三节银行卡的市场营销组织 155

一、银行卡中介方兴未艾 155

二、银行卡中介“鱼龙混杂” 156

【案例精选之二】“黑中介”骗贷三步曲 157

【案例精选之三】黑中介的常用“招数” 159

第四节机构联合 160

一、与政府部门的合作 160

二、与同业之间的合作 161

三、与特约商户的合作 162

四、与媒体的合作 163

【案例精选之四】银行与政府联手发卡 164

【案例精选之五】同业合作风起云涌 167

【案例精选之六】特约商户为何对银行卡说“不” 168

第五节产品组合 169

一、联名卡 169

二、认同卡 170

三、旅游卡 171

四、储值卡 171

【案例精选之七】牡丹新世界卡的“美好姻缘” 172

【案例精选之八】银行与媒体强势打造联名卡 173

【案例精选之九】认同卡倾情演绎公益主题 174

【案例精选之十】旅游卡二三例 175

第六节人机联合 177

【案例精选之十一】“人机合一”新体验 180

第10章银行卡发展前景 183

第一节潜力巨大 184

【案例精选之一】中外银行“跑马圈地” 184

【案例精选之二】万事达为何要与中国银联“牵手” 187

第二节任务艰巨 188

【案例精选之三】刷卡的烦恼 189

【案例精选之四】700多名上海人因何上了“黑名单” 190

【案例精选之五】中国银联能成为中国的“VISA”吗 191

第三节前景广阔 194

【案例精选之六】国内银行争相“联姻”国际信用卡组织 196

【案例精选之七】商业银行信用卡实现跨行还款 197