体育舆情案例分析研判报告之北京冬奥会

体育舆情案例分析研判报告之北京冬奥会

事件简介：2022年2月20日晚，随着国家体育场奥林匹克主火炬熄

灭，经过6年多时间的筹备和16天激动人心的比赛日程，北京2022

年冬奥会圆满落幕。来自91个国家和地区的近3000名冰雪运动健儿

奋力拼搏、挑战极限、超越自我，刷新了2项世界纪录和17项冬奥

会纪录，完美演绎了“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克格

言，展现出了“一起向未来”的新愿景。北京冬奥会获得了国际社会

高度评价，北京作为首个“双奥之城”载入史册，专业、公平的竞赛

环境给世界留下深刻印象，有力有效的防疫措施为今后举办国际性重

大活动提供了成功范式，绿色低碳、可持续利用的办奥模式留下丰富

冬奥遗产。

研究概述：在当前互联网发展迅猛的时代下，作为极易引起全民围观

的公共热点事件，冬奥会与网络传播的关系越来越紧密，官方以及各

类媒介热衷于体育赛事、运动员等相关信息的报道、评价，公众倾向

于通过社交平台或自媒体表达观点和看法，合力促使北京冬奥会网络

舆情的生发。换句话说，北京冬奥会舆情即是指在冬奥会开幕至闭幕

期间（包括此前后的一定时期内），不同的传播主体围绕赛事及周边

话题所形成的各种信息的多渠道交叉扩散传播，并由此呈现出的特定

的网络舆论。本文以北京2022年冬奥会舆情传播为研究对象，通过

全网舆情热度态势、媒体报道话语、网络热议话题及情感演化等舆情

大数据作出分析解读，进一步探讨北京冬奥会国内舆论场的主要传播

特点、总结传播规律，基于此给予大型赛事体育舆情应对提供更多地

参考价值。

一、北京2022年冬奥会整体舆情态势

北京冬奥会搭载着各种网络传播手段形成了持续性高位发展的热度

趋势。一方面，冬奥会舆情有着较为完整的“生成-爆发-反复波动-

消解”的生命周期；另一方面，在传播密度、舆论影响力方面远高于

同期其他事件。冬奥会各阶段舆情发展及规律划分如下：

1、生成期发展快

2月4日冬奥会开幕之前为舆情生成期，此时网络平台上相关预热话

题已经开始少量出现，热度值在低水平线上呈小幅快速上涨的态势。

由多家主流媒体所设置的#北京冬奥开幕式的期待值已拉满#、#北京

冬奥会金牌赛事指南#、#北京冬奥会火炬接力启动#、#和北京冬奥一

起向未来#等话题使网民关注冬奥、参与冬奥讨论兴趣的越来越大，

产生良好的推进效果。

2、爆发期峰值高

北京冬奥会于2月4日晚8时正式开幕，据不完全统计，社交网络平

台上关于冬奥会的热搜话题超过百个，冰墩墩、立春、24节气倒计

时、羽绒服走秀、雪花中国结、冰雪五环、张艺谋、巴赫、吹号小男

孩等等开幕式衍生出的相关元素引起广大网民的集体围观、欢呼，助

力舆情热度直线上升，直至2月5日峰值到来，且为北京冬奥会舆情

热度的最高值。

3、持续期波动多

2月5日北京冬奥会赛事迎来首个金牌的诞生，各方的关注重点开始

转移到运动项目及运动员身上，直至2月20日闭幕式期间，舆情热

度持续不断的出现起伏波动。首先，遇中国运动员有冲击比赛项目金

牌时网络关注度则会明显升高，谷爱凌、苏翊鸣靠实力出圈；其次，

外国冰雪运动名将在国内社交平台上同样高人气关注，如日本羽生结

弦4A挑战、俄罗斯三娃；最后，冬奥知识科普、吉祥物冰墩墩“顶

流”及周边“蹭热度”，舆情始终高位运行。

4、消解期尾部长

2月20日晚8时北京冬奥会闭幕，高亭宇扛着徐梦桃、折柳枝、主

火炬熄灭、巨型中国结、运动员们好欢乐、天下一家烟花等闭幕式上

的元素再度引发讨论热潮，2月21日舆情进入消解期，热度回归到

开幕式之前的水平。但从趋势看，凸显出了一定的长尾效应。网民声

音聚合形成强大的话语场和传播效力，冬奥会的舆论影响仍在蔓延。

二、北京2022年冬奥会网络舆论呈现

冬奥会本身属于世界范围内的体育盛事，具有传播“普世价值”的公

开性，特别是在网络以及自媒体时代，其意义更是超越了赛事本身的

得失，构建出超越时空差别的冬奥会舆论环境，不同的传播平台、传

播主体在国内舆论场有着各自的呈现。

1、基于不同的传播平台

社交网络是北京冬奥会传播的第一大平台，占比高达82%；APP以及

新闻平台占比13%，微信、视频分别占比1%。聚集度高的各冬奥热搜

话题在更大程度的交流与自由表达的空间中将网民注意力叠加累积，

形成网络传播的“马太效应”。其原因一是社交网络平台即时互动性

特点为传播者提供了话语传播的绝佳途径，媒体利用社交网络成为信

息的首发者获得流量，网民利用社交网络实现情感的联动，技术加持

下优势得到发挥；二是社交网络平台上冬奥会的信息占据主导，网民

虽有信息选择的自由，但出于信息源的有限以及从众心理，网民极易

将目光投向已经获得高关注的事件，而冬奥会的霸屏反过来获得更多

地注意力资源。

处于第二三位的AAP以及新闻平台，传播主要对象为移动网络用户，

即以手机为代表的移动终端使用者，信息传播特点也有其特殊性。从

信息发布者来看，标题以刺激用户眼球为目标，内容上可随意编辑；

从用户角度看，以分享、点赞、评论为主要的互动形成，时效性较低、

交互性较差。微信和视频平台虽然在用户基数、使用频率方面较大，

但由于私域化、圈层性、碎片化的特点，在冬奥会这一公共话题传播

上体量远低于前三者。

2、基于不同的传播主体

网络环境下，无国界、开放性的北京冬奥会传播主体更加多元化，官

方媒体、专业性的自媒体、运动员个人账号以及普通网民都以各自的

传播意图进行话语表达。

官方媒体进行议题设置积极塑造良好的舆论环境

总的来看，官方主流媒体为本次冬奥会网络议题的主要设置者，充分

发挥了冬奥会信息传递、冬奥知识解释以及冬奥舆情动员的主要功能，

在叙事话语表达上有效地弥合了官方和民间的鸿沟，起到掌握主动权、

主导权和提高舆论引导力的功能。

一方面，主流媒体通过典型人物报道塑造正能量形象。谷爱凌在冬奥

会上的“二金一银”的不俗表现一时间名声大噪，媒体抓住谷爱凌既

有个性又有高尚的情怀内在品质，个人宣传注重立意的深刻性，如《谷

爱凌：热爱让梦想成真》、《少年派谷爱凌的“野蛮进化”》《从谷

爱凌刷屏看年轻一代的文化自信》，用谷爱凌的成功激励年轻人。另

一方面，媒体评论性报道更好的把握舆论导向，如《“热爱祖国的情，

深刻在骨子里”》《人民网评：北京冬奥会向世界展示中国自信》《望

海楼·“冬奥之光”系列评论⑤：北京冬奥会，中华文化与冰雪文化

交相辉映》等等，主流媒体借助冬奥会极力弘扬爱国精神、建构文化

认同感。再者，花滑运动员朱易的失误使其陷入网暴的深渊，多家媒

体集中发布多篇特写，《朱易：微笑离场》《朱易首次奥运之旅逆

境中实现自我突破绽放最美笑容》《专访朱易:一位认真、诚恳，努

力追逐梦想的19岁女孩》，及时发现负面舆情防止进一步发酵，匡

正舆论导向。

网民正面情感彰显冬奥会舆情的情感传播仪式

北京冬奥会网民总体正面情感占比高达86%，国内网民个体以积极、

乐观的心态参与冬奥会相关话题的围观以及意见表达；整个冬奥会舆

情周期内的情感演化过程，正面情感始终占据上风，群体情感随时间

的进展而有规律的正面共振。数量庞大的网民通过个体的自我表达凝

结成网民群体的自觉，呈现出冬奥会期间舆情感传播仪式。

冬奥会特定的网络空间中，网民共同在场的情况下通过共同的兴趣关

注点极易形成集体兴奋，王濛专业、幽默而富有激情的个性化解说被

众多网民强势追捧，“我的眼睛就是尺”在网络直播镜头下网民打破

地域隔阂形成身份认同；闭幕式#巴赫说这是一届无与伦比的冬奥会

#激起网民爱国情感的分享欲，“能在中国举办冬奥会，是奥林匹克的

荣幸”“还夸全体中国人了，等于夸我了”“08年罗格也是这么说

的。赞，双奥北京！”，网民之间对话评论使正面舆情信息呈几何倍

数增长，通过互动产生情感共鸣。

三、北京2022年冬奥会舆情传播规律分析

纵观北京2022年冬奥会舆情传播热度并结合网络舆论呈现，可以窥

见冬奥会舆情信息在舆论场中并非静态和一成不变，几乎每个议题背

后都有传播规律的深刻影响。

1、运动员明星化及冰墩墩周边娱乐化

运动员的明星偶像化不是冬奥会期间特有的现象，但谷爱凌火爆成为

“顶流”却是本届冬奥会的一大特色。谷爱凌的特殊的归化身份、家

庭成长环境、教育方式、父母隐私等成为网民喜闻乐见的谈资，网民

频频接触相关消息，进而为其打上“金牌冠军+天才少年+学霸”的人

设，模糊了受众的关注焦点。与之类似的还有吉祥物冰墩墩及周边过

度的娱乐化、商业化，冰墩墩屡屡上榜热搜话题，网民掀起“一墩难

求”的消费热潮，更有不法商家蹭热度，使其文化价值大打折扣。

2、唯金牌论式微和“流量”至上论兴起

朱易事件在唯金牌论式微的舆论环境下从引发众怒遭网暴到媒体释

疑争取公众宽容和理解，体现出谨防“矫枉过正”的舆论正义。对于

网民来说，冬奥会运动员获得金牌的荣誉感和比赛拼搏的竞争性同样

重要；对于媒体来说，报道有争议性的“流量”人物不是洪水猛兽般

的负面嘲讽和骂声，有理有据的发声更有感染力。

3、国家形象的多维度立体化传播

北京冬奥会为国家形象的多维度立体化传播提供了良好契机，在开幕

式、闭幕式上，雪花的故事、二十四节气生命文化、破冰寓意、迎客

松、缅怀逝者的送别文化等具有中国特色的文化元素悉数亮相，体现

出文化传承中的自我认同以及乐观、开放、包容的自信精神。网民沉

浸于文化的冲击下塑造出“想象共同体”，首先表现为个人和集体的

情感共振，营造出浓厚的理性舆论氛围；再者是自我和他者之间民族

意识的冲突，对日本运动员羽生结弦的大肆宣传被诟病，催生出部分

极端观念。

四、结语

总结北京2022年冬奥会国内舆情成功的经验以及负面舆情产生的启

示可为举办大型体育赛事提供借鉴，在此基础上助力体育舆情形成更

为合理、科学的舆论宣传体系。冬奥会舆情整体而言是正面的、积极

的，在媒体以及网民的努力下充满爱国情怀和文化自信。但同时我们

看到，冬奥会网络舆论传播中媒体适度适时地控制宣传节奏方能引导

舆情朝着更加正能量的方向发展。此外，媒体还要做好负面舆情主体

的积极应对和解释，引导网民对负面网络舆情进行理性思考，用辩证

思维、客观的态度对待负面舆情事件和舆情话题，加强“两个舆论场”

的沟通，减少、降低网络暴力行为等。