广东农业科学２０１２年第１４期
２０３
新媒体传播农业技术的发展对策
方文明
（华南农业大学党委宣传部，广东广州５１０６４２）
摘 要：新媒体对农业科技传播的影响日益明显。通过对新媒体应用于农业技术传播几种模式的研究，分析了新媒体传播农
业技术面临的一些问题，提出要坚持“政府主导、多方参与，强化服务、培育市场，健全体系、机制创新，科技领先、应用引导”的发展
思路与对策。
关键词：新媒体；农业技术；传播；发展对策
中图分类号：Ｇ２０３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４—８７４Ｘ（２０１２）１４—０２０３—０３
Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｆｏｒ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ
ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｉｎ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ
ＦＡＮＧ Ｗｅｎ—ｍｉｎｇ
（Ｐｒｏｐａｇａｎｄａ Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆＰａｒｔｙ Ｃｏｍｍｉｔｔｅｅ，Ｓｏｕｔｈ Ｃｈｉｎａ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５１０６４２，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｅｆｆｅｅｔ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｏｎ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｅｃｈｎｏｌｇｙ ｉｓ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｏｂｖｉｏｕｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｓｅｖｅｒａｌ
ｍｏｄｅｌｓ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｕｓｅｄ ｆｏｒ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｎ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｂｙ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ
ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ，ｗｅ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ：“Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｌｅａｄｉｎｇ，ｍｕｌｔｉｐａｒｔｙ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ，ｓｅｒｖｉｃｅ
ｒｅｉｎｆｏｒｃｅｍｅｎｔ，ｍａｒｋｅｔ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ，ｓｙｓｔｅｍ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇ，ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ａｎｄ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｇｕｉｄａｎｃｅ”．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎｅｗ ｍｅｄｉａ；ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ；ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ
传播学大师韦尔伯－施拉姆指出：“信息传播在国家
发展中有守望、决策和教育的功能，在农业新技术推广方
面可以发挥直接的作用”。２０世纪９０年代中期以后，随着
数字信息技术和无线通讯技术的发展及广泛应用，网络、
数字电视等新媒体在科普中广泛应用。根据中国互联网
络信息中心的调查．截至２００９年１２月底，我国农村网民
现独特的综合传播功能。借助新媒体的这种独特优势，将
会大大地提高农业技术传播推广的速度，农业信息的传播
效果将会达到更高的层次ｌ１ｌ。目前，国内通过新媒体传播农
业技术主要有以下几种模式。
１．１农业科普网站模式
目前。农业科普网站是我国农村科技传播中新媒体应
用的最主要模式。一是综合性网站。如广东基层农业信息
规模达到ｌ０ ６８１万人．农村网民规模首次超过１亿。在
２＿３３亿的中国手机上网用户中。农村手机上网用户约为７
１８９万人．占农村网民的６７．３％．手机成为拉动农村互联
港是由广东各市、县、镇政府农业部门与大企业联合在本
地建立的统筹整合资源、传播农业信息、展示农产品的综
网发展的重要力量。为了适应农村科技传播的需要，新媒
体在农村地区也开始试点推行应用，中国的“新媒体时
合性农业门户网站。农业信息港通过网络向农民提供各类
农业信息资源。如家禽、水产养殖、水果、蔬菜种植等主要
农业技术视频，当地天气预报、邻近主要城市农产品市场
的当天价格等．在更大范围实现资源共享。农民通过电视、
网络和手机短信，可以更廉价、更有效、更快捷地获取信
息，更有针对性地开展农业生产以增加收入圈。二是专业类
别的网站。如蔬菜世界网站，专门介绍各类蔬菜的种植技
术及市场信息等。
１．２远程教育培训模式
代”也随之进入又一新阶段。新媒体时代对社会发展及对
人的观念、行为、生活方式等方面的作用和影响是巨大
的，本文主要探讨新媒体对农业科技传播推广的影响和
发展对策
１新媒体应用于农业技术传播的模式
新媒体是指在新技术支撑体系下出现的媒体形态．
如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、
网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对
于传统媒体而言，新媒体具有许多独特的优势，诸如速度
快、容量大、互动性、即时性、生动性、开放性、易检索以及
跨时间、跨边界、跨媒体等。新媒体可以把人类具有的各
种类型传播方式集合到一个面向全球的传播平台上，实
收稿日期：２０１２—０６一Ｏ１
基金项目：国家星火计划重大项目（２０１０ＧＡ７８０００１）
作者简介：方文明（１９７９一），男，硕士，助理研究员，Ｅ—ｍａｉｌ：４９０２
３８ １６７＠ｑｑ．ｅｏｍ
通过宽带卫星信息传输网，结合因特网及有线电视
网．从卫星上实时接收或选择下载农村远程教育中心发送
的各种农收教育课件、农收科技信息，建立远程教育体系。
以视频、图文并茂的形式，有计划、有目标地开展各类农村
技术培训与信息服务。网络远程教育作为一种新型的农村
科技传播方式具有很大的优势，将多媒体信息表现和处理
技术运用于网络课程讲解和知识学习各个环节，使网络教
学具有信息容量大、资料更新快和多向演示、模拟生动等
显著特征，农民能更生动形象地接受科技信息。如北京农
村远程教育网在北京郊区已建立近４００个农村远程接收
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站点，覆盖北京郊区所有乡镇和重点村。该远程教育网还
辐射到全国２０余个省、市、自治区的２００多个地区。在全
国建立ｌ ０００多个远程接收站点，为培育现代农民发挥了
重大作用 。
１．３手机媒体传播模式
不足是一个重要的制约因素。主要表现在：一是农村人口
结构和人口信息素质制约农村信息需求。随着城镇化进
程的加快，大量受教育程度较高、信息接受能力较强的农
村青年进入城市，滞留农村的老弱妇孺文化水平相对较
低。信息接受能力较弱，且对计算机和网络的操作不熟
目前手机在农村和农民当中应用相当普遍，可以充
分利用手机平台和移动网络的作用，向农户提供农业科
技、政策法规、市场供求、市场预测、农时播报、法律维权、
悉，难以把农业信息充分应用到实际生产和生活中去［４１。
二是信息供给能力不强制约信息需求的增长。当前，农村
信息服务供给内容整体质量不高、针对性不强、实用性较
差、表达形式单一、更新速度缓慢等问题仍然比较突出，使
农户、农企难以从信息消费中获得显著受益。三是部分农
民信息消费的经济实力不足。农民获取和利用信息，需要
医疗保健等知识资源。农户利用手机就可以学习了解各
种知识资讯。利用手机媒体传播农业技术信息的形式主
要有手机报、手机短、手机广播３种。有学者认为，无论从
技术上还是政策上来看，手机媒体成为新广告媒介具有
一定的可能性，它与传统媒体相比具有较大的潜力。还有
研究者认为，“现在也许还没有人认为手机报纸的用户会
赶上或超过报纸网络版或印刷版的读者数量。但是。手机
报纸确实是用一种２１世纪的方式向渴望得到新闻又忙于
行路的公众提供了一种快乐阅读的享受”。
１．４农业网络在线咨询模式
此类网站由于需要一支稳定的专家队伍接受网友的
在线咨询并予以诊断分析．其人力资源投入成本大．故相
关网站较少。目前国内影响较大的网站如海南省的农业
科技ｌｌ０，农户拨打９６３１１０发出求助．基层服务站如果解
决不了，再通过农技“１１０”的网络平台向专家求助．通常在
１ ｄ内农民就可以得到满意答复。请专家进行远程视频诊
断是海南省农业科技“ｌ１０”服务体系的一大亮点，通过该
平台请专家不定期地开展全省范围的网络视频专题培
训。集中解决基层服务站中遇到的技术难题。远程可视系
统全面开通后。将全省所有农业科技１１０服务站点联系起
来，开展远程科技培训、远程咨询解答、远程诊断等活动，
既快捷又高效，农民不用再为当地服务站解决不了的农
技问题发愁。目前该系统在海南省农村产生了广泛的影
响，成了家喻户晓的科技推广服务品牌。
２新媒体传播农业技术存在问题
２．１政府重视程度需进一步提高
通过新媒体传播农业技术得以顺利开展，前提是要
搞好农村信息化建设。而农村信息化建设是一项重大的
社会化工程，其发展与政府的重视程度、支持力度、组织
管理密不可分。目前一些地方政府比较重视ＧＤＰ增长，减