市场营销学 调查设计

郁美净系列产品推广策略改进调查设计

一、郁美净集团简介

天津郁美净集团有限公司是以生产经营系列化妆品而享誉全国，集化妆品研发、彩色印

刷、香精香料、设备制造等于一体的现代企业。

“郁美净”品牌有着30年多年历史，历久弥新，成为全国知名化妆品品牌。近年来，为

顺应时代需求和促进产业结构调整升级，郁美净集团再上台阶，再次研发了郁婴坊、汉草香

妍等自主品牌，引领市场潮流。集团列入全国化妆品行业十强，取得300多项国家专利，享

有中国驰名商标、中国名牌产品、消费者信得过产品等荣誉，并获得中国化妆品最具影响力

品牌的称号。

二、调查设计背景及目标

背景：①近年来，由于大量国外知名品牌化妆品（如:露华浓、兰蔻、倩碧等）进入中国市

场，在许多一线城市的商城设立专柜，加上其高昂的价格，使得其知名度日渐提升，消费者

对其也是高度追捧。而实际上这些品牌化妆品却是一个暴利的行业，况且其主要是针对欧美

人群的肤质设计，不一定适合中国人。

而郁美净是一个有着一定历史的国产品牌，是针对中国人肤质设计的，况且其价格很平

民化，为了让更多的人用国产品牌郁美净，支持郁美净，需要进行市场调查，研究出适合郁

美净的合理的推广策略。

②在化妆品的领土上，与国外知品牌名品牌分庭抗礼的就是国产化妆品了，而随着“复

古风”“怀旧风”近来的刮起，许多隐匿于市井中多年的国产品牌也开始重出江湖。(如：百

雀羚、大宝、谢馥春等)。要在自己的领土上分得天下，同时也要针对中国消费人群设计调

查，将郁美净这个品牌做大、做强。

目的：通过对中国市场中进口化妆品品牌、国产化妆品品牌销售情况、占领市场份额等情

况以及消费群体各项情况的数据信息，为管理部门提供参考依据，制定战略性规划，改进郁

美净品牌的生产、定价、宣传等方面的策略，使郁美净在中国的化妆品市场中站得更稳。让

消费者共享郁美净民族品牌的永久魅力，实现打造百年企业，使郁美净集团成为“民族的、

百姓的、世界的”美好夙愿。

三、调查设计

人员安排：组织一个8人的调查组，里面包括公司决策者、普通员工、负责营销的人员等。

时间安排：前期调查阶段约需10天，中期分析阶段约需5天，后期得出推广策略约需3天，

共需18天左右。

资金预算：15000元左右

(1)竞争对手分析：

a.进口化妆品品牌（如:露华浓、兰蔻、倩碧等）

调查对象：品牌化妆品的购买者、营业员、品牌化妆品内部工作人员、业内专家等。

调查时间安排：为期2-3天。

调查人员安排：此阶段决策者可以不参加调查，工作人员主要分为两组：一组约需3人，负

责进入商场调查；另一组约需3人，负责访问品牌化妆品内部工作人员和业

内专家。

调查地点：南京各大商场品牌化妆品专柜。

主要调查内容：1、品牌化妆品的营销策略、工宣传策略、服务质量等方面。

2、品牌化妆品的生产成本、关税缴纳等方面。

3、品牌化妆品的使用效果、性价比、客户忠诚度等方面。

4、品牌化妆品系列的特色产品的优势等。

调查方式：本次调研主要采用观察法和访问法，具体运用如下：

1、观察法：在南京各大化妆品专柜的旁边安排调查人员，观察专柜的客流量、在专柜前停

留询问者的信息（年龄、大概工作性质、经济情况、停留时间等）、最终购买者的信息（年

龄、大概工作性质、经济情况、购买金额、产品品种等）、营业员工作态度、年龄、换班的

频率、交接班的协调状况等。

2、访问法：

a.针对营业员，调查人员可以假扮成欲购买产品者，询问一下问题（举例）：

手中握一产品，询问：

i.这款产品有什么效果吗？

ii销量怎么样？你们这里什么产品卖得比较好啊？

iii回头客多吗？她们一般会购买什么样的产品啊？

iv产品有折扣吗？购买满多少有什么优惠吗？

注：询问问题视交谈情况而定，尽可能获取关于销售情况及产品的信息，但最好不要露出破

绽。

b.针对化妆品内部工作人员和业内专家，可以采用电话访问和走访的方式进行。

了解内容可以涉及一下方面：

i.你公司工艺流程、产品原料复杂多样吗？

ii你们自己使用本公司产品吗？

iii你们在营销上经常采用的策略有哪些呢？营销成本大约占到产品成本的百分之几呢？

iv你们进口这些产品，缴纳的关税费用高吗？

v您认为这些品牌化妆品能起到宣传中所说的效果吗？

注：与业内人士联系要充分利用人际关系，负责调查的人要善于与人沟通、打交道，最好能

找到熟识的朋友等，这样他们会透露一些业内的、鲜为人知的事情。

预期结果：品牌化妆品实际生产成本可能并不高，但关税缴纳及广告宣传等占大部分费用。

购买者主要为高端消费者，大多有种盲目跟风的心理，并不是由于其实际效果有

多出色。

后续工作：调查人员将调查得到的数据进行汇总，形成数据图；将得到的信息内容进行总结，

得出分析报告，与后期结果一并汇总交由公司决策者审阅。

b.国产其他同类化妆品品牌(如:百雀羚、大宝、谢馥春等)

由于国产化妆品的产地都在国内，且要想获得最真实的数据，最好的方式就是到生产

地、经销点去调查。

调查地点：同类国产化妆品生产厂地、经销点。

调查时间安排：两组同时进行，为期4天左右。

调查人员安排：工作人员主要分为两组：第一组由决策者等专业人员构成，约需4人，负责

走入生产厂沟通交流，与其建立伙伴关系；第二组由普通工作人员构成，约

需4人，负责在经销点调查。

主要调查内容：本次调查以访问法为主。第一组主要负责与对方建立伙伴关系，了解对方在

生产、产品研发、营销策略、经营管理等方面的经验；第二组主要调查内容

与调查品牌化妆品时的调查方法类似，着手于其消费者和营业员，了解产品

的使用效果、性价比等方面，关注其宣传方面的策略及效果。

注：与调查品牌化妆品不同的是，调查国货时，要注意了解消费者的“怀旧情结”，看消费

者的消费初衷是喜欢该产品，还是喜欢老品牌。

预期结果：国货化妆品的优势在于其平民化的价格制定，以及消费者的怀旧心理。但老款的

系列产品可能不能满足消费者日益增长的需求，因此，新产品的研发也迫在眉睫。

后续工作：调查人员将调查得到的数据进行汇总，形成数据图；将得到的信息内容进行总结，

得出分析报告，与后期结果一并汇总交由公司决策者审阅。

(2)市场消费者分析：

调查地点：商场、超市化妆品区域。

调查时间安排：为期3天左右。

调查人员安排：调查品牌化妆品的6人组，分为3组，在不同地点发放问卷。

主要调查内容：本次调查以调查问卷法为主。（见附件）

四、预期调查后期推广策略改进方向

a.产品方面

传统产品保持原包装，以满足部分消费者的“怀旧心理”。研发成年护肤品（沐浴露、

洗面奶）等产品，以满足消费者新的需求，填补郁美净在成人领域相对空缺的部分。

b.价格制定方面

传统产品价格尽量保持不变，新产品可以适当提高价格，以防消费者误以为“廉价即

为劣质”。

C.宣传方面

可以请形象代言人、或者拍纪录片、打广告等方式进行。在居民集中区可以开设厂家

直销专卖店。

附件：

郁美净系列产品推广策略改进调查表

尊敬的顾客：

您好！

很抱歉占用您几分钟时间，为我们填一张调查表，以便我们更好地改进我们的产品，让

更多的消费者获益。希望您不吝您宝贵的建议，让我们可以为您做得更好！

谢谢您！

（问卷中涉及个人信息部分，我们承诺不外泄！）

(1)您的性别：（）

A、男B、女

(2)您的年龄()

A、18以下B、18——30C、30——45D、45以上

(3)您的文化程度()

A、高中及以下B、大专／大学C、大学以上

(4)在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人()

A、2B、3C、4—5D、6个以上

(5)您的平均月收入(包括工资／奖金／兼职等所有实际收入）()

A、1000元以下B、1000——2500元C、2500——4000元D、4000元以上

(6)总的说来，您每月用于购买化妆品的支出大约为（）

A、50元以内B、100——300元C、300——1000元D、1000元以上

(7)您有没有固定使用的化妆品品牌()

A、有B、没有

(8)您有使用过郁美净吗？

A、有B、没有

(9)如有，您选择郁美净的原因是()

A、习惯了B、价格便宜C、效果好D、童年的感觉

E、别人推荐尝试下F、广告宣传G.其他原因

（10）您较喜欢哪类化妆品（）

A、知名国货B、一般品牌C、进口品牌D、随便，没有讲究

（11）若您用某种化妆品效果好，会不会继续购买同品牌系列产品（）

A、会B、不会

（12）您对某个牌子的化妆品的使用时间约为多久（）

A、3个月内B、一年左右C、三年左右D、三年以上

（13）能吸引您使用某化妆品的原因是什么呢（）

A、街头广告B、朋友推荐C、传单D、专柜试用后觉得效果好

（14）您希望郁美净研发出哪种类型的新产品（）

A、不要研发，保持传统产品B、彩妆类C、男士护肤类D、洗化用品

（15）请列出您最喜欢的三种化妆品品牌及其产品。

谢谢您的合作,为表感激,我们的工作人员会送上一份小礼品,请笑纳!