旅游市场的SWOT分析——以乌镇景区为例【整理精品范本】

旅游市场的SWOT分析—-以乌镇景区为例

旅本13徐娜娜

前言：

乌镇是一个历史悠久,文化氛围浓郁的水乡古镇。春秋时期，乌镇是吴越边境，吴国在

此驻兵以防备越国，宋代即为小镇，距今已有上千年的历史。

乌镇旅游，主要由传统作坊区、传统民具区、传统文化区、餐饮区、传统商铺区和水乡

风情区组成。作为江南水乡六大古镇之一，古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字

交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局。这里的民居宅屋傍河而筑,街道两旁

保存有大量明清建筑，辅以河上石桥，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。镇东的立

志书院是茅盾少年时的读书处，现辟为茅盾纪念馆，为国家级重点文物保护单位。镇上的西

栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。此外,还有修真观戏台、双桥风情、梁苑胜迹、

唐代银杏等众多景点。

乌镇旅游,充满了文化气息。在这座小镇,历史上曾经出过64个进士，161个举人。现

代中国的文学巨匠——茅盾，也诞生在这个小镇上。

2001年，乌镇景区成功的接待了亚太经合组织第九次领导人非正式会议（APEC会议)

的各国嘉宾，景区正积极申报世界文化遗产和国家AAAA级景区，目前，联合国教科文组织

已正式批准乌镇列入联合国世界文化遗产的预备清单。

SWOT分析法包含四大部分，即乌镇自身内部发展过程中的相对优势（strength)，乌镇

自身发展过程中的相对劣势(weaknees），乌镇发展过程中所遇到的相对机遇（opportunity）,

乌镇发展过程中所遇到的外部挑战（threat)。因此，通过使用SWOT分析法对乌镇的发展情

况进行分析，结合乌镇周边的古镇进行多方面的比较，以更全面的总结出乌镇当前的发展情

况，使乌镇旅游得到更进一步的发展。

乌镇的SWOT：

一、Strengths-—优点

（一）乌镇的布局特色

乌镇，1300年历史的江南水乡古镇，中国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一.

位于浙江省北部丰饶的杭嘉湖平原，地处上海、杭州、苏州三大城市构成的金三角中心位置，

分别有三条高速公路和国道相连,交通便捷.古老的京杭大运河穿镇而过，镇区由十字形的水

系划分为东栅、西栅、南栅、北栅四个区域。从公元872年建镇以来,乌镇镇名未变,镇址未

变，水系未变，生活方式未变,传统建筑经百年风雨，依旧保存完好.

最与众不同的是，乌镇沿河的居民有一部分延伸至河面，下面用木桩或石柱打在河床中，

上架横梁，搁上木板，人称“水阁”。水阁是真正的“枕河”，三面有窗，凭窗可观市河风

光。乌镇正是凭借水阁这一特色,吸引了大批中外游客前来游览，虽说乌镇周边的古镇犹如

西塘，同里，木渎等均为水乡古镇，但因缺少像乌镇的水阁辅助,使游客在水乡风情上缺少

一个更准确的渠道。

（二）乌镇的建筑特色

走进乌镇,走在那用青石板铺成的狭窄的小街上，看到两边各式各样的民居和仍住在民

房中的乡民，就会让人有一种亲切自然的感觉。作为历史古镇，乌镇无论是整个镇还是观前

街，都体现着一种人文环境和自然环境和谐相处的整体美。走进这个充满了农业文化氛围的

古镇，漫步于古镇绵延一里多长的石板小街上,可以倾听脚步在另一小巷上的回音。

乌镇的建筑美可以用形式美的法则来判断。

均衡的整齐美.一块块砖叠垒的墙,一条条石板铺成的路,街边的一间间店铺，河边的一

间间小屋，它们平行相连或保持一定距离，表现出自然状态下的整齐美。装饰纹样上多采取

二方连续的纹样,伴着蜿蜒曲折的街道，错落有致的老房子，给人一种运动的秩序美感。

艺术美。来源于她的客观形式美，色调的同一性，黛瓦粉墙，黑白二色。以灰色为主基

调，色彩的明度不高,和谐淡雅，建筑安排变化而统一.

宁静感是古镇美的另一个方面。古镇的氛围是非常闲适的，所有活动都是自主的，与现

代都市的竞争压抑形成鲜明的对比,漫步在宁静的石板巷，倾听脚步在另一小巷上的回音笃

笃,可以得到心理上的放松和解脱.

历史厚重感.她的布局、建筑空间形式是千百年来人们生活逐步形成的，背后映射着历

史沧桑感。每一块石头、每一块砖都记载无数被遗忘的故事,凝聚了古代东方文化。

二、Weakness—-弱点

乌镇的开发及保护时间为1998年，而周庄在1997年已被国家旅游局列为全国16条精

选旅游线路之一，而同里在更早的1982年由国家建设部批准为国家级太湖风景区十三大景

区之一.因此，相对于周庄等其他周边景区来说，乌镇的开发及保护时间都相对比较迟，旅

游发展时间也短,旅游开发的成熟度也比不上周庄等古镇。

（一）门票价格较高

乌镇及其他古镇门票价格比价

乌镇

西塘

东西栅联票150元/人

门票分两种，一种是景区票，价格50元/人，另一种是联票（含景区票+

小景点门票),价格100元/人。

木渎

周庄

联票60元

日游100元夜游80元

通过表中乌镇和其他三个古镇的门票价格比较，可以明显看出乌镇的门票价格为最高,

木渎的门票最低.因此在价格上，乌镇没有任何优势,不利于吸引更多游客.

三、Opportunities——机会

乌镇地处于浙江省桐乡市北端,西邻湖州市南浔区，北界江苏苏州吴江市,为二省三市交

界之处。乌镇凭借处于浙江江苏交界的优越地理位置，可与西边的南浔古镇、江苏的周庄古

镇形成旅游区域合作机制，实现江南古镇旅游资源开发共享、共同赢利。也可通过周庄等古

镇的门票优势来弥补之前所说的乌镇门票的劣势。

当然,乌镇在和周边的古镇合作中,一定要趋于主导地位,这样也便于乌镇日后的发展。

四、Threats——威胁

古镇的旅游竞争越来越激烈，目前，我国大量古镇的旅游正如火如荼的开展.乌镇地处

江南，形成了巨大的竞争网络,同时，中国的西南地区如丽江等其他不同特色的古镇对乌镇

同样具有强大的竞争力。乌镇的开发与保护时间相对较迟，因此，在这大环境中，乌镇因发

挥好自己的优势，抓住机遇，弥补好自己的劣势，迎接挑战，发展好乌镇特色的古镇旅游.

结语：