(完整版)德芙巧克力广告分析报告

广告学分析报告

-------德芙

目录

一、品牌简介

二、我国巧克力市场分析

1.市场分析

2.消费者分析

（1）现有消费者分析

（2）潜在消费者分析

3．竞争者分析

三、品牌传播手段

四、广告策略

1.广告目标

2.广告对象

3.广告地区

4.广告内容

5.广告创意与风格

6.广告创意分析

7.广告的诉求特点--体现诉求

8.广告销售理念

9.电视广告总结

10.广告实际效果

五、总结

一、品牌简介：

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品

公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，

1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典

广告语。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的

儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出

于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上

奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经

过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力

冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪70年代，每年都有

超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。

不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德

芙拥入怀中。玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等

新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，

持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香

醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的

人爱上了因爱而生的德芙巧克力。用DOVE来讲，巧克力可

以用来表达，Doyouloveme的含义，或者“得到你是我一生

的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙

品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为

80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断

地通过口碑传播，影响着其他消费者。

二、我国巧克力市场分析

1、市场分析

据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、

沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、

杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消

费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费

群体。

（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的

相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不

大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人

口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力

产品都存在着广泛的消费群。

（2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各

城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产

品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，

其次是北京和天津。

（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如

今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不

同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的

品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，

国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。

（4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指

标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%

的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业

所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企

业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧

克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努

力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这

也是巧克力口味多样化的根本原因。

（5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧

克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，

年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄

到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

（6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买

者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费

的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购

买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

2、消费者分析

现有消费者分析：

女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当

明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者

自己消费的巧克力比例很高。尤其是15—24岁的人群为自身消费的

主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购

买，特别是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄分析：购买巧克力的频率与年龄有较强的关

联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄

到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买动机分析：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国

巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，

即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者分析：

1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高

糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿

病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，

只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品

质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。

4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大

缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何

转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

3、竞争者分析

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份

量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣

诞/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。虽然说在

中国，金帝巧克力的销量不是最大，但礼品装巧克力中的销售冠军一

定是金帝。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，终于赶超

了吉百利，位居行业第一，仅次于德芙。

三、品牌传播手段

在电视中插播少量的广告有一定好处。第一，可以让广大电视观

众了解一些商品，购买时，选择的余地会大一些；第二，让广大市民

对商品的质量和功能有更多的认识，购买后能充分利用这些功能；第

三，让大家对生产商品的厂家有详细的了解，做到明明白白去消费。

经过这样一总结，电视广告的好处就显露出来了。

德芙关注于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消

费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上

经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的觉

用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语

言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计,包装给人的感

觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!

四、广告策略

1、广告目标：

提高消费者购买兴趣.这广告的目的在于消费者看了或听了广告

之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的

购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

2、广告对象：

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较

注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病

症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以

说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，

但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。年龄因素对购买者

的影响要略大于性别因素的影响。

3、广告地区：覆盖全国

4、广告内容：

这则德芙广告内容大致为：在一个装扮温馨的书店，由房祖名扮

演的男主角询问自己订的书到了没，还用德芙巧克力来讨好由郭晓洁

扮演的女主角，从他们之间的动作可以看出他们两人的关系是比较亲

密，有一点小暧昧。（虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可

是它采用了美女给人温馨唯美的感觉相反更能体现广告的唯美，让人

心生美的感受。）

女主角回答还没到，男主角看到书，并打算询问，此刻女主角用德芙

挡住了书名，（德芙巧克力的棕黑包装与白蓝色书面形成一幅美丽温

馨的画面，给人清爽感。）坚持说明天再来吧！男主角离开时阳光温

情地一笑，（此处更加给人愉悦爱情的感觉，凸显了德芙巧克力的浪

漫。）

女主角拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身

上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐

里（表现出德芙巧克力给人带来是非物质的享受，已经上升到精神层

面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。最后丝绸揭开，画面正

中一行字：德芙纵享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：德芙纵享丝

滑。（抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）。整

个广告片仅30秒，却令人回味无穷。

整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，却让人印象深刻。

此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受

着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪

漫，让你觉得只要吃一块德芙只要吃一块德芙只要吃一块德芙，生活

就会更加美妙。

该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法，把巧克

力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味

进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量

的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感

受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，

包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒

大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从口感转

化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克

力的不同。最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即doyoulove

me，这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求

幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。

这则广告是讲述的书店篇，德芙广告还有圣诞篇，雨中告白篇，

明信片篇，人物依旧是郭采洁与房祖名共同演绎，我们可以从这一系

列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：

唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。

5、广告创意与风格：这些广告的制作还是延续了以往的优雅气质，

主角还是采用年轻的美女，色彩依旧柔和，而音乐则变得轻快明朗，

女主角在往日优雅的举止上加入了些许调皮可爱。使得广告变得更生

动更贴近生活。

6、广告创意分析：德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝

般感受”，这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，

把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯

正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。

说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们

先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般

感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。

用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，

优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“此刻尽丝滑”简洁明快，紧

扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰

白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告

背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克

力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，

广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中清新的女主角，被吸引

的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克

力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以

是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量

的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。说到这则

广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于

此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其动听是公认的，加上它

和画面的完美结合，给观众加深了印象。

7、广告的诉求特点——体现诉求

体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记

忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的

消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸

显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买

的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”1

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风

开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过

以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行

情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至

改变消费者的消费行为。

从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销

（ExperientialMarketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、

关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”2广告要针对消费

者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各

种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。

在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的

影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者

的体验需求：

（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从

经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙

巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口

感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑

口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手

法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活

的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品

口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，

唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力

丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”

巧克力的特点——小粒的巧克力。

（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体

验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是

时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较

明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了

一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可

以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的

变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气

球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷

收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密。

（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告

是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感

受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同

之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适

合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站

推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专

题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体

验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。

8、广告的销售理念：

1.女性行销：德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧

克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭

采洁与房祖名的这则广告重点则放在了爱情方面，主攻情侣市场。

2.品牌行销：以往的德芙广告是将德芙作为“自我犒劳”的层面，这

则广告则表现在情侣间情感的纽带。

3.幸福行销：doyouloveme?这其中有着一段凄美的爱情故事

4.为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的一笔。

9、、电视广告总结：

（1）广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是

利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美

好的享受。

（2）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标

受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，

勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。

（3）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一

个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态

10、广告的实际效果

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力

更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感

丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这

无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的

电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙

拥有更广大的市场。

五、总结

“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希

望为所有的消费者的生活带来“MoreMoments,MorePlaces,More

Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等

新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，

持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的

香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱

上了因爱而生的德芙巧克力。

味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱。让我们共享味蕾和心灵的双重愉

悦吧！