国际市场营销渠道

含义

国际市场营销渠道有双重含义：一是指企业进入国际市场的渠道，即国家内的流通渠道，分间接出口渠道和直接出口渠道两类；二是指在外国国内的销售渠道，即在目标市场所在国如何确定销售渠道类型、渠道模式、销售策略和选择中间商。

策略

直接与间接渠道策略

1.直接渠道是产品从生产企业到国外消费者转移中不经过任何中间商。其具体形式有：

生产企业直接接受国外用户订货；

生产企业在本国设立经销部门或在国外设立分支机构，经营自己的产品；

生产企业通过电视、电话、电报、邮购等，将产品直接售给国外最后用户。

选择直接渠道，由生产者直接销售，可以加强推销，提供中间商难以提供的技术服务，控制价格，了解市场变化。其不利之处是会增加生产企业用于经销的投资支出。

2.间接渠道是利用中间商将产品售给国外消费者手中。中间商有出口国的外贸公司、进出口双方的代理商、进口方的经销商、批发商、零售商等。间接渠道在目前国际市场营销中被广泛采用，它可以节约生产企业用于产品流通的人、财、物和时间，发挥各中间商的条件、经验及市场渠道关系的良好作用。大众性商品或中、小生产企业更需要使用该方式扩大产品出口。

长渠道与短渠道策略

商品在从生产者流向最终消费者的过程中，经过的环节越多，分销渠道就越长；反之则越短。采用长渠道可发挥各层次中间商的辐射、宣传作用，扩大产品市场。但其环节多、费用高，影响最终零售价格，会增加消费者负担，且不利于信息的及时反馈。一般对低价的日用百货商品使用较多。采用短渠道，产品专营性强，市场影响面窄，但对中间商的约束较高，易控制。一般对高价商品如电器、汽车、高技术产品使用短渠道较多。

宽渠道与窄渠道策略

宽渠道策略是指生产企业同时使用多少条分销自己的产品的策略。对市场需求面广、重复性消费、均衡性消费的日用百货，宜选择众多渠道，广泛经销；对市场挑选性强的选购品，如自行车、手表、照相机、眼镜、化妆品、彩电、服装、机电配件等，可使用有选择性的分销渠道；对于某些特殊消费品，如小汽车、大型机电产品和技术性要求极高的产品，可使用独家经销、包销的专营分销渠道。

分销渠道策略要求生产企业在选择分销渠道时，要针对生产企业的条件、产品特点、出口规模、市场特性及其各中间商的能力、经验、信誉、市场影响等合理决策，并注意搞好与经销商、代理商的关系，以发挥其在国际市场营销中的渠道作用。