旅游市场营销战略

战略概念

“战略”一词, 源于军事学, 指“战争的方略”或“用兵的谋略”, 常和“韬略”一词在相同意义上并用, 它是与“战术”一词相对而言的。“战略是运用军事力量以达到政策所确定之目标的一种艺术”, 它包括适应战争目的的战略目标和战略计划, 达到这一目标的战略措施、战略方案和战略部署。随着时代的推进, 战略一词逐渐外延于经济、政治、外交、科技、教育等领域, 其含义也随之得到丰富和发展。然就其本意, 战略是指重大的、带全局性的或决定性的谋划。

通常认为, 美国耶鲁大学教授A .O .赫希曼最早将军事上的“战略”概念移植到发展经济学中, 提出了“发展战略”的概念。这一提法把经济发展提到战略高度, 并把经济发展与其必要的社会发展诸要素结合起来。其后, 贝尔纳、约翰·柯林斯、威廉·R .金和戴维·I .克里兰等使西方社会对企业的战略管理研究不断加强和深入, 促使整个20 世纪六七十年代出现一股令人瞩目的“战略热”。在这股热潮中涌现出许多不同的战略管理理论学派, 其中计划学派的代表安索夫(Ansoff HI )的《企业战略》(Corporate Strategy )于1965 年出版, 它直接引导了市场营销战略的研究、运用和发展。

旅游业的内在关联性, 旅游市场的地域组合性等特点使旅游市场营销战略有着更为丰富的内涵, 即有宏观和微观两个层次的含义。

在宏观层次上, 是指立足于国家、地区、区域的角度, 在现代市场营销观念的指导下, 为实现发展旅游业的目标, 把旅游业的发展纳入国民经济和社会发展之中, 寻求旅游业发展同国民经济和社会发展的内在契合的, 一种有关市场营销发展的总体设想和谋略。1998 年底, 中央经济工作会议决定把旅游业培育成为国民经济新的增长点。随着旅游业地位的提高, 目前全国已有24 个省、自治区、直辖市把旅游业确立为当地经济的支柱产业、先导产业来加以大力培植和发展, 实施“政府主导型战略”。从旅游业担负扩大内需的重任“, 假日经济”兴起的机遇“, 入世”的竞争压力来看，宏观旅游市场营销战略应在调整区域产业结构的基础上, 优化旅游业结构和旅游资源配置, 在可以接受的风险范围内，与市场环境保持动态的平衡, 把握机会, 消减威胁, 实现旅游目的地旅游业发展的长远战略目标。

在微观层次上, 是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下, 在准确把握环境变化趋势的基础上, 为实现企业的营销发展目标, 而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。旅游市场营销战略是旅游企业战略管理的重要组成部分, 它不同于旅游企业的日常业务管理的“战术性”决策, 其为旅游企业的日常业务管理指明了方向和内容, 做出了总体框架性规定。正确有效的“战略”指导, 有助于战术性决策的实施和取得良好效果。

战略的特点

1.决定性

企业的战略规划与一般日常事务管理的根本区别在于战略是关系企业兴衰存亡和决定企业整体利益的管理，而不是一般的局部利益的管理，作为一种高级决策，它是最大限度实现企业整体利益的根本保证。

市场犹如繁荣的港口，进进出出、你来我往，川流不息。市场又如一个井然有序的排列场，只有决策正确，才能占有一席之地。石英表的技术最先是瑞士人发明的，可这项专利却被锁在抽屉里长达十几年后，才被日本人找出来，得以重见天日。日本人大量生产石英表的战略决定，使其企业大受其益，而瑞士的名贵精工机械表受到了很大的冲击。我国的巨人集团本来从事电脑行业，却贸然进入生物制品和房地产市场，这个战略决定最终使其债台高筑，遭受惨痛的失败。旅游市场营销战略的决定性特征，要求旅游营销者在作战略规则时，要眼界宽阔，有大局观，对营销系统加以全面把握，使各个局部在营销战略的整体中得到协同发展。

2.长远性

营销战略的制定，是一种长期性的目标管理，旨在谋求企业长期的生存和发展，它要求营销人员要具有长远发展的战略眼光、高瞻远瞩，特别是不能为了短期利益，采用各种虚假和欺骗的手段、形成一时的消费热潮，而造成一种长期的危害。1997年，宜昌旅游企业大力开展“告别三峡游”的宣传活动，形成了游三峡的高潮，很多企业争相购买豪华游轮，建宾馆和办出租车公司。很快，高潮过后，便是长时间的低谷，这些企业普遍陷入了困境。现在，国家制定了“开发大西部”的宏观战略，西部有很丰富的旅游资源，在开发的过程中，一定要有长远的眼光，注意保护环境，长远发展。

3.危机性

市场的不确定因素很多，并且总是千变万化的，因此，在作战略决策时，总会有一定的风险。这种风险主要来自于以下几个方面：第一，决策者始终无法掌握全部的信息，正如克莱斯勒的总裁雅科尔所说：“你只能在掌握95%的情况下作出决策，否则当你又掌握了剩余的5%时，时机已过。”第二，由于决策者们自身的原因，如教育、经历、成长环境、个性等方面，在面对同一市场情况时，他们往往会作出不同的决策。很显然，最佳决策只有一个，其他的决策都存在一定的风险性。如2001年的月饼市场就因冠生园月饼的陈馅事件而风云突变，销量锐减。

4.调适性

战略一般是针对重大问题的中长期计划，在实施的过程中，不能一成不变，而要根据外部市场环境和内部条件的变化不断加以调整，抓住有利机会，消除不良影响和潜在威胁，以顺利实现企业的目标。

基本战略

旅游市场营销战略，从本质上讲就是在一定的市场营销环境中，为实现战略目标，对一系列可供选择的战略决策方案的规划、设计和组合。它在一定程度上折射出现代企业管理者的经营管理理念、作风和水平，反映企业在市场大潮中，对自身能力的认识深度以及对外部局势的前瞻性把握程度。由于每一个现实的旅游企业面临的外部环境和自身营销能力各不相同，故可供选择和具体实施的营销战略也存在差异。旅游市场营销战略类型多样，可以从不同的角度加以划分。例如，从旅游企业所处的竞争地位来看，可划分为市场领导、市场挑战、市场跟随、市场弥隙竞争战略等四种类型。本节根据旅游企业战略实施的一般途径和方向，即在企业现有业务的基础上向纵深方向拓展；在企业现有业务的相关方面向一体化方向扩展；在与企业现有业务无关的方面向多元化方向发展等三种情形下，形成的旅游企业的集中化发展战略、一体化发展战略和多角化发展战略三种基本战略类型。

一、集中化发展战略

发展是硬道理。任何一个旅游企业在社会主义市场经济大潮中，都面临着生存的危机意识和强烈的发展需求，发展战略因而成为企业实际操作和实施的最基本的战略类型之一。制定发展战略，首先必须认真分析和评估企业现有市场和现有产品的市场状况。对企业现有产品与市场的进行评价的方法很多，其中以波士顿咨询公司的“成长-份额矩阵”(也称四象限评价法、波士顿矩阵法、BCG法)和通用电器公司的多因素业务营销组合矩阵两种方法最为著名。经过对上述方法的评估分析，美国加利福尼亚州国际大学战略管理教授安索夫根据产品与市场两因素的不同组合，提出了产品-市场战略矩阵。

如果旅游企业发现现有的产品和市场尚有开发利用的潜力，可选用集中化发展战略，即指旅游企业集中企业的营销能力满足一个或多个细分市场的需求，而不是以整体市场为目标的战略。它包括如下三种形式。

(一)市场渗透战略

市场渗透战略是指，以现有产品在现有市场上采用多种措施增加现有产品销售额的一种战略。具体可通过三种途径：一是增加老顾客购买频率，可采取对老顾客实施优惠价，赠送优惠券、折价券、礼品券以及情感交流等营销方式；二是刺激潜在顾客购买，可采取降低价格、加强宣传、增加销售网点、举办展销会等方式；三是争取竞争对手的顾客。

(二)市场开发战略

市场开发战略是指，旅游企业以现有产品开发新市场，面向新市场销售，增加产品销售额的战略。具体有两种途径：一是开发新的地区和国际市场，如现在中国的旅行社在国家法律法规的约束和保护下，在设立地之外另设非法人的分社，以及中外合资旅行社等有利于在新的客源地和国际市场上打开局面。二是开发旅游产品新用途。

(三)产品开发战略

产品开发战略是指，旅游企业向现有市场提供新产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销售的战略。旅游产品开发是旅游业提高适应能力、竞争能力。具体有四种途径：一是旅游创新新产品，也称科技新产品，如借助现代科技开发海底探险、太空遨游历险旅游项目等；二是换代新产品，如涉外星级饭店由原来的二星级经过提高服务质量和完善设施设备晋升为三星级饭店；三是仿制新产品，如香港现正在兴建的香港迪尼斯乐园；四是改进新产品，如酒店的客房服务在原有项目的基础上增加加床服务项目。旅游产品开发强调“新”,但“新”是相对的，即相对于顾客的需求而言的。

旅游企业采用集中化战略，一般有三种战术：进攻型、防御型和巩固型战术。进攻型战术是借助市场有利条件，针对竞争对手的弱点，充分发挥本企业长处，主动出击，去占领市场的战术；防御型战术(积极防御和消极防御两种)是采用暂时的防守性措施，力图保护市场目前的既得利益，以待将来东山再起的战术；巩固型战术是采用多种措施，利用各种途径，力求巩固和加深用户对本企业的信任程度，以便长期牢固占领市场的战术。旅游企业应根据不同地点、不同时间的市场环境，企业的内部条件等要求，灵活运用各种战术。

二、一体化发展战略

一体化发展战略是旅游企业与供货商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体，提高企业的发展与应变能力的一种战略选择。一体化战略实质是指，旅游企业在现有业务的基础上进行横向扩展，实现规模的扩大；或者进行纵向的伸展，进入当前业务的输入或输出阶段，实现在同一产品链上的延长。也就是说一体化发展战略包括横向一体化和纵向一体化两种战略。

(一)一体化战略的理论基础

1.内在化原理。市场内在化原理是指，在可能的情况下，企业有将外部市场活动内部化的冲动和要求。这是因为对绝大多数企业而言，他们在外部市场活动中并不总能占据支配性地位，由此造成企业投入与产出很难在较长的时期保持数量、价格、交货时间等方面的稳定，从而影响企业发展的稳定性。这种经营的不稳定性形成了企业经营的风险。如果企业能通过实施纵向一体化战略，使原来受制于其他企业的前后项业务变动成为企业能够进行有效控制的内部业务，则企业生产经营中受到的环境影响和风险就能减少。

2.协同效应原理。协同效应是指，当企业能将不同业务单位的某些活动集中起来，就能使用较少的资源投入完成同样，甚至更多的业务量。采用一体化战略的协同效应更为明显。采用横向一体化战略对企业的业务种类没有任何改变，而原本是两个或更多企业的同类业务活动甚至完全无须调整就实现集中。例如，我国目前许多城市的涉外星级饭店之间实行的饭店客房的连锁销售。采用纵向一体化战略时，同类业务在不同企业是有差别的，但它们之间又有一定的联系，当不同企业同类业务之间的联系较大时，集中这些业务活动就会产生更强的协同效应。

3.比较优势原理。大卫·李嘉图于1817年提出“比较优势理论”,萨缪尔森在他风靡全球的《经济学》一书中，称它为“国际贸易不可动摇的基础”。将比较优势原理运用于一体化战略，是指在现有的企业中，总存在一些企业或部门的经营效益比较高，也存在一些相对低经济效益的企业或部门，如果将相对优势与劣势的企业或部门进行优化，重新分工，则能使优势与劣势企业或部门都获得相对发展，同时取得相对优势。

(二)横向一体化战略

横向一体化战略也称水平一体化战略，是指企业以联合、联营或兼并等方式与同类经营业务的一个或几个企业相结合，组成联合企业或专业化企业的一体化战略。它可以扩大生产经营规模，提高资金利用率，减轻竞争压力，却不会偏离原有的经营方向，因而不会引起管理上太大的压力。

(三)纵向一体化战略

纵向一体化战略是集中化战略的延伸。它包括后向一体化和前向一体化两种。

1.后向一体化战略。后向是指企业的供应系统。如果旅游企业对某种供应的依赖程度很高，或者供应来源有高的利润潜力，旅游企业就可以采用后向一体化的战略，兼营原来需要供应的业务，实现产供联合、自产自供。例如，一些大型的旅行社兼营铁路、航空、轮船运输业务，酒店业务等，实现了旅行社业务中的交通、住宿服务项目的自产自供一体化。

2.前向一体化战略。前向是指企业的销售系统。前向一体化战略正好与后向一体化战略相反，是指企业向前控制、收买、兼并若干销售商，实现产销联合，自产自销。

三、多角化发展战略

当企业所在行业市场吸引力日渐衰退，其他行业已显露出更好的投资机会时，企业可考虑实施多角化发展战略。多角化发展战略是旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务拓展的一种战略类型。它包括三种形式。

(一)同心多角化战略

同心多角化战略指开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系，利用现有设备、技术等生产条件，生产与现有产品结构相似而用途不同的新产品，以吸引新的顾客，满足新的需求，就像从同心圆的圆心出发，向外扩大其经营范围与经营项目。例如，高速公路上的加油站，既可以给汽车加油，也可给司机“加油”而同时经营食品店、小超市。20世纪70年代，日本东京一家中药店生意清淡，老板心生一计，把中药与茶结合起来，开设中药茶馆，经营“茶香药不苦”的中药茶，声名远扬；理发与照相都与人的容貌有关，台湾有家美容院，购置了一次成像的照相机，给顾客理完发后，再为顾客拍张照片，顾客满意生意兴隆；旅游饭店可从事家具的展示和销售，美国有一家旅馆，内部装潢仍保持18世纪的风格，所有家具都是古董复制品，来此住宿的顾客看上任何家具和摆设，都可以买走，旅馆和家具的生意都很好。这种战略充分发挥现有产品线和营销协同的优势，因而投资少，风险小，容易获得成功。实施这种战略不是简单的经营项目的机械相加，而是相互渗透，完美结合，同时要求经营者能在不同的经营项目之间找到一个结合点，即产品之间存在技术关联性或者能使消费者产生心理关联性。

(二)横向多角化战略

横向多角化战略也称水平多角化战略。指企业利用现有市场，根据现有顾客的其他需要，采用新技术、新设备，开发生产与现有产品在技术上关系不大的新产品，以扩大业务经营范围，寻找企业新的增长点的一种多角化战略。例如，德国汉莎航空公司除了经营航运业务，还多角化经营维修(每年为各国航空公司维修50多架飞机),制造(凡与航空有关的物品都制造),旅游(开办多家旅馆、游乐场，甚至拥有铁路专线)等项目，在近年来国际航空业困难重重的情形下，汉莎公司却蒸蒸日上。实施这一战略，意味着企业进入一个新的行业，会给企业的经营增加难度，但企业生产的新产品一般只在同一市场上销售，满足顾客一种新的需求，因而易于发挥企业现有的营销优势，有利于提高企业在市场上的地位。

(三)集团多角化

集团多角化也称混合多角化。指企业通过联合、兼并等形式，把企业业务扩展到与现有技术、现有产品、现有市场毫无关系的其他行业，形成一个跨行业经营的企业集团。集团多角化战略在许多发达国家早已被广泛应用。例如，美国的柯达公司除经营照相器材之外，还经营食品、化工和保险公司等。我国中旅集团成立以后，不但经营长短旅游线路，而且从事商贸、信贷、快递、民航代理、BP机寻呼台服务等，在商贸旅游领域积极拓展，经营绩效显著。实施集团多角化战略，一般可以增强企业对环境的适应性，获得更多的发展机会，减少单一经营的风险，但是它也带来经营管理的复杂化，资源配置分散化等问题。同时，这一战略实施过程中需要大量的资金。因此，并不是任何企业都可以随意采用这一战略的，一般来说，它适用于实力雄厚的大公司、大企业。

决策程序

旅游企业要制定出科学合理的市场营销战略, 必须要有正确的战略决策程序。旅游企业市场营销战略决策的程序包括以下五个步骤。

(一) 确定企业的目标和任务

目标是在一定时期内旅游市场营销工作的服务对象和要求达到的目的。任务是实现目标的具体途径。目标和任务不可分割, 都是市场营销战略的基础和出发点, 是制定旅游市场营销战略首先必须明确的问题。没有明确的任务和目标, 就不可能有效地进行下一步的工作, 各种决策方案的制定、分析和评价也就失去了意义和依据。为使营销战略具有可操作性, 旅游企业目标和任务的制定应体现激励性、明确性、系统性、科学性、可行性的要求。

(二) 环境综合分析

市场营销环境综合分析是制定企业营销战略的客观依据。环境综合分析必须建立在深入的市场调研和准确、充分的市场信息的基础上, 目的是寻找和发现战略机会和避开威胁, 为战略决策的内容提供依据。

(三) 制定战略方案

在对营销环境进行全面、深入分析的基础上, 进一步拟定若干不同的战略方案。各个预选方案包括不同的营销组合内容。在拟定预选方案时, 要提倡科学分析和创新精神, 实行决策的科学化、制度化和民主化, 遵循科学的工作程序。

(四) 优选战略方案

备选方案的可行性研究是指, 采用一系列科学的方法对各战略方案的诸环境因素是否允许，战略规划中所采用的科学技术、生产条件和市场营销组合策略是否可行, 各战略的经济效益是否合理等所作出的分析、评价与论证。优选战略方案是市场营销战略决策的关键, 在对预选方案的综合评价过程中, 通常有以下几个方面的内容: ①战略是否符合宏观环境因素变化与发展; ② 战略是否适应企业目标市场的需要; ③战略的资源条件是否具备; ④战略对策及企业在各战略阶段所采用的市场营销组合策略是否可行; ⑤战略目标实现的可能性有多大; ⑥战略的延续性、风险性、效益性及相应的对策是什么。

(五) 实施战略方案

战略方案的实施是战略管理的重要组成部分。好的战略方案如果实施不当, 同样达不到预期的战略目标。战略方案的实施, 一般有四个方面的工作: 制定实施计划, 执行计划, 检查效果与控制, 反馈信息与调整。

具体内容包括: ①把战略目标与任务落实到各个战略阶段的同时, 对近期做出详细的的计划并付诸行动; ②把战略目标与任务分解落实到各个部门, 并制定完成的措施; ③针对战略重点的不同, 给予相应的人力、物力、财力的安排和平衡; ④ 从企业整体战略出发, 综合协调产品、价格、促销、销售渠道组合策略; ⑤制定战略实施方案的责任体系和考核的指标体系。

外部环境的各种因素总是处于不断的变化发展之中, 因此要使市场营销战略具有动态性特征, 对营销战略的方向、目标和对策亦应做相应的调整。例如, 在宏观方面, 随着旅游业在国民经济中地位的提升, 成为国民经济新的增长点, 并担负着为扩大内需重要途径的重任。要使旅游业真正发挥经济增长点的功能, 除了发挥旅游业质的优势外, 更重要的是必须形成量的优势———规模扩张。国内旅游业是旅游业的主体, 是衡量一个国家旅游业发达与否和国民经济发展状况的重要标志, 旅游业规模扩张的重中之重应是大力培育国内旅游市场, 积极发展国内旅游业。由于我国国内旅游业的发展滞后于国际旅游业的发展, 各种旅游设施的建设大多是适应入境旅游者的需要, 具有外向型特征。这一方面对提高我国旅游业经营档次、服务质量、与国际接轨, 具有积极的作用, 但另一方面外向型的市场定位与国内旅游需求的矛盾已经凸现。许多旅游景区景点的高档涉外宾馆客房出租率持续下降, 而大量国内游客找不到适合自己消费水平的中低档饭店。

外向型市场定位造成国内居民旅游消费成本过高, 脱离了国内绝大多数人的消费实力, 抑制了旅游动机的发展, 使潜在的消费欲望得不到充分释放。因此旅游市场营销战略的“内向型”转变是必然的。旅游企业顺应这种战略调整, 在旅游产品开发、价格制定、促销策略、销售渠道选择等方面应有切实的转变。

战略制定

一、战略分析

旅游企业营销战略是在对营销战略环境分析的基础上建立的。旅游企业环境包括内部环境条件和外部环境条件。企业内部环境条件是指：经营目标、经营观念、经营项目、资金状况、产品市场、管理系统、职工素质、设备、设施、企业形象。企业外部环境条件又分为外部宏观环境条件和外部微观环境条件。外部宏观环境条件是指：政治和经济形式、科学技术发展、交通、人口、旅游形势、旅游资源开发、政策扶持；外部微观环境条件是指市场发展、市场占有率、供应商、中间商、竞争对手、人力资源市场、公关。旅游企业营销战略分析就是对旅游企业内外各种条件进行综合分析。旅游企业主要从以下几个方面进行分析：

1.旅游企业地位分析

旅游企业地位分析把旅游企业的旅游产品特色、价格、销售渠道、经济实力等资源状况放到目标旅游市场中进行判断分析，以衡量旅游企业竞争实力，判断旅游企业的市场地位，从而有助于旅游企业确定采用何种营销战略。

2.旅游企业外部环境分析

旅游企业外部环境分析就是从诸多的外部环境因素中找出对旅游企业营销的有利与不利因素，以利于旅游企业在经营时趋利避害，顺利开展营销活动。外部环境包括外部宏观环境和外部微观环境。

3.旅游企业能力分析

旅游企业能力包括旅游企业组织效能与管理(体制、机制、架构、决策、公关等)、旅游企业资源(人员组成、资金状况、固定资产等)、旅游产品市场销售力(竞争、价格、结构、渠道、促销、市场占有率等)。旅游企业能力分析就是将上述几个方面内容与目标旅游市场需求加以对照，搞清楚哪些是旅游企业可以做到的，哪些是旅游企业不能做到的，以利于旅游企业制定切实可行的营销战略。

二、战略的制定

旅游企业营销战略的制定是一个复杂的决策过程，战略制定包括确定旅游企业的使命和任务，识别旅游企业的外部机会与威胁，识别旅游企业内部的优势和劣势，建立长期目标，制定供选择战略以及选择特定的执行战略。战略制定过程所要解决的问题也就是战略计划的内容。它的基本步骤分三步：首先要确定营销战略目标，营销战略目标是旅游企业营销奋斗的理想和努力方向，它与旅游企业总目标是～致的，而且是其中的重要组成部分，它通常包括目标旅游市场的进入状况(市场占有率、销售量、利润指标、产品覆盖率、竞争地位等与销售有关的指标)；其次要提出多个不同的营销战略方案供对比选择；最后确定一个合乎实际的营销战略。

在确定旅游企业营销战略目标时要求做到四点：

(1)唯一性。旅游企业制定的营销战略目标只能有一个，即要有一个主攻方向，否则会分散企业营销力量。

(2)可以测量。旅游企业制定的营销战略目标要尽可能定量化、具体化，使旅游企业有明确的指标去衡量目标达到的程度。

(3)一致性。旅游企业营销战略目标要与企业的总体战略目标及其他目标协调一致。

(4)可行性。旅游企业制定的营销战略目标不可过高，应符合企业自身情况，应是企业力所能及的。