楼盘销控

控局

好赖房子都能卖 在一个楼盘的产品当中，由于位置、户型等方面因素的不同，自然有优劣好坏之分，京西某项目销售总监黄总向记者透露，通行的情况是优先出售户型或者位置等条件不是很好的产品，而把好位置、好户型的产品留到价格可能达到更高水平的时候进行销售。如果先把有可能滞销的产品先卖掉，就规避了这些户型无法销售的风险，也有利于好的产品在后期卖出更高的价钱。

控价

保证价格稳步爬升 对于绝大多数期房项目的销售来说，越是接近现房价格就越高。京西某项目销售总监霍总告诉记者，在项目认购和开盘阶段，价格都是最低的，如果这个时候就把大部分房子都卖掉，开发商无疑不能达到预期的利润率，“所以，对于大部分楼盘来说，开盘时销售的仅仅是一小部分，有相当大比例的房子，尤其是好户型将留到现房或接近现房时销售，来通过涨价获取更多的利润。”他说。

控利润

加速销售，降低滚动开发成本，增加利润空间 韩润青认为，由于滚动开发是现行房地产开发的主流模式，而所谓滚动开发，正是依*银行贷款和预售收入来支撑项目开发，因此，其销售的回款速度将直接影响到房地产项目的开发成本，回款的速度越快，开发的资金成本也就越低，利润空间就会加大，反之亦然。因此，通过销控手段，制造热销，加速销售将能够降低滚动开发成本，增加利润空间。京东某高档楼盘销售总监韩总则向记者指出，通过对售楼现场人流的控制以及销控表的人为设计，可以人为地制造出“热销”的情形，从而导致买家产生“买不到”的压力，最终“误导”出“抢购”的行为，“一旦这种情况出现，首先是可以加速销售，降低资金的使用成本，进而也为涨价提供基础，最终的目的一样，就是尽可能地扩大利润空间。”韩说。

销控手段

四把“匕首”刺向买家 尽管“销控”在京城楼市已极为普遍，但各个开发商对所谓的“销控”还是讳莫如深，记者了解到，从开发商的角度而言，有两方面的信息是最为保密的，一是资金周转的情况，另一个就是“销控”的情况。那么，在开发商讳莫如深的背后，究竟隐藏着什么样具体的销售手段呢？本刊记者特意针对此问题，采访了三位业内的销售总监，他们认为，虽然销控是一个十分复杂的体系，而且销控手段也会因楼盘的档次不同而有所区别，但大部分楼盘所采用的销控手段是基本相似的，并不存在原理上的不同。

手段1

按15—20%的比例施放“房源”这一手段通常在楼盘的认购或者开盘销售的初期采用。韩总向记者透露了其中的基本操作方法：在楼盘认购或者开盘之前，通过统计电话咨询量和售楼处来访量来确定基本的意向客户的数量，然后再确定推出多少套房进入销售市场，韩向记者强调，这其中最为关键的是，放出房子的数量一定会少于意向客户的总数，通常的比例是15%—20%左右。所以，这就不难解释为什么有些项目会出现排队热销的场面了。在按照上述的比例“放”出房源之后，必然的结果就是“不是所有想买房子的人都能买到房子”，他告诉记者，当“供不应求”的情况出现后，开发商有两种选择，一是继续拿出房子，加快销售速度；二是涨价——大部分开发商会选择后者，而涨价的幅度将根据房源稀缺的程度来确定，中高档住宅通常不会少于200元/平方米/次。

手段2

好楼”暂停销售 这一手段又被称做“封楼”，是指开发商出于某种目的，将楼盘当中的某一栋或是某几栋楼“封存”的一种销售手段。黄总告诉记者，这种销控手段通常也在楼盘开盘初期使用，相比而言，被“封掉”的楼盘一定是好楼，也就是位置、景观、环境比较好的楼盘，留到现房和准现房时将可以卖出更高的价格，而先期销售的，通常是*近公路，或者周围环境不佳，不可能有过大涨价空间的楼栋。据黄总透露，在具体操作时，当然会遇到不少客户要求购买被“封存”楼栋的问题，这时，开发商售楼人员通常的解释是，这几栋楼已经被整栋购买的客户“认购”，现在能够认购的，仅仅是“某几栋楼”，售楼人员同时还会告诉买家，现在销售的几栋楼在价格上会拥有更大的优势或优惠的空间，意图吸引买家购买。不过，黄也告诉了记者另一种可能性，即开发商的售楼人员会告诉客户，被“封存”的楼将在一段时间后再发售，然后让买家进行选择，如果买家选择了待“封存”楼栋解禁后购买，届时，“解禁”楼的单价一定会出现上涨。

手段3

好楼层、好户型遭“冻结”购房人在“看楼”的时候，一定会遇到这样的情况：当你提出要买某一特定楼层或特定户型的房子时，销售人员会告诉你，这层楼已经被整层购买，而这个户型也已经售完，霍总透露，在通常情况下，这并不是实际情况，而是另一种销控手段，即将可能出现滞销的楼层和户型先期销售掉，为后期的销售速度和提价打下基础。霍总告诉记者，这种销控手段一般在楼盘的平稳销售期使用，在楼盘销售进入“平稳期”的时候，开发商通常希望将楼层或户型不是太好的产品尽量在这一阶段当中消化掉，而把精品的楼层和户型留到接近现房时再出售，以获得更大的涨价空间，获得更高的利润。与此同时，销售人员还会根据买家的需求，提供条件尽可能接近的产品，例如，如果买家需要的是一套13层的120平方米南北朝向的两居室，而这种户型恰好在销控“冻结”的范围内，这时，销售人员可能会告诉买家，这种户型暂时没有销售，但有一种同样是南北朝向的两居室，不过总面积是130平方米，而楼层在9层，虽然可能会影响一定的采光，但却可以提供空间更大的优惠，据霍总称，在这种情况下，80%以上的客户都会购买。

手段4

销控表造假 在很多楼盘的售楼处当中，都设立了销控表，意图使买家了解整个楼盘的销售情况，不过，据韩总透露，他所了解的楼盘当中，销控表100%都是虚假的，买家并不能通过它来了解楼盘的销售情况，在他看来，销控表更大的意义在于给意图购买某一户型的买家增添心理压力，迫使其加速或提价购买，以实现销控目标，实现最大化的利润。据他介绍，销控表是使用不同的符号来表示“小定”、“大定”、“购买”的情况，而销控表造假的伎俩正是存在于这一环节，例如，如果用红色的圆点表示已经交付大定，那么，开发商通常会采用相对较小的红色圆点来标明意向性客户，如果买家不加仔细观察，通常很难分辨，如果买家对这套房子表现出较为浓厚的兴趣，售楼人员就会强调，存在商量的余地，不过，随之而来的一定是程度不同的单价上浮。

销控实质

用买家的利益换开发商的利润 从某种程度上，记者所采访的几位销售总监也承认，销控手段的实质是用买家的利益来换取开发商更大的利润空间，不过，被他们反复强调的是，这一定是在买家能力可能并且可以承受的情况下。虽然在更多的业内人士看来，“销控”是一种“习以为常”的销售管理手段，但是，专家认为，“销控”确实在相当大的程度上侵犯了购房人作为消费者存在的若干种权利和利益，中国人民大学商学院韩润青教授表示，从现行的“销控”情况来看，在以下几个层面上侵犯了购房人的利益。首先，“销控手段”在执行过程中，侵犯了购房人作为消费者应当享有的知情权。她认为，在执行“销控”政策的过程中，不少开发商采用了隐瞒甚至是欺诈的手段，例如，谎称部分产品售完，而后加价的行为、通过虚假销控表诱使购房人做出错误购买决策等等，都严重侵犯了消费者的知情权，“关键不在于这个损失会有多大，而是在于这种手段明显带有欺诈性。”她说。其次，在信息不对称的情况下，销控实质上使大部分购房人难以选择自己心仪的产品，进而使未来居住者的生活舒适程度得到保证。由于销控的核心内容之一是控制楼层、户型等产品要素，而这些产品要素将直接影响到日后的居住生活舒适程度，由于销控冻结了部分楼层、户型等产品要素比较好的产品，并诱导一些原本想购买被冻结户型的人转而购买其他产品要素比较差的产品，从而违背购买者的意愿，影响其日后的生活舒适尺度。再次，销控手段以提高利润为核心目的，有可能直接影响到买家的经济利益。由于在通行销控手段当中，不少都是通过认为制造稀缺资源、营造抢购气氛来实现提价的目的。这意味着，购房人可能会负担更重的房款，而这并非是真正供求关系的体现，而是人为营造出的虚假供求关系来抬升房价，这无疑是用买房人的利益来换取楼盘销售的高利润，在这样的情况下，买家的经济利益将受到实质性的侵犯。

销控手段

楼市调控，销售遇冷，导致部分地区的部分开发商拿地热情骤减。面对此情此景，极度依赖“土地财政”的个别地方政府，不由得向开发商学习，同样运用起“销控”手段，以期继续保证有计划地获得高额的土地出让收入。

从香港学习引进的“勾地”制度如今似乎正成为个别地方土地储备出让部门“拿来”的一种管理方式，如同开发商惯用的住宅销售“销控”手段，目的只有一个：摸清土地出让需求、控制土地出让节奏，让地方政府发展城市赖以依存的“土地财政”仍然发挥最大效应。

“在规范房地产市场秩序的统一治理下，开发商的楼盘销控手段日益被严格监管，似乎已成为一种不良的销售方式。既然如此，个别地方的土地储备出让部门为什么还要借鉴呢？难道他们的这种行为就不应该被规范吗?”6月3日，一位正寻求获取新的土地资源的知名开发商在接受《中国建设报·中国住房》记者电话采访时表达了他的疑惑。

南方某市国土资源和房屋管理局的一位工作人员则认为，该市正在实行的“勾地”制度并非土地“销控”手段，也不是为了继续推高土地出让价格，“作为不可再生的资源，我们有责任让有限的土地产生最大效益，在土地市场低迷时更应如此。”

作为土地出让方式的一种变革，已在内地试行数年的“勾地”制度如今被许多开发商视为一种土地出让的“销控”手段，担心会由此推高地价，进而传导到房价上。土地管理部门则认为，这种有计划的土地出让方式，更有利于土地效益最大化，规范管理土地出让市场。至于孰是孰非，目前尚难定论。

“勾地”制重出江湖

楼市调控不仅对开发商资金造成巨大压力，对地方政府的收入也造成一定影响。

相关机构的监测数据显示，1~5月全国128个城市土地出让金相比去年同期下滑了5%，其中住宅土地出让金下滑14%，北京、上海等一线城市的下滑幅度更为明显。

据统计，1~3月128个城市土地出让金总额均保持在千亿元以上，1月甚至高达2143亿元，但到了4月份，迅速下降至786亿元。5月土地市场延续4月较弱水平，土地出让金以及溢价水平仍然较低，流拍率提高。这反映出随着调控效力的释放，开发商预期资金紧张而减少购地的心理。

分城市来看，一线城市中，北京、上海受政策影响最大。从住宅土地来看，北京今年1~5月住宅土地出让金同比下滑84%，上海则同比下滑44%。二线城市中，土地出让金的上涨或下滑情况各异。值得关注的是，之前传出限购政策可能放松的城市如海口和大连，1~5月土地出让金均出现巨幅收缩，分别下滑了81%和27%。

对此，业内人士分析认为，上半年土地收入的减少与推地量缩减有关，下半年供地量或有增加。而地方政府之所以出现这种“变相放松限购的传闻”，可能与近期土地流拍增加、土地出让金收入下滑有关。由于限购等政策的影响，房屋销售市场的低迷影响到土地市场的景气度，地方政府收入的减少使得财政压力剧增。

正是在这种背景下，“勾地”制度重出江湖，成为地方政府稳定土地价格的一种“托底”方式。

所谓“勾地”，是指土地在正式挂牌出让前，由单位或个人对感兴趣的土地向政府表明意向并出价，在政府认可其出价后，再行挂牌、招标、拍卖的交易方式，以稳定土地市场供应预期。

5月19日，南方某市国土房管局一口气推出17幅住宅和商业金融用地，而值得关注的是，这17幅土地均采用“勾地”的形式。该市国土房管局要求开发商在预申请时要填写承诺拿地价，如果最终没按该地价报价并导致“流拍”，公司一年内将不能在该市拿地。

对于这种土地出让方式，业内分析人士认为，通过信息公开，有助于房企清楚政府用地储备情况和供应计划，不会因为缺地的恐慌心理而高价哄抢。另一方面，通过“勾地”制度，也避免了土地的屡屡流拍场面。有意向的企业可根据这一份出让计划，到该市国土房管局提出自己的购买意向以及愿意支付的价格，一旦土地部门认为出价合理，就可能将地块挂牌正式转让。

那么，该市为何一改传统推地模式，选择“勾地”制度出让土地呢?

中国指数研究院土地库数据显示，1~4月份，该市共推出8块住宅用地，其中7块以底价成交，土地市场的低迷可见一斑。而根据该市财政局今年“两会”期间公布的数字，该市2010年的土地出让金收入有455.6亿元，比前年增长了40.9%，预计今年该市土地出让金收入将达到646.5亿元。如果楼市在调控中转冷，该市要完成上述土地出让计划将面临巨大压力。

新制度谨防异化

对地方政府而言，土地出让价格的高低变化，预示着当地不同的投资环境变化，同样预示着政府执政能力的强弱不同。之所以推出“勾地”制度、进行土地“销控”，无非是为了使土地出让价格一直保持平稳上升的状态，从而让投资商对当地的投资环境更加充满信心和希望。

然而，一项新制度的引进与实施，尚需了解制度产生的背景，即使当地适用，在具体执行过程中也仍需谨防异化。

正如开发商引进楼盘“销控”制度的初衷一样，初期只是为了有计划地完成楼盘销售任务，有效地控制房源，实现项目利润的最大化。然而当其大规模泛滥后，却成为一些不守规矩的开发商人为控制房价上涨的工具，现实中，虚标房源供销情况、“坐地起价”等现象已屡见不鲜。

“‘勾地’制度能够借助价格机制的作用，在一定程度上使需求与供给相适应，使土地市场趋于均衡。但由于政府有权选择在开发商报价低于其心理预期时拒绝出售土地，因此‘勾地’制度隐藏着使地价‘只许升不许降’的可能性，这将对市场机制造成扭曲，出现有价无市的现象。”一位不愿透露姓名的开发商如此评价“勾地”制度。

他认为，在当前开发商对未来市场普遍不乐观、购地欲望不强烈的情况下，政府采取“勾地”制度的本意虽然在于避免因土地流拍打击市场信心，但如果政府对土地的心理预期价格远远超过开发商愿意支付的最高价格，就仍然难以形成对土地的有效需求。因此，如果要在当前房地产市场低迷的情况下，使“勾地”制度发挥作用，如何使政府预期价格符合市场实际将是一个必须解决的问题。

其实，早在2006年年初，国土资源部已经发布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范(征求意见稿)》，其中提到“有条件的地方，可以建立‘勾地’制度”。而上海则在2009年9月迈出探索“勾地”制度的第一步，位于黄浦区的外滩金融集聚带8-1商业地块成为上海版“勾地制”试点的第一幅土地。

“‘勾地制’是香港在1998年金融危机背景下产生的，香港政府的初衷是为了保证土地不流拍，不贱卖，提升土地市场信心；国内土地预申请制度则诞生在国内房价持续上涨、土地价格暴涨的背景下。”对于这项制度，中国人民大学土地管理系教授郑华有些喜忧参半，土地预申请制度虽然有利于开发商提前了解地块详细信息以及未来一定时期内土地供应计划，减少盲目拿地的冲动和风险。但在一定程度上却又制约了开发商针对市场情况调节产品定位的灵活性，增加了项目操作风险。

而针对“勾地”制度“可以保证土地出让不流拍，但是不能保证地价不高”的观点，南方某市国土房管局相关负责人表示，“我们将改革单一竞价的方式，在部分地块推出前预先设置一个保密的最高限价，达到这个限价后再以竞配建保障房套数的方式来确定竞得者。”