网络营销效果

作用

中国互联网协会网络营销工作委员会主任委员高新民表示，中国网络广告效果评估准则意见稿的出台，可以引发网络营销行业的讨论和思考，帮助网络营销领域网络媒体和广告主之间建立的“互信机制”，从而促进网络营销行业长期健康发展。网络营销工作委员会感谢99Click、奥美、易观国际、天极传媒、金山这五家起草单位的努力，并希望更多的会员单位在网络营销工作委员会这一个开放的平台上，密切合作，互相探讨，一起推动中国网络营销行业的发展。

基础

意见稿的发起单位、国内知名网络营销分析服务商99click总裁在此次大会上获聘于中国互联网网络营销工作委员会专家组专家成员，据他本人介绍，该标准在一般大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，比如到达率、转化率、路径分析等，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录，科学详实并客观的反映网络广告有效流量全貌，对网络广告的长期发展具有一定的参考指导价值。

评估准则

《中国网络营销（广告）效果评估准则》

一、中国网络广告营销效果数据分析指标包括广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率共五个，每个指标的定义是：

广告展示量

（Impression）

1、指标名称

广告展示量

2、指标定义

广告每一次显示，称一次展示。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

展示量一般为广告投放页面的浏览量。

广告展示量的统计是CPM付费的基础。

4、指标应用

展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。

广告点击量

（Click）

1、指标名称

广告点击量

2、指标定义

网民点击广告的次数，称为广告点击量。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。

广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。

广告点击量统计是CPC付费的基础。

4、指标应用

广告点击量通常反映广告的投放量。

广告到达率

（Reach Rate）

1、指标名称

广告到达率

2、指标定义

网民通过点击广告进入被推广网站的比例。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。

4、指标应用

广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。

广告到达率也能反映广告着陆页的加载效率。

广告二跳率

（2nd-Click Rate）

1、指标名称

广告二跳率

2、指标定义

通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。

4、指标应用

广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。

广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。

广告转化率

（Conversion Rate）

1、指标名称

广告转化率

2、指标定义

通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。

广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。

4、指标应用

广告转化率通常反映广告的直接收益。

二、上述定义所涉及的广告术语和技术统计方法

（一）术语

1、CPM(Cost per Thousand Impressions)：每千次展示费用。根据每1000个广告展示量收费。

2、CPC (Cost per click)：每次点击的费用。根据广告点击量收费。

3、CPA (Cost per Action) ：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。

4、CPS(Cost per Sale)：按广告带来的销售额收费。

技术统计方法

Web日志分析

Web日志分析模式是指，通过分析Web服务器日志来获取流量的来源，从而判断用户是否来自广告，并追踪广告用户在网站上进行的操作。当互联网用户在浏览器中打开某一网页时，Web服务器接受请求，在Web日志中为这个请求创建一条记录（数据一般包括：页面的名称、IP地址、客户的浏览器以及日期时间戳）。

该模式采用web日志分析，不需要额外在网站上添加代码，不易造成数据缺失。但该模式主要以服务器端数据为分析依据，而不管客户端的情况如何，容易造成数据不准确。且当数据量较大时，很难实时分析数据。

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