惩罚营销

基本简介

这种惩罚性的营销方式特别的适用于保健食品、OTC（非处方药）、医疗器械等健康产品营销，或者关系到生活安全的产品（如电热水器、燃气罩）营销，以及改变消费者传统消费行为的终端营销操作。

惩罚营销的类型

一般来说，传达惩罚性诉求信息要通过各种媒体广告来实现，通过广告诉求引起目标消费者的共鸣，乃至响应，最终产生新的消费行为或改变既往消费行为。

并且，惩罚性诉求对目标消费者的触动越大，他们采取购买行为或改变既往消费行为的几率就越大，这种营销模式操作成功的可能性就越大。同时，为惩罚性营销所配合的广告，由于广告具有诉求大胆、深刻、反传统，往往能使受众过目不忘，形成良好的记忆度，而使广告传播效果极其出色。但是，操作惩罚性广告要有一个前提，那就是必须充分“尊重”目标消费群体，否则目标消费者就不会成为上钩的“鱼”，反而会离产品越来越远。

而惩罚性营销通常通过以下的几个手段来实施：

第一种是折磨型

通过广告向目标消费者传递一种消费者心理上不安的感觉，如果消费者不改变原有的消费习惯或产生消费行为将感觉受到良心上和道义上的指责。当然，这种情况更适合于企业开展社会营销时的公益广告，借助公益广告宣传企业。

第二种是惊吓型

在广告中，通过科学的理论依据向目标消费者传递这样信息：如果不注意或不立即采取行动就可能会引发令人后悔甚至难于挽救的后果。

第三种是同情型

通过广告制造一种同情目标消费者的氛围，使目标消费感觉到自己被同情，尽而产生想努力摆脱被同情的想法，于是促进其产生消费行为。

第四种是嘲讥型。

在广告中，以嘲笑讥讽的口吻告诫那些目标群体，如果不再改变行为或消费习惯，就将处于被嘲笑和讥讽的境地，而成为被嘲笑讥讽的对象。

第五种是挑衅型

通过在广告中以挑衅性的语言引发目标消费群体的“好奇”或“愤怒”，尽而对消费者产生心理刺激，于是为改变过去的行为而跃跃欲试。其实，这是一种反弹琵琶的营销策略，“这是贵族消费的产品，平民勿试”，类似的广告语很多，就是先“贬”消费者，先惩罚消费者，然后再激励消费者产生消费行为。

惩罚营销需要注意的问题

一、是惩罚性广告诉求的对象必须有生活体验或生活经验支撑的目标消费者，这样的目标人员才会对广告诉求比较敏感，并能融入“恐怖”的情景之中，一句话就是“找对人，说对事，才能事半功倍”；

二、是产品要想取得信任必须有科学的理论和依据支撑，绝对不能光惩罚而忽略了“论据”，要具有可信度，尤其是在消费者越来越理性、越来越成熟的情况下，要知道“惩罚”不是“欺骗”；

三、是实施惩罚性营销必须遵守法律法规以及社会伦理道德，否则将会遭到潜在消费者心理上的拒绝，还将遭到社会上道义的谴责，甚至使品牌形象受损，而这种无形的社会形象风险对于企业来说可能是更致命的；

四、是要明确解决问题的能力，如果在向潜在消费者制造“恐怖”以后，必须鲜明地提出解决问题的能力，否则会适得其反，消费者会因此回避无故制造“恐怖”的品牌。这些要点无不提醒企业开展惩罚性营销时一定要把握好“度”，这是实效的前提。

惩罚营销案例

海尔的电器品牌宣传就是使用了惩罚营销着一种方法。

如果你有机会到大型家电商场转一转，就会在海尔电器品牌柜台的资料陈列架上发现一份以“合格的热水器≠安全的洗浴”为主题的宣传单页。在这份宣传单页中，以一半的篇幅讲述了四个案例：

第一个案例转载自《每日新报》

题目是《18户人家住“电屋”》，主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家的生活常常出现被电击的危险，热水器跑电、洗衣机漏电，稍有不慎就会与电流来个“亲密接触”；

第二个案例转载自《沈阳晚报》

题目是《热水器电死祖孙原因查明》，主要讲述沈阳新民26岁的男青年崔某，在家里用电热水器洗澡时不幸触电，祖母抢救孙子时也一同触电，导致祖孙二人当场死亡；

第三个案例摘自“人民网”

题目是《北京市场插座四成不合格，劣质插座致人触电消费者选购必须小心》，主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉，经过技术人员的详查，这两起事故均与使用劣质插座有关；

第四个案例摘自“汉网”

题目是《一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电》，主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时，发现水龙头带电，原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致，埋下了用电安全隐患。

其实，不止是宣传单页，这四个案例也是海尔“防电墙”热水器其他平面广告的素材。如果不仔细看宣传单页，就会被吓一跳，再看下去就会发现还有后文。仔细看后，就会发现海尔这是在“玩策略”：先以“不安全”恐吓一下目标消费群体，警告他们在选择与使用热水器时要注重安全因素；再指出即使是合格的热水器也未必是安全的（即“合格的热水器≠安全的洗浴”），这是中国的国情，而海尔“防电墙”技术则是针对中国国情解决电热水器的安全问题；最后还旁敲侧击地指出了电热水器的竞争产品太阳能热是器和燃气热水器如果没有“防电墙”技术也未必是安全的。就这样，小小的单页实现了“一石多鸟”的营销目标，惩罚性营销效果十分显著。