商业地产运营管理，由清华大学出版社出版的图书

序言

近年来，商业地产行业热了，有关商业地产的书籍火了，坊间流传着各种版本的商业地产“秘籍”，但相当部分质量不高。个别人打着万达旗号，东拼西凑一些万达公开或非公开发表的文章，拿来出书，断章取义、误人子弟；还有一些万达“洗澡”员工，在万达工作二三年，跳槽后自称商业地产专家，到处讲课，蒙人不少。

针对这种现象，万达作为商业地产的领军企业，在商业地产行业摸爬滚打十几年，积累了丰富经验，有责任把商业地产的“真经”和盘托出，让涉足这个领域的企业和从业人士少走弯路，少交学费。这就是万达出书的初衷。商业地产很难做，并不像有些人想象的那样，有钱有地盖个楼就行了，里面学问很大。作为顾问，我曾被邀请为一些商业地产项目做诊断，发现不少问题。

上海松江的一家购物中心，地段不错，专门找了美国设计师，做了“龟型”设计，总建筑面积48万平方米的综合体，只盖6层，每层8万平方米，统一层高4.8米、荷载500公斤。8万平方米一层，面积太大，人进去根本找不着北；统一层高、荷载，根本没有考虑不同商家的需求，完全是个失败的设计。

当时还在基坑阶段，我诚恳地对几个股东建议，一定要推倒重来，但他们舍不得前期投入的几千万，不愿整改，最后这个项目成了烂尾楼。还有东莞的一个购物中心，号称世界最大，也是由于设计出了问题，导致招商困难。这家公司先后请了七八个国际国内招商团队，都无功而返。这个商业项目建筑只有二三层，建筑成本很低，我当时建议是拆除全部建筑，将几百亩土地卖掉，这样银行能收回贷款，股东能收回投资，施工队能拿到工钱，可以实现多赢，可惜他们没能下这个决心，现在基本死掉。这就是商业地产和住宅地产的不同。住宅地产如果前期决策不当，房子不好卖，还可以降价出售，多数能收回成本。但商业地产前期定位、规划设计一旦出现失误，将没有任何收入，造成难以挽回的损失。

不仅企业利益受损，还会造成社会资源的严重浪费。这也坚定了我们出书的决心。既然决定出书，就要拿出看家本领。万达2000年开始做商业地产，已走过14个年头，之所以能在中国商业地产行业一骑绝尘，源于万达的创新和坚持。万达早期做商业地产也有过惨痛的教训，付出了昂贵的学费。

万达广场从第一代店发展到第三代店，每一次升级，都让万达跃上新的台阶。现在，万达城市综合体开发从理论到实践已基本成熟。这套书涵盖了商业地产的全流程：从拿地到项目建设，从招商到运营，从成本、财务管理到人力资源管理等，万达的独门秘诀—模块化管控、品牌库管理也毫无保留，称得上是万达商业地产的“天龙八部”。

对这次图书出版，万达内部有一些反对声音，觉得知识被别人学走了，培养了竞争对手。但我认为，假如就因为这两本书公开发行万达竞争力就没有了，那就不是真正的万达。万达的核心竞争力在于三条：第一有完整的产业链。规划、建造、管理一条龙。第二有丰富的商业资源。几千家商家愿意追随万达。

而商家的忠诚度是十几年赚钱的历史换来的。为什么万达的招商人员跳槽后绝大多数不好使，就是这个原因。第三有较强的商业运营管理能力。万达不是神，也有几个店选址、定位出过错，开业后惨淡经营。但万达能在很短时间内重新调整定位，重新招商，使之由淡变旺。

中国商业地产发展的最大动力来自于城市化。商业地产是城市发展的刚性需求，它能创造就业，增加税收，拉动消费，体现城市的核心价值。中国城市化率目前只有52%，西方发达国家城市化率平均达到80%，中国要达到西方的城市化率至少还需要20年时间，这意味着中国商业地产发展前景十分广阔。

但随着越来越多的企业进入这个行业，商业地产已出现过热迹象，导致很多项目招商和经营出现困难。希望这次出版的《商业地产投资建设》、《商业地产运营管理》两本书，能给商业地产从业者一些有益的参考，推动商业地产行业走向专业化，形成良性发展，为中国的城市化进程做出一点贡献。

目录

引　言　 / 001

筹 备 篇

第一章/商业定位　 / 007

第一节　市场调研　 / 008

第二节　项目定位　 / 015

第三节　业态规划　 / 021

第二章/房产条件保障　 / 027

第一节　公共物业条件保障　 / 029

第二节　商家技术条件的对接与落实　 / 050

第三章/招商实施与管控　 / 061

第一节　制定租赁决策文件　 / 062

第二节　品牌落位　 / 065

第三节　招商组织与实施　 / 068

第四节　招商推广　 / 076

第五节　信息化管控　 / 091

第四章/商业筹备计划管控　 / 099

第一节　综合体项目计划　 / 101

第二节　筹备计划管控　 / 111

第三节　装修管控计划　 / 117

开 业 篇

第五章/营运组织 / 125

第一节　商家装修管控　 / 126

第二节　营业准备　 / 133

第六章/营销企划 / 139

第一节　商业氛围营造　 / 140

第二节　市场营销推广策划　 / 146

第三节　市场推广活动实施与管控　 / 153

第七章/开业保障 / 157

第一节　安全保障　 / 158

第二节　工程保障　 / 163

第三节　环境和交通保障　 / 172

第八章/项目复盘评审 / 179

第一节　招商评审　 / 180

第二节　项目复盘　 / 185

经 营 篇

第九章/经营目标与策略　 / 193

第一节　经营目标　 / 194

第二节　经营策略　 / 203

第十章/营运过程管理 / 207

第一节　经营分析 / 208

第二节　经营预警与辅导 / 219

第三节　招商调整 / 226

第四节　市场推广 / 255

第十一章/商业环境与服务 / 279

第一节　公共环境 / 280

第二节　经营环境 / 284

第三节　经营秩序 / 291

第四节　服务体系 / 294

第十二章/安全运营保障 / 303

第一节　消防安全管理 / 304

第二节　设备运行保障 / 316

第三节　智能化运行 / 327

第四节　绿色建筑运营 / 331

第十三章/风险控制 / 335

第一节　法律风险控制 / 337

第二节　财产保险 / 350

后 记 / 357

全国已开业万达广场项目略览 / 359