公益广告商业化

形成原因

1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。

2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。

3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。

4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。

5.社会环境与生态环境共同恶化。在社会发展进程内出现两种不平衡、经济的迅猛发展分别与生态环境恶化、公众意识淡薄素质低的不平衡关系。要想更顺利的发展经济，处理好这两种不平衡广西成为当下的首要任务。

6.商品竞争激烈与买方市场形成。商品同质化严重、种类繁多、琳琅满目、消费者持币待购，买方市场已经形成。这使得企业纷纷寻找一种可以让自身和产品都具有长久性生命力的观念价值的途径，通过宣传与销售这种观念来推动企业利益的长远发展，而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的相结合的纽带。

7.公益广告缺乏资金来源。公益事业再发达的地方也会面临着资金的难题。然而企业的支持则成为公益广告发展的强大物质动力。企业追逐长远利益、塑造良好的企业形象需要与公益广告缺乏物质基础的现实条件甚相契合，在运作资金上成为了公益广告商业化的强大推动力。

8.强强联合是为双赢。消费者即便对商业性广告抵触，但它仍是主流。拥有强大的群体及物质集体。而公益性广告则重社会利益，是受众喜闻乐见的形式。公益广告与商家的搭档形成了优势互补。公益广告拥有塑造企业形象的功能，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证。而公益广告业找到了老板，物质后盾找到了，公益广告的发展的得到了保障。

表现形式

广告作品内容中含有商业元素。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。

广告生产、流通过程具有商业化特征。公益广告在其生产、流通的各个环节中都体现出广告主与广告公司、媒体之间的利益交换关系：企业支付公益广告生产费，获得广告主地位；广告公司制作公益广告付出劳动，获得经济收入；大众传媒付出媒体版面、时段成本，换得良好社会效应，树立媒体形象。

广告特征

1、在广告的结尾或者下角出现企业的名称或标识，广告内容一般为纯粹的公益广告，只在结尾及平面下角等地方出现企业的名称或标识。隐性的显现商家内在的功力心理，消费者接受程度放开。在公益广告中，公益性的宣传与商业性的营销都合理表现。如在电视广告中，在冬春季会有制药商家作出谨防感冒，注意身体健康的广告。 2、将企业与产品信息与公益事业相结合进行创意 将产品的广告信息与公益事业的内容恰到好处的结合，从而形成广告片的创意点，使广告内容的公益性更强、商业性减弱，但商业性传播的效果却没有变隐晦。由于消费者由原来的的感性消费走向理性消费，企业意识到自身形象的潜在价值。同时，商业广告回报率降低，企业必须选择更有效益的宣传方式。所以企业将广告转为做公益广告。公益广告一般具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性的特性。所以相互交融的公益商业广告 具有时效性、公益性和品牌性三大特征。

时效性

商业化公益广告时效性，往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传，其广告内容由于与事件的关联。消费者自然而然加强对广告的关注，进而由广告的内容而产生共鸣，由共鸣而对赞助企业产生好感。事实上，公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用，而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。如在神州五号载人宇宙飞船成功升空后，蒙牛牛奶变成了航天员专用牛奶，这给了消费者一个很大的信赖。同时严迪制药公司，在天气多变及变冷降温时，会作出提醒消费者注意天气变化，谨防感冒。商业化的公益广告具有很强的时效性。

公益性

商业化的公益广告的原身就是公益广告？做一一定会觉很强的公益性。它向社会公众进行宣传和教育？以期“维护社会道德和正常秩序”、“实现人与自然和谐永续发展”。5移动公司作出的宣传经常和父母联系的公益广告？十分贴近人的切身感受？很亲近。对整个社会而言？公益广告首先具有其他媒体所不可替代的社会教育功能。

品牌性

商业化公益广告的品牌性体现在很多方面。企业在做公益广告时，目的就是提高企业形象和美誉度，把品牌性看的很重。同时，也要把自家做的公益广告做出品牌性。在众多药品广告中，严迪制药的公益性广告就做出了品牌为人们所信赖和喜爱。

商业诉求

企业公益广告要求企业不报有直接的商业企图。独立性是公益广告存在的根本。我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，而是具有中国特色的公益广告。公益广告中的隐性商业诉求却是可以接受的。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能。这种诉求主要表现在广告信息与企业的相关性上，具体表现在相关企业产品的应用、相关企业活动的领域、相关企业精神及企业文化等等方面。

隐性商业诉求的可行性在于，企业要着眼于长远的、深层次的商业目的，给受众潜移默化的影响。企业公益广告只有规范才有利于塑造良好的企业形象和带来良好的社会影响力的范围之内，才会有益于企业的长远发展。企业投身公益广告事业，目的是为塑造其良好的社会形象，这就要求企业不报有直接的商业企图，否则，就会产生商业化倾向。

企业公益广告不像商业广告，播出后产品呈现销量的大幅增长。公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多企业将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。利用公益广告的良好社会影响力来提升企业形象、促进产品销售，使公益广告产生商业化倾向，这都是不可取的，是要坚决禁止的。

广告功能

不可替代的社会教育功能

从社会学和公共关系学的角度看，公益广告通过大众传媒可以十分有效地进行社会宣传和动员，可以十分有效地提高人们的思想觉悟、净化人们的道德心灵、规范人们的行为取向、唤起人们对社会焦点问题的自觉关注与积极参与，进而促进整个社会的和谐进步和健康发展。一种社会文明与进步的缩影和象征，一种社会良知与责任的表现和实践。

企业社会形象塑造功能

社会形象是社会公众对一个组织的社会信誉的总体评价。一向以善做公益广告大众汽车为“大众”品牌形象的塑造作出了重要贡献。很好的证明了企业知名度与名誉度的重要性。它的核心指标是社会公众对该组织的社会责任的综合评价。公益广告的本质则是企业通过关心和参与社会公益事业等抽象“形象”要素的传播？来“有效影响公众”对其的总体的评价、态度和倾向，从而来达到这些公众对该企业，包括该企业的产品和服务的总体信任和合作。所以从某种意义上讲，公益广告在“争取”社会公众的态度、倾向、信任和合作方面的质量和层次上要远高于一般商业广告。

净化广告环境提升广告品味

公益广告所表现的手法不再是过去广告的那种单一的形式，它增添了很多丰富多彩的内容和精品化的效果。商业化的公益广告一改商业广告的铜臭气。虚假与夸大宣传减少，创意性与艺术性相结合的广告呈现在公众面前。广告不再只是一味的宣传推销自身的产品及服务，而是企业担起社会责任的担子，关心大众呵护社会的同时利用正确合理的手段把企业及产品的形象树立了起来。

广告受限制的企业及产品有了宣传的途径

1994年出台的《中华人民共和国广告法》中明确提到“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”其中我国广告法对若干企业级特殊产品进行了特别注明。其中第十八条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。在这些受限制的特殊行业中，如想宣传自身产品及企业很难。但公益广告是一个很好的选择，近些年一直受到烟草等行业的追捧。如朗朗上口的“将军本色？把握良机”的将军集团和刘翔代言的白沙集团红河实业等等，都有了自己宣传渠道。使得这种特殊的行业也有了推销自己产品树立良好产品及企业而形象的办法。

总之，从商业化的公益广告功能上看，商业化的公益广告在塑造企业良好形象和品牌认同感等方面的价值是不可低估的。公益广告可以为企业带来经济利益的同时也帮助企业创造良好的企业形象。公益广告以社会公众利益为已任，充满人文关怀被大家广泛认同。同时它的受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，也越来越被企业重视，企业公益广告应运而生。这样企业借助公益广告在更广的范围内和更深的层次上塑造了企业形象，公益广告成为企业和公众沟通的良好桥梁。

发展状况

中国的公益广告该如何走出一条既有利于社会又有利于广告主？那些被广大热衷于做商业广告的现代企业包括那些弱小企业所接受和运用的新路？如何既加快减小速度？如何使得众多企业都可以参与进来？

首先，在企业做公益广告时，更加注重文化心理规律的运用。一般注重文化心理规律的额途径有三个：借助传统法、道德认同法、情感沟通法。将彰显道德文化与传统理念相结合，找寻最贴心，消费者最柔弱的最感性的点，讲企业与消费者进行情感沟通，拉近企业与公众之间的心理距离，并迅速提升了企业的社会美誉度和可信度，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。

其次，公益广告的商业化程度还不够。要善于找出锲合点和共同点，提高企业对于公益广告敏感性。这也许是中国公益广告发展的具有生命力的新路。在社会“公益广告”与企业“商业广告”之间，使所做的公益广告既有完整的公益意义，又为企业做了形象甚至是产品或服务的广告。而很多企业还没有意识到公益广告商业化的妙处。对症下药：结合不同环境做不同的事。在大学校园内，各种大大小小的活动都会各种企业、甚至个体户的赞助。“某某店预祝某某系某某活动圆满进行”这种现象并不少见。赞助商出微少的资金赞助一个潜在消费团体的活动，也算是公益广告的一类。它在小环境内也取得了成功。

再次，注意公益广告内容出现的时宜。在社会公益广告中，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系，使所做的公益广告既有教寓的感透力，又可让公众在接受教育的同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒而同时接受该企业的产品或服务。同时，不会使广告出现太唐突、没有代表性、太普通。如在艾滋病日来临之际，提前做关于它的公益广告。世博会要来临了，要积极投入世博的热潮当中。春运来临，要抓住春运，提醒乘客安全乘车„„时效性显著的公益广告更会引起消费者的关注，会更好的起到企业的宣传作用，加快见效速度。

最后，避免物极必反。企业不可以过分追求做公益广告。这样会使消费者对企业、产品与服务等的理解太抽象太笼统。法尔达不到具体效果。同时，若整个经济社会都充斥着公益广告，纷纷效仿，那么消费者会麻木不仁？接受力降低。那么宣传企业、服务大众、贡献社会、教育群众的目的也就泡汤了。

总结，毫无疑问，公益广告通过大众传播媒体可以有效地进行社会宣传和动员，可以有效地提高人们的思想觉悟、升华人们的价值观念、健康人们的心灵心智和规范人们的行为举止。公益广告的商业化作为一种社会文明与进步的象征，它在创造社会效益的同时，也在为公益广告的发布者，包括政府和企业，创造着难以估量的社会信誉，甚至还有巨大的包括经济效益在内的潜在效应。

社会的发展需要公益广告，而投资于公益广告，反映的恰恰是一个社会组织的成熟。伴随着国社会主义市场经济的发展和人们的社会意识、市场意识和传播意识等等的提高，我国的广告事业的必将有深远的崛起和发达。公益广告与商业广告互相融的趋势已经形成，并在将来的广告界大放光彩。

不足

一、发展速度、规模及社会对其的客观需求相比仍相差甚远

中国的广告事业起步较其他国家迟缓，并且目前仍不发达，加上中国许多组织、尤其是中国企业的经营理念和社会形象意识仍很滞后，导致公益广告这个既可以给社会带来深刻意义，又能为组织群体树立良好形象，最终能为组织、特别是为企业带来社会和经济双重效益的这一有效传播形式，没有得到整个社会应有的认识、理解和参与。

二、商业化公益广告回报周期较长，门槛高

目前在我国，企业若想在大众传播媒体上做公益广告，也要像做商业广告一样，一般是要付费的，而且相对于商业广告而言，公益广告的投资回报周期较长且见效较慢。因为形象的树立是缓慢的，受众的反应也是有说时间差的。尽管有些组织也已认识到公益广告的社会效益和会给诸如企业这样的赢利性组织带来长远的经济效益，但这种广告毕竟会使那些规模小、市场窄、财力有限的企业组织因此增加经营成本而望之却步。

同时，商业化的公益广告并不是每个企业都可以做的。一般只有财大气粗，早已经功成名就的大企业、大品牌才会有资金有实力和耐力做公益广告。因为公益广告的见效迟缓，所以不是一般小企业可以选择的。只有在像可口可乐、移动、蒙牛、麦当劳等成熟的企业才可以做。因为他们已经在消费者心目中有了低位。虽然纯粹的商业广告已经效力不大，在成熟期的企业需要的是“提示性”的广告，来提示消费者。公益广告便成了这一类企业的必杀。

三、广告创意水平不高

商业化的公益广告对创意水平的要求？远远高于创作一般的单一的商业广告或单一的公益广告。因为它在创意的过程中？要同时考虑到商业广告与公益广告的双重限制条件。既要达到使受众接纳？又要顺理成章的宣传企业？还要有可看性。要求之高使得现在的商业化公益性广告的创意水平很难提上去。如在电视广告中？制药商家都清一色的宣传消费者注意身体健康。

四、在商业化公益广告中涉及虚假信息

在公益广告商业化的过程中存在着发布虚假广告信息的问题，企业在行公益事业之名而无公益行动之实，欺骗了消费者的公益心。再2000年附近农夫山泉的公益广告变遭到质疑。“每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱”。据人民网报道“以农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶的市场销售量计算，该企业每年至少有1500万元捐赠给„阳光工程‟助学基金。而实际上能查到的公开现金捐赠只有2006年捐赠的500万元，这与最初承诺不符”。虽是个案但在广告界中任然不乏少数。

利弊得失

1．公益广告适度商业化的正面效应

适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。

工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。

从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。

2．公益广告过度商业化造成的负面影响

过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。

总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。