定位分析

正文

定位分析是市场调查的一个主要领域，基本上新产品开发总是要把产品定位作为基础的研究项目。不过虽然从理论上来说，定位研究应该是在新产品开发前进行，在实际应用上经常是有了产品才做的定位。

正因为这样，产品改动的余地不大，所以平常说的定位研究更多说的是品牌定位。

品牌定位说通俗点就要为新产品找到能卖出去的独特理由。如果能在产品特性、功能、功效方面找到当然最好，没有差异化的产品就只能从其他方面去寻找诉求概念了。

怎么寻找？

前段时间闲聊的时候，国际著名定位大师里斯的合伙人张云说，他们的最新定位理念是要把品牌定位回归本位，做品类定位。认为品牌定位的本质就是要为品牌找到一个独占的品类，一旦找到这个品类，品牌的定位也就确定了。

案例

比如：王老吉是一个预防上火的凉茶饮料

首先，它是饮料，然后他是凉茶饮料，最后他是预防上火的凉茶饮料，这才是它的独占品类，也就是它的定位。

这样的定位思路实际上并不新鲜，也是一贯的做法，但这样的提法比较单纯清晰，把复杂的定位理念用最简单的方式表达了出来，非常好。

问题是，这个XXXXX如何确定？如果这个XXXXX变成XXX的XXX的XXX的XXX。。。，最后即使找到了一个独占的品类，传播上的难度也是急速增加，没有意义了。

所以做定位首先要考虑的是在哪个层级上竞争。

比如说，开心网可以作为小型休闲游戏类别下面的一个品牌与其他休闲游戏类品牌网站进行差异化竞争，这就是通常意义上的品牌定位。（本例非实际案例，只作说明用途）

也可以在游戏网站的划分中新开一个社交游戏类别，而开心网作为一个独有的品牌占领这个品类。

或者，在SNS领域作为白领社交网来与其他SNS网站竞争。

再或者，在最高一层，新创一个网站类别来独占这个领域。

更甚者，超越网站，成为一种新的运作模式。

不同层级上的定位采用的是不同的研究方法。因此在做定位研究前，先要做整体的竞争框架思考，一方面可以有效拓展定位空间和思路，另一方面可以帮助确定采用恰当的研究方法来解决针对性的定位问题。

在做创新性品类的定位研究时，不仅是需要缜密的研究思维和方法，也同时需要创意性发散性的思维，这样才能帮助我们在有限的研究时间空间里找到全新的定位标准。

定位分析从这点意义上看，市场研究既是科学，也是艺术。