客户关系管理CRM，美国Gartner Group提出的概念

什么是CRM

CRM是英文Customer Relationship Management 的简写，一般译作“客户关系管理”。CRM最早产生于美国，由Gartner Group 首先提出的CRM这个概念的。20世纪90年代以后伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展。不同的学者或商业机构对CRM的概念都有不同的看法。

在CRM概念的基础上，从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，可将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

无论如何定义CRM，“以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢”。

CRM类型

CRM解决方案

CRM 解决方案提供了诸多功能和工具，而企业务必要根据自己特定的组织需求来选择产品。大多数 CRM 供应商会在各自的网站上显示相关信息，这些信息包括：

● 功能 即产品的实际作用以及产品可为组织创造的价值。

● 支持 许多 CRM 供应商提供基础水平的支持服务，一般仅包括电子邮件和/或对支持论坛的访问权限。电话支持服务一般按照年度或特别的定价策略收费。部分公司提供在线支持服务，但要额外收取费用。

● 报价 显示的是每位用户的价格或大批量用户的统一价格。许多解决方案需要一次性付清全年许可费用，其他的一些则是按月度/季度付费的服务或根据组织需求提供多种付费选择。

● 演示期 许多供应商提供试用期、在线演示和常见问题解答指南，企业可根据试用状况找到最符合需求的 CRM 解决方案。另外，事先与多家供应商沟通，了解如何为企业配置解决方案。

CRM的特征

设计周到的 CRM 具备以下特征：

1. 关系管理是一项面向客户的功能，提供基于客户输入的服务响应、符合客户需求的一对一解决方案、与客户的直接在线通信以及客户服务中心来帮助客户解决问题。

2. 销售团队自动化，这项功能可用于执行促销活动分析、自动跟踪客户的帐户记录（用于重复销售或未来销售）以及协调销售、营销、呼叫中心和零售店，从而实现销售团队自动化。

3. 技术的采用，这项功能是指紧随技术发展趋势，以及采用最新的价值创造技术，对有价值的客户信息进行全面更新。该功能采用数据仓库技术来汇总交易信息来融合相关信息，进而将信息与 CRM 解决方案合并，以及提供 KPI（关键绩效指标）。

4. 机会管理。这项功能可帮助公司管理不可预测的发展和需求，并创建精准的销售预测模型，从而将销售历史与销售预测相集成。

5. 应用程序支持。优质 CRM 供应商会通过供应商应用程序编程接口 (API) 中构建的应用程序或第三方公司提供的应用程序提供应用程序支持。这些应用程序可快速将企业中现有的软件系统互连，省去了价格昂贵的定制集成工作。[9a]在未来的企业 CRM 设计中，客户可以选择构建独立集成，将 CRM 的强大功能延伸到多个特定的独立解决方案中。这些 CRM 开发平台具备完整的灵活性。

营销和客户服务

客户关系管理系统可追踪和衡量遍布多个网络的市场营销活动。这些系统可以根据客户点击次数和相关销量来追踪客户进行分析。 CRM 的适用范围涵盖了呼叫中心、社交媒体、直接邮件、数据存储文件、银行、数字营销和客户数据查询。

客户联络中心中的CRM

CRM 系统是客户关系管理平台。此类系统可用于追踪、记录数据，并将其存储在数据库中，然后挖掘数据信息，以便增进客户关系（大幅度增加 ARPU，并减少顾客流失)。 CRM 可将您与客户之间的互动整理归类并进行分析，让您最大限度地提高销量和利润。具体方法是利用各个 KPI 向用户提供尽可能多的信息，让他们了解营销和客户服务的重点，从而实现收入最大化并减少与客户的无用闲聊。联络渠道（现计划从多渠道向全渠道发展）将此类运作方法用作联络中心。联络中心中安装有 CRM 软件，可将客户转到合适的客服人员或自助式知识库。CRM 软件还可用于发现并奖励某段时期的忠诚客户。

B2B（企业对企业）市场中的CRM

在现代环境中，企业需要通过网络与其他企业互动。根据 Sweeney Group 定义，CRM 是“整个企业中可用于管理、提高或促进销售、支持相关互动（与客户、潜在客户和企业合作伙伴的互动）的所有工具、技术和流程”。该定义认为 CRM 存在于每笔 B2B 交易中。

虽然一般观点认为 CRM 系统是针对以客户为中心的企业设计的，但是在 B2B 环境中也可以应用这些系统来简化和改善客户管理环境。 B2C 和 B2B CRM 系统的设计并不相同，并且 B2B 和企业对客户 (B2C) 环境中应用的 CRM 软件也有所不同。 B2B 关系的成熟时期通常长于 B2C 关系。为达到 B2B 环境中 CRM 运作的最佳水平，企业必须采用个性化软件，并将这些软件分别提供给个人。

在公司中实施CRM

实施 CRM 系统的一般准则如下：

1.制定战略决策。根据您希望 CRM 系统解决的问题以及其应为组织业务流程带来的改善或改变制定相应的战略决策。

2.选择合适的项目经理。一般而言，IT 人员将参与其中，不过因为项目的影响主要在业务方面，专注于客服/销售和营销业务的管理人员也应参与进来。

3.确保得到高层支持和最高管理层支持。

4.赋予团队成员完成任务所需的权力。

5.选择合适的实施合作伙伴。合作伙伴必须具备纵向和横向业务知识，同时拥有技术专长。

6.定义衡量项目成功与否的KPI

7.采用分阶段方法。通过完成一系列较小规模的分阶段实施，来完成企业规模的长期实施。

适用于 B2B（企业对企业）和 B2C（企业对客户）的 CRM 之间的区别

B2B 和 B2C 营销的运作方式不同，因此不能使用相同的软件。

1. 两者的根本区别在于这两类业务的销售方法不同：

● B2B 公司的联系人数据库规模小于 B2C 公司

● B2B 的销售单的量相对较小

● B2B 中的设想提案较少，但某些情况下，其花费要高于 B2C 提案

● B2B 环境中的关系要通过较长的时间建立

2. B2B 运作需要特殊的 CRM 解决方案，与 B2C 行业的不同之处如下：

● B2B 行业需要专业的 CRM 解决方案，这与 B2C 公司的需求有所不同。尽管 B2B 和 B2C 行业有着共同的目标，即“更好地了解自己的客户” ，但由于行业需求不同，导致CRM解决方案无法兼并利用，这是无法高效利用应用程序的主要原因，

● B2B 市场内的各个行业必须采用不同的 CRM 解决方案，因为每一行业都有特殊的需求。此外，设计解决方案时可能还需要采用特殊的色彩模式。

● B2B CRM 必须易于与其他公司的 IT 解决方案相集成。此类集成可实现根据客户的购买记录、账单、业务成功等形成关于客户行为的预测。

● B2B 公司使用的应用程序必须能够在将客户细分后，把相关的联系人、操作流程和交易数据汇总并生成书面报告

● 销售流程自动化是 B2B 解决方案的重要要求。它应该能够有效地管理到签署协议为止的所有阶段的交易和进展

● 个性化是关键。它可帮助 B2B 公司长久地与客户维持牢固的关系。要与客户更高效地交流，CRM 解决方案应与电子邮件解决方案相集成

因此，所有 B2B 应用程序必须为个性化应用程序，且能够建立为客户提供支持的通信渠道

SaaS CRM 软件

基于 SaaS 的软件通常等同于“按需”软件或云端软件，通过互联网提供，无需安装在您公司的服务器或您的计算机上。这种方式降低了总体运行成本，因为它最大限度降低了对 IT 支持人员、服务器和持续现场维护的需求。一般情况下，您可通过网络浏览器访问软件。企业使用软件而无需购买软件，通常只需向软件供应商支付订阅费即可。

小型企业

小型企业的 CRM 系统可能只是一个简单的联络管理系统，该系统集成了电子邮件、文档、工作任务、传真和个人项目安排表等等。针对特定市场（法律、金融）， CRM 系统通常专注于事件管理和关系追踪，而不是金融投资回报 (ROI)。

社交媒体

CRM 通常利用社交媒体建立客户关系。某些 CRM 系统通过集成社交媒体网站（如 Twitter、LInkjifjLinkedIn 和 Facebook）来追踪相关客户并与其交流，了解他们对公司、产品和服务的看法和体验。企业反馈管理软件平台（如 Confirmit、Medallia和 Satmetrix）是通过社交媒体获取企业内部的数据，对数据进行分析得出产品变化趋势，进而帮助企业用户作出精准决断。营销团队也可以使用社交媒体集成工具（如 Salesforce Marketing）来管理相关内容及追踪社交媒体营销活动的结果。

非营利组织和会员制组织

非营利组织和会员制组织使用的系统可帮助追踪选民、筹款、赞助商统计、会员级别、会员名录、志愿活动和与个人的通信等信息。

CCRM

以客户为中心的关系管理(CCRM) 是一种以客户喜好（而不是客户利用价值）为关注点的客户关系管理方式。它是传统客户关系管理的一个新分支；充分利用了通信技术的变更。

以客户为中心的组织帮助客户做出更好的决策，也帮助提升盈利能力。 CCRM 通过与客户建立单独的互动关系来提升价值。

以客户为中心与以主顾为中心不同，区别在于后者几乎是专指企业对企业模式，而不包含面向客户的公司。

CCRM 的功能

以客户为中心的关系管理用于营销、客户服务和销售领域，包括：

● 量身定制的营销

● 一对一客户服务

● 留住客户

● 打造品牌忠诚度

● 提供客户确实需要的信息

● 订阅结算

● 奖励

埃森哲和 Emerald Insight 现已将 CCRM 作为一门学科关注，并在 Mendeley 上发表了研究报告。

采用难题

2003 年，高德纳咨询公司的某篇报告表示，全球超过 20 亿美元的资金浪费在购买无用的软件上。根据 CSO Insights 的调查，参与调查的 1,275 家公司中，终端用户采用率在 90 % 以上的公司不到 40%。许多公司仅使用 CRM 系统的一部分或零散的几个功能。2007 年英国的一份调查显示，四分之五的高级管理层表示他们面临的最大挑战是让员工使用已安装的系统。43 % 的调查对象表示他们还没有用到现有系统的一半功能。最近的某项研究表明，关于消费者喜好的市场调研可能会提高发展中国家/地区消费者采用 CRM 的几率。

CRM悖论

CRM 悖论，也称为“CRM 的黑暗面”是指对某些客户的偏袒和区别对待。这可能会让其他客户的买家认为不公平。他们可能会选择终止关系、散布不利的信息或采取不当举措，因而可能对公司造成不利影响。 CRM对客户区别对待的根本出发点是认为各个客户有所不同且有不同的需求。这种认识上的差异可能会引起不满、不信任并导致不公平的做法。如果客户知道某公司做法公正且能够为其提升价值，那么在与该公司确立关系时就会表现出信任。然而，刚开始时客户无法相信公司会公平地分配价值创造总额。比如，亚马逊 (Amazon) 试用动态定价（不同的客户对应不同价格），这对于公司而言就是一场公关噩梦。

市场趋势

许多 CRM 供应商提供基于订阅的网络工具（云计算）和软件即服务(SaaS)。部分 CRM 系统具备移动功能，可向远程销售人员提供信息。Salesforce是第一家通过网络浏览器提供企业应用程序的公司，并且一直保持着领先地位。传统的提供商近几年已通过收购较小的提供商向基于云端的市场进军：甲骨文在2011年10月收购了RightNow，而SAP在 2011 年 12 月收购了SuccessFactors。

“社交客户”时代是指客户使用社交媒体（Twitter、Facebook、LinkedIn、Google Plus、Pinterest、Instagram、Yelp、亚马逊的客户评价等）的时代。 CR 理念和战略已转变为围绕社交网络和用户社区。

由于CRM强大的推动力能最大限度地提升销售效果和提高销售效率，销售团队也在CRM中扮演了重要的角色。向销售管理人员授权是2013年CRM的5大趋势之一。

另一项相关的发展是供应商关系管理(VRM)，这项管理向客户提供了各种工具和服务，方便对供应商的关系进行单独管理。VRM起源于哈佛大学的VRM计划。计划由学校的伯克曼网络身份识别工作中心负责，其工作主要是针对互联网社群的公众身份识别。随着越来越多的创新公司和知名公司的出现，VRM也得到了相应的发展。VRM 是 CRM Magazine 2010 年 5 月刊的封面故事主题。

2001年，Doug Laney提出了相关概念“延伸关系管理”，创造了XRM一词。Laney将XRM定义为针对次要盟友（如政府、新闻和行业联盟）的CRM 延伸学科。

CRM未来学家Dennison DeGregor表示因为渠道、设备和社交媒体的不断扩散，会产生从“推动 CRM”到“客户透明”(CT) 模式的转变。

高德纳咨询公司根据用户数和曝光率对2014年热门 CRM 软件解决方案进行了排名。