化妆品专营店，一种化妆品终端销售模式

基本介绍

如今化妆品作为一个广义的概念，对应的化妆品专营店则汇集了护肤品、香水、彩妆、洗护用品、美容工具、男士化妆品、儿童护肤品，它采取自选的销售方式充分满足顾客一次性购足化妆品的需求。化妆品专营店多分布于商业街道、大型社区、以平价、便利、多样化经营、专业美容服务为特色，区别于传统商场超市单一化妆品牌经营模式。如今化妆品专营店已经发展成为中国化妆品分销渠道中不可或缺的生力军。目前国内化妆品专营店的代表性品牌有：白宫国际、娇兰佳人、千色店、三信汇美、美程……等。化妆品专营店

特点

1.品牌多样化

多品牌经营是化妆品专营店最大的特色，产品结构高、中、低档搭配。国际、国内化妆品牌混合经营，其中不乏兰蔻、倩碧、欧莱雅、，秀美资源，资生堂等国际一线品牌，最大程度的满足不同顾客的消费需求。

2.平价

化妆品专营店的定位是满足大众对化妆品的消费需求，所以比较起传统百货店、商超来讲，化妆品专营店销售价格更平价化，以吸引更多的消费群体，进行消费。

3.方便快捷

化妆品专营店多位于商业街道、大型社区、有效弥补了大型商超的分布空隙，充分贴近人们的日常生活，给了爱美的女士一个低价的平台。

4.服务专业化

化妆品专营店多配有专业的美容顾问、向顾客讲解哪款适合什么皮肤的人，她们都具备良好的专业素养，为消费者提供针对性、专业性的美容服务。有的专营店还配置了相应的专业硬件，以提供专业化服务，有效指导消费者正确解决一些皮肤问题。

5.会员制；

化妆品专营店多采取会员制，而向消费者发放统一会员卡。持卡消费可以享受到会员积分换购、积分兑换产品、会员生日礼物、销售折让等个性服务。

发展历程

1997年前：低级生存阶段

这个阶段的专营店有以下显著特征：1，资本构成：资本来源单一，原始，资产规模小，个体经营。2，组织建设：所有权与经营权高度统一，没有职业经理团队。管理决策都来自家族成员。人国资源体系处于空白状态。关于人力资源我认为：从企业的外部看，人力可称为人力资源，而在企业内部则是人力资本，和现金，商品等实体资本一样，是企业的核心竞争主体。3，经营模式：业态特征不清晰。从产品结构看，有的店铺可以说是杂货店，礼品店，店铺品牌影响力小；占据区域狭小，连锁经营少，即使个别经营者有多家店，但由于种种原因，店名并不统一。运营手段原始，很少运用整合传播，品牌策略，组合营销等现代经营手段。缺少战略思考和长期规划，注重短期利益，存在暴利心理倾向。且由于在经营上存在很多不规范之外，严重依赖部分政府部门，许多经营者的主要精力用于公关。4，管理水平：标准化程度低；制度和文化建设缺失；仅有基本财务环节。这一时段的专营店市场集中度低，信誉较差，其他类型的终端占据渠道主流。

1997年至2000年：竞争及产业化形成阶段

此前，由于行业内的竞争不够充分，先期成长起来的商家之间的竞争逐渐展开。这个阶段的竞争是以所有经营实体为对象的充分竞争，各商家以迅速扩张为核心实施布点战略。竞争推动经营者由坐商向行商转变，全行业的经营水平升级到更高层面。在这个阶段，行业领先者竞争策略的核心指导方针是决，快，狠，准。1。决：坚守决心，坚决执行，敢于创新。这个阶段市场不成熟，进入成本低；对手较弱，容易形成规模优势。2。快：以速度形成规模。跑马圈地，迅速扩张，快速实现实力累积，可以重速度轻管理。3。狠：投入全部资源，超常规运作，要敢为人先。实施重点突破的营销方案时，要大有魄力。4。准：战术思路清晰，正确，执行到位。要尽快形成有效组合战术策略，可以粗糙，但一定要简单有效，有如大刀长矛，刀刀见血。

2001年至2006年：升级规范阶段

经过了1997年至2000年的产业化形成阶段后，部分企业在低级无序的竞争中成功实现了战略突围，迅速崛起，开始进入升级规范阶段。由于前一阶段的快速扩张，导致负面因素的产生。具体特征是：1。人力资源的匮乏制约企业的进一步发展。企业的发展对经营管理团队的要求不断提高，这种要求不仅体现在数量上，更关键是在质量方面。市场上行业内专业人才极度稀缺，而企业内部培养无论从时间方面，还是从培训能力方面都难以满足企业的需求。2。管理瓶颈凸显成为企业发展的主要障碍。采购，运营，零售，财务，人力等各方面的管理水平无法支持门店数量的快速膨胀，许多企业迫于管理压力停止了扩张。3。企业文化建设的需求日益突出。表现为员工流动性较高且不可控，同时企业的形象开始影响经营的核心力-品牌。4。随着市场份额的增加，可供整合的上游资源不断出现。5。政府管理部门的要求成为规范企业运作的重要动因。这个阶段是中国流通领域改革的重要时期，国有商业企业完成了改制，商场的经营实现了现代化转型，许多地区兴建了大量的综合商场，超市开台成为零售业的主流渠道。已经形成一定规模的化妆品专营店企业在专业化服务，差异化产品结构，灵活经营方面，与商超终端展开直接竞争。这个阶段的专营店经营重点是进行战略重整，控制节奏--节奏是王者之道。具体的工作方针是强化内功。1。品牌建设成为企业经营的核心。2。规范化运作成为必需。3。管理全面升级。粗放的管理方式已经无法适应企业的发展需要，精准管理是这个阶段同业竞争的有利武器，包括科学的组织结构设计，高效的核心业务流程再造，运营系统的信息化建设，日常管理工作的制度化规范，人力资源系统的绩效考核等五个模块。4。组织建设进入到最重要的阶段。这个时期的门店经营对人高度依赖。许多经营者由于缺乏远见，现上轿，现扎耳朵眼，没有人才战略意识；也有的经营者任人唯亲，延缓了组织建设的进程。因此，科学完善的组织结构，是企业进一步发展的保障和动力。5。企业文化战略的制定与实施关系到同业间竞争的结果。这个阶段的专营店企业的成员结构已经相当复杂，依靠文化战略实现企业的发发展目标是重要手段之一。应该彻底摆脱老板文化的影响，代之的是更具职业特征的先进的企业文化。我个人认为，企业文化没有绝对的正确与错误，但有先进和落后的差别。比如老板文化，在小企业小范围可能是一种不错的选择，但在一定规模的企业时，这种文化的规则的随意性和简单逐利的价值观会严重影响企业的经营。6。谋求区域垄断。一定程度的区域垄断，是化妆品专营店在这一阶段的发展目标。

2007年--至今：品牌塑造阶段

经过几年的内功历练，在许多区域形成了有一定规模和品牌影响力的专营店。这个阶段的主要特征和机会表现在：1。一些连锁系统已经形成规模，其品牌影响到更广阔的区域，企业的部分市场竞争优势较明显，独特的核心竞争力正在逐步形成。2。这个阶段的一些品牌虽然有一定的影响力，但并没有形成绝对的优势。因此，从更高端的方向实施品牌战略是给对手的沉痛一击，这时的对方已经无力在同一个平台反击了。品牌战略应突出专业性与时尚性的行业特点采取更现代的传播手段，利用全国性的媒体开展公关活动，打造高端形象。3。经营的目标应是合理的利润，要主动放弃一些可能的暴利。我相信诸位对舍与得之间的评判自有一个准确的标准。先进的管理方式会为企业赢得更大的发展空间。4。由于尚未真正实现竞争中的垄断，因此对新进入者要保持警惕。可以在优势区域设置较高的行业进入门槛。最近两年化妆品专营店业态的发展是有目共睹的，受外界的关注程度也是前所未有的，渠道地位日益彰显。部分大型企业崭露头角，在与其他类型终端的博弈中，竞争优势逐渐凸显，且一些品牌拥有了相当数量的稳定消费群体。同时，成功效应吸引了大量行业新进入者，其中不乏实力不凡的外资品牌和国内的生产厂家。新一轮的竞争正激烈地展开。

发展趋势

1.外资品牌加强对专营店的渗透：

随着专营店分销渠道的崛起，中国的专营店渠道正被外资品牌陆续纳为战略渠道。2004年由于日本资生堂最早介入国内化妆品专营店渠道，使得专业营店业务成为资生堂在华的第二大事业支柱。资生堂的成功吸引了更多国际品牌的关注，如韩国爱茉莉太平洋、日本高丝、妮维雅等纷纷陆续跟进与国内专营店进行合作。世界化妆品巨头法国欧莱雅更是在2010年1月针对专营店项目成立了商务发展部，专门负责专营店业务拓展。外资品牌的不断进入必将进一步带动专营店这个渠道的高速发展。

2.连锁经营：

连锁经营已经成为零售业态的发展主流趋势！在中国加入WTO以后，无论是国际性的零售业态、还是国内的零售业态都不约而同的选择连锁化发展。连锁经营是由总部统一提供标准化管理模式并进行监督执行的零售模式。可以让商品品类、店铺布局与陈列、价格和促销方面实现统一，更好地服务于消费者。通过连锁经营可以按照成功模式快速复制新店，利用连锁的集群优势能有效降低风险，实现利益最大化。

国内比较出名的化妆品专营店包括：屈臣氏、娇兰佳人、雅琳娜等等。