服装营销管理，专业术语

营销决策

我国中小企业的平均寿命很短，很大程度上来自营销管理职能发挥不足。管理大师德鲁克曾经说过，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。而营销结果如何，很多时候在营销决策时已经显示出来。

很多中小企业的营销决策都是机会主义，“模仿跟风”和“炒作概念”是中国服装业的专长，缺乏系统的市场研究和论证。企业在营销目标制定、新产品上市、区域市场开发、广告传播等方面往往是“拍脑袋”式的。中国服装企业的“拍脑袋”式决策，一方面由于国内企业数量比较多，规模比较小，普遍缺乏竞争力，短视行为和快速“致富”心理存在；另一方面由于企业缺少科学决策的体制和方法。例如国内服装企业开发一个新产品可能只需要2、3个月，而国外品牌开发一个新产品则需要3、4年，可见两者在营销决策上的差异。

销售管理

“命令式”销售管理是很多企业普遍采取的管理方式。对营销总监，老板不断下命令，从营销目标到单个营销事件，老板亲自发号施令。对营销团队，营销总监将老板命令“技巧”处理后，放大地、严厉地传递给各级业务人员。营销团队很多时候“敢怒而不敢言”，很多真实的意见和想法不敢表露，只能被动地、消极地执行。在命令式管理下，营销团队没有了自己的思想，自己的主动性，而是听命令便行事，表面上营销结果是营销团队负责任，实际上变成了领导在负责任。“命令”一旦取代了“授权”、“指挥”和“沟通”，企业的营销管理体系就不合理了，一潭死水的营销氛围下，营销效率和效益会大大降低，而企业营销成本会大大增加。

“放鸭式”管理也是企业销售管理中普遍存在的现象。对于很多企业而言，业务人员一旦回到市场，公司对他们的管理基本没招，仅通过报表和电话是无法了解市场真实情况的。身在外，心在外，行为自如，业务人员的工作状态如何，企业根本无法掌控。人员能力强、责任心强，客户好，则市场兴隆，成为“重点市场”；人员能力差，责任心不强，如果客户再有问题，则市场矛盾突出，成为“钉子市场”或“垃圾市场”。

无论“命令式”管理或者“放鸭式”管理都有一个共同的特点，就是上下级间缺乏有效的信息沟通，公司也缺少有效管理的手段和工具。

营销信息管理

目前企业在营销信息管理上有两种倾向：

一是什么信息都想收集；

二是认为信息不重要。现实情况要么就是经常填写各种报表，下发各种调查问卷，把营销团队“烦死”；要么就是没有什么报表，把业务人员“闲死”。很多企业都是在两者之间徘徊，知道销售团队不反馈信息是不行的，但又不知道该收集哪些信息，就是销售团队反馈上来的信息也不知道如何分析利用。业务人员填写的报表、报告，到了公司层面就束之高阁，没有反馈，久而久之，业务报表、报告的质量越来越低，弄虚作假现象特别突出。

总部不知道需要什么信息，区域不知道反馈什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企业营销信息管理“一团糟”。

营销信息和营销决策、销售管理成了两张皮。信息具有传递性、共享性、依附性、可处理性、价值性、价值的相对性、时效性和真伪性等特征，企业需要加强管理。

营销信息管理混乱实际上是由两方面的原因造成的：

一是信息管理制度的缺乏或者不合理，

二是企业营销管理体系的不健全，其中营销管理体系的不健全起到决定作用。无论是营

销目标制定、新产品上市、品牌规划、市场监督、绩效考核等方面都要求企业必须了解市场信息。