新营销听课笔记

新营销听课笔记
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顾客的购买代价是座冰山
第五集新营销本质—创造顾客价值
价格
时间
精力
体力
风险
机会
水平面
顾客的购买代价=价格+顾客购买成本
销售之道
经营之道
减少顾客的购买成本叫为顾客创造值。
超越价格的思路在冰山水平面的下面。对顾客购买的产品原因进行分类,非买不可的理由,找准自己的顾客群。
营销的出发点在于价值,在于要持续不断的比竞争对手多为顾客创造多出一点点的价值,让你的顾客没有选择余地。
案例:美国西南航空公司海王集团
营销不是巧妙的教会我们卖东西,而是一们创造价真正客户价值的艺术。
--菲利浦科特勒
顾客的购买成本
第六集营销结果从何而来
营销好的结果需要通过以下几个方面:
使命战略结构结果
1、结构决定结果:销售管理
制度的作用:引领作用和约束作用,好的制度能让魔鬼变成天使.
资本回报是利润、本性增值
资本、劳动力、科学管理、企业人力资本共同创造企业利润。
对人力资本考虑利润回报
人力资本重要特征:不可替代性
案例:英国人发现大陆,租渔船运输囚犯进行建设的案例
2、战略决定结构
战略定义:企业生存发展和战胜对手的策略。
战略管理:抓战略就是抓方向和主动权。
第六集营销结果从何而来
战略管理
抓方向
抓主动权
使命
目标
经营模式
竞争优势
市场营销是企业战略的表达。-----包政
案例:长安汽车和雅客V9策划案例
企业战略管理的过程:
塑造独特经营模式
建立独特竞争优势
实现使命的过程
完成目标
第六集营销结果从何而来
3、使命决定战略:
使命的定义:企业在市场中的价值,为什么活着,不可替代性是什么。
德鲁克每天反思的三个问题:
我的业务是什么
我的顾客是谁
我给顾客提供的独特价值是什么
案例:山东农药、搓衣板。
企业经营创新、营销创新归根结底即使命的创新、定位的创新。
好的结果从结构中来
好的结构从战略中来
好的战略从使命中来
第七集价值链之争(一)
机会不在现在,机会在变化的环境中。每个机会中都包含着伤人的利器。心中的定力和把握机会的能力。
案例:北极雄SARS案例
老子讲:知足不辱,知止不殆,可以长久。
做人知足,做事知不足,求学问不知足。
案例:饲料产业,给对手设置障碍。
使命不在内部在外部,在为之服务的顾客之上。
生产—流通—消费价值链
企业的经营模式:一个企业抓关键环节打通一条产业价值链的思路。
企业的经营是构成企业的战略的核心;做事前,首先研究行业老大、老二的经营模式,机会在竞争对手经营模式的缺陷上。
第八集价值链之争(二)
新营销与传统营销的区别:营销已上升到一条产业价值链的竞争上。
菲利浦科特勒:市场营销经历了几个过程,从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念。
把东西大规模销售出去的关键点:前端式生产制造,争当产业价值链的链主。
不当链主最大危害:突然死亡。
整合资源形成产业价值链,经营模式;整合本身也是创新。
营销人员变为一个资源整合者。(角色改变)
现代经营方式:从投入式拉动做经营变成全方位整合资源拉动做经营。
应特别重视四种资源整合:自然资源社会资源
客户资源行业内的存量资源
案例:金河集团日本高口渔业
第九集整合资源做营销(一)
社会资源:政府、政策。政策也是生产力。
客户资源整合,买现在产品外的其它需求。
做任何事情考虑:不给我钱我怎么干,给我钱我能干的比没有钱要好多少,如何整合资源?
行业内的存量资源:
整合资源高手:蒙牛牛根生
蒙牛的4个98%:品牌的98%是文化经营的98%是人性
资源的98%是整合矛盾的98%是误会
做品牌是整合社会资源出来。整合资源的基础是资源运作。
资源运作:你手上有了别人想要的资源,你就可以调动利用支配别人的资源。
国际化战略必须考虑以下几个问题:我的品牌我的渠道我的售后服务体系
案例:电信宣传单观商湖蒙牛整合资源波导手机
第十集整合资源做营销(二)
水平战略是资源整合的一种形式。
水平战略:满足同一类顾客不同需求的企业彼此之间构成的战略联盟。
案例:日本录像机
水平战略:
小的叫联合促销
大的叫改变经营模式或异业整合混业经营
中国电脑模式:联想模式/DELL模式利润率低
用水平战略整合资源的思路考虑问题,会发现营销创新的机会是无限的。水平战略是新营销的核心武器。
案例:中央电视台和招商银行联合为广告商提供贷款
第十一集企业销售之道
营销:“营”企业经营之道和销售之道。
经营:解决四个问题,钱从哪来、人从哪里来、货往哪里销、钱怎么投
销售之道:把东西卖掉(卖给最终使用者)钱收回来。
要不要赊销看两点:1、赊出去是否能加速我的现金循环。2、回款主动权是否在手上。
管理学最重要的原理:人都愿意干受鼓励的事情,人都不愿意干受打击的事。
盯住销售,却不能解决销售中的问题?努力一定有结果,不一定有好结果。
魏斯曼:问题的解决,往往不在问题发生的层面,而在与其相邻的更高层面。
系统论:正向思考往往反映的是事物的普通规律。反向思考往往反映的是事物的本质规律。