第三章 广告语境与语言运用课件

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第三章广告语境与语言运用
广告语言
——主讲人:周明强
www.huoshu.home.sunbo
www.jinjuan.com/yinjuan/show2.asp
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第一节广告创意对广告语言运用的影响
广告创意:创造性的独特构思的体现。受制于认知语境。
反映广告主的经营思想、销售战略、诉求重点;
体现广告人的创作灵感、艺术品位;
迎合受众的消费心理、审美情趣。
是广告人思想与睿智的展现、天才与灵感的交汇。
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(一)广告创意体现动人的广告主题
示例1:月光下的收成
无论在日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,从产地……至装罐不超过三小时。(“绿巨人豌豆”广告)
示例2:
晚报,不晚报。(《北京晚报》广告)
示例3:台湾“中华汽车”广告
之一:阿爸的肩膀是我的第一部车。
之二:世界上最长的路写在妈妈脸上。
这则广告得了广告奖,中华汽车被公认为“温馨家用车”。
“亲情”主题
一、表现主题是广告创意的核心
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TCL冰箱广告:
一鱼三吃:手艺好,一条鱼可以变着戏法吃,但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需,恰到好处?TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她,你可以巧用三种形态的保鲜功能,加上你的好手艺,一鱼三吃非难事,无穷滋味在其中。
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(一)消费者的需要与广告主题
评析:“舒服佳”广告
2.广告主题的变换与动态需要
动态需要:需要的时间特征——时代的、季节的、热点事件的。
评析:“玉兰油”广告
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3.广告主题与兴趣需要
1
评析:“海飞丝”、“飘柔”广告
2
1.广告主题与消费者的优势需要
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示例3:台湾兰丽系列产品广告(之一)
标题广告词:只要青春不要痘
画面:一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。
副标题:遮不住的烦恼
内文:青春是美好的,但恼人的青春痘,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉……
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示例4:台湾兰丽系列产品广告(之二)
画面:一位怀孕待产的妈妈,坐在一张摇椅上。
标题广告词:恭喜你,龙妈妈。
1976年是龙年,所出生的婴儿都被称为龙子或龙女,做母亲的被誉为是龙妈妈。
内文:在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部,可帮助松驰的腹部收缩,保持身材苗条。
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示例6:台湾兰丽系列产品广告(之四)
画面:一位祖母级的家庭妇女,坐在沙发上,翻阅照相簿。
标题:祖母的心愿——假如我再回到18岁
内文说明:我现在唯一的遗憾,是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。
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示例7:台湾兰丽系列产品广告(之五)
画面:(手画稿)一位女士携着一包礼品
标题:妈,我回来了。
(内容诉求做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿,更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。—母亲节时)
示例8:把柔媚浇在身上。——某香浴乳广告
示例9:现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。
——台湾洗发精广告
示例10:阿里山瓜子,一嗑就开心。
——阿里山瓜子广告
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示例11:实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。——天仙牌电扇广告
示例12:只要你有时间坐下,我们就能给你健康!——松下电子按摩椅广告
评析:
广告语:泡的就是你。(广州某方便广告)
画面:浴盆里泡着一女子,在泡沫中昂起骄傲的头,翘起苗条的腿,目光充满挑衅,手中拿着泡面的碗,上书“麻婆豆腐面”。
广告语:每天给你一个新太太(某妇女口服液)
广告语:洋夫人,伴你同眠(某床上用品)