第七章第五节广告法管理XXXX

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第五节

广告法规与管理

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目录

绪论中国广告法制体系

第一章总则

第二章广告准则

第三章广告活动

第四章广告审查

第五章法律责任

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绪论中国广告法制体系

一、中国广告法制建设概述

二、中国广告法律体系及管理体制

三、《广告法》概论

1、制定广告法的必要性

2、《广告法》的性质

3、《广告法》的局限性

4、《广告法》与其他法律法规的关系

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一、中国广告法制建设概述

第一阶段：建国初期(1949—1956)

1.以地方行政规定和措施为主，国家法律、法规中基本未

涉及广告管理的内容。

2.对商业广告和非商业性的社会、公共类广告的管理，在

行政规定上有明显的区别。

3.不同城市的规定不尽一致，各城市的规定相对独立性较强。

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第二阶段：文化大革命前十年(1956—1966)

1.各大城市的广告管理法规、规章，相继根据国家有关部门的指示，做了趋于一致的修改、

补充和完善。

2.注意到了商业广告的积极作用及其与非商业广告管理上的区别。

3.广告媒体的X围和户外广告设置的X围有所放宽，促进了我国广业的繁荣和发展。

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第三阶段：文化大革命十年(1966—1976年)

国家法制遭受了严重破坏。广告的积极作用被否定，有关的广告管理规定名存实亡，广告

法制建设处于停滞状态。

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第四阶段：后至今（1976——）

1.法制层次的提高。

2.初步形成了与主体法规相配套的行政法规系统，

3.在政府职能分工上，确定了工商行政管理机关为广告行政

执法机关并承担广告管理职能。

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二、中国广告法律体系及管理体制

（一）广告法与《广告法》

我国的广告法，是指以《中华人民XX国广告法》为主体，以一系列涉及广告法内容的

其它法律为辅助的法律体系。

《广告法》即《中华人民XX国广告法》。从1990年开始酝酿，1991年开始起草，1994

年8月由国务院常务会议通过，提交人大审议，同年10月27日经八届人大第十次会议通

过并于同日公布，1995年2月1日正式施行。《广告法》的颁布与施行，标志着我国广告管

理真正纳入了法制化轨道。

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（二）我国的广告法律体系

1．从法律效力看，已形成多层次的法制体系。

法律：《中华人民XX国广告法》

法规：《广告管理条例》

行政规章规定：《烟草广告管理暂行办法》等若干地方行政法规：

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2．从法律规X的内容看，已基本构建成广而全的法制体系。

形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告的多方位的调整对象，从多方面对广

告进行规X。

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3．从法律性质看，已基本形成多角度的法制体系

程序性规定：《户外广告登记管理规定》等

限制性规定：《酒类广告管理办法》

资质条件规定：《关于设立外商投资广告企业的若干规定》

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三、广告法概论

（一）制定广告法的必要性

以XX案例说明.

“锅王胡师傅”

一种号称解决了厨房油烟问题的无烟锅，在全国掀起所谓换锅大行动。

“胡师傅广告资料：你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡师傅。你想炒菜不粘锅吗？就用锅王

胡师傅。锅王胡师傅也是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅。”

自封“锅王”的胡师傅宣称：他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制

在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。

为了增强宣传效果，胡师傅还邀请明星加盟，现场说法。

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傅艺伟：我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅。你看这个鱼皮都

不会掉的。

在这种广告宣传的推动下，无烟锅的销售异常火爆。

的物美、华堂、易初莲花等大型商场的醒目位置，都设有胡师傅无烟锅的销售专

柜，主打产品无烟不粘健康紫砂锅每口售价高达599元。

然而在它旁边，一般的炒锅只卖几十元钱。



经过XX材料研究所检测中心检测分析，这种宣称采用航天科技、紫砂

合金锻造、绝对无涂层的胡师傅无烟锅终于现出了原形。

媒体---中央电视台经济频道《生活》栏目曝光了锅王胡师傅无烟健康紫砂锅其实就是

普通锅

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（二）《广告法》的局限性

1．《广告法》作为部门行政法，缺少国家对广告业发展基本方针的表述；缺少对广告活动

主体基本权利的表述；缺少国家支持、促进广告业发展的基本政策措施的表述。

2．从《广告法》所管辖的X围来看，实际上是一部商业广告法，回避了大量对社会、公共

类广告的管理问题。

3．《广告法》对广告活动的原则做出某些规定的同时，并未对广告活动主体违反规定应当

承担的法律责任做出规定。

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（四）《广告法》与其他法律法规的关系

1．关于《广告法》实施细则问题

2．《广告法》与《广告管理条例》的关系

《广告法》和《广告管理条例》存在一定的交叉和重复。

《广告法》和《广告管理条例》同属行政法制规XX畴，

其调整对象都是广告监督管理行政关系。

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目录

绪论中国广告法制体系

第一章总则

第二章广告准则

第三章广告活动

第四章广告审查

第五章法律责任

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第一章总则

一、立法目的

二、《广告法》的适用X围

三、广告与广告活动的基本原则

四、广告管理机关

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一、立法目的

《广告法》第一条开宗明义，说明了广告法的目的：

“为了规X广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩

序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法”。

2007年央视315晚会揭露的虚假广告：

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大揭内幕:

“藏秘排油”其实是新瓶装旧酒

藏秘排油茶，３盒抹平大肚子……这就是广告中极力推荐的“藏秘排油”产品。但经

过记者调查发现，其实这就是“百草减肥茶”的变身。而藏秘排油实际上只是销售单

位七彩集团七剑彩虹公司在２００５年底申请、至今还在受理中的商标，它并不是一

个产品的名称。

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大揭内幕:

“藏秘排油”其实是新瓶装旧酒

在整个广告宣传中都是围绕着XX的概念设计制作的。但是在产品的包装盒上除绿茶以

外，还标示着决明子、制何首乌、制大黄等７种中草药。中国中医科学院科学技术委

员会委员、中国药典委员会执行委员周超凡对此表示，这些药在中药里面应该说是常

用的药，与藏茶没什么关系。

我国《广告法》明确规定，不得利用专家、医生、患者的名义和形象做证明。但是在

“藏秘排油”的广告中，不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说法，而且夸大

了原有的减肥和调节血脂的保健功能。

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二、《广告法》的适用X围

（一）广告主、广告经营者、广告发布者

（二）中华人民XX国境内的广告活动

（三）商业广告

“本法所称广告，是指商品经营者或者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间

接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

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执法解释：

1．《关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于广告的请示的答复》：

根据《广告法》第二条规定，在包装物上直接或间接地宣传、介绍产品，是广告的一

种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。

2．《关于“产品简介是否属于广告的请示”的答复》：

附着在商品包装内的产品简介，符合《广告法》中广告的特征，应依照《广告法》进行

监督管理。

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执法解释：

3．《关于在产品展览、展示会上的宣传品是否视为为广告问题的答复》：

广告是由机关、团体、企事业单位或者公民承担费用，通过一定的媒介或形式，为介绍

产品或服务、传递信息、树立形象、提出意见或建议等进行的自我宣传。广告内容规X，形

式多样，并在不断发展，但只要具备上述特征，就应视为广告。

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三、广告与广告活动的基本原则

（一）广告的基本原则（第3、4条）

1．广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设

的要求。

（1）广告必须真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者.

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夸X而不违背真实原则的广告：

赵本山北极绒内衣广告

“同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？”

一消费者不远千里从XX赶到XX，将厂商和赵本山告上法庭。受理此案的黄浦区人民法

院作出判决，驳回了原告的诉讼请求。名人赵本山成了“巩俐第二”，也和广告、官司

打起了交道。

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状告赵本山和“北极绒”做虚假广告消费者输了

原告：广告不是演戏

原告陈冲阳的身份有些特殊：律师事务所法律工作者。所以，两次庭审中，他没

有委托代理人，单身“出马”。他在庭审后向记者陈述理由：“我会将这个官司打到底。

如果我们搞法律的都不能保护自己的利益，那么，其他普通消费者呢？”

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状告赵本山和“北极绒”做虚假广告

整个庭审中，辩论的焦点是“这则科幻广告能否当真？”陈冲阳说：“广告又

不是演戏。”他认为：“赵本山作为一个名人，利用名人效应，在外星人劫持事件中是

个人行为，其中年份、时间都是客观存在事实，被告在事件中并非演员角，而是事

件中的当事人、假装受害者，他的这种个人行为诱导了我购买赛洋科技实业XX的产品。”

当审判员问陈冲阳“被告损害了你什么？”时，他回答说：“如果被告不在中央电视台

做广告，我就不会购买240元的内衣，也就不会造成目前3000多元的附加损失。”

在法庭上，陈冲阳还指出：“厂家做这样的广告，就是对消费者承诺：被冰冻起来

仍安然无恙。请问，《广告法》中哪一条写着‘纯属虚构的广告不违背《广告法》’？”

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被告：广告当然可夸X

面对原告的节节逼问，被告显然也振振有辞：“我们不是违背了《广告法》的

哪一条，而是哪一条都没有违背”被告反问道：“那你认为我们违背了哪一条？”

被告为虚构广告做了“长篇辩护”：“广告要求真实，但允许夸X，允许真实地夸X。”

被告说：“这个广告是赵本山被冻在冰里，按照常识，即便不被冻死，也会被闷死，而

且现实里是没有冰星人的，即便小孩子都明白这个道理。”

对此，原告陈冲阳反唇相讥：“赵本山作为活生生的人，和虚构的人在一起，而且

劫持也是客观存在的，消费者没有义务去证明真假。”

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被告：广告当然可夸X

被告的律师方坚持认为：“赵本山做的广告是以科幻故事为情节的，是合情合

法合理的。”他们认为：“广告既是宣传产品品牌、企业形象的工具，又是一门艺术，

允许虚构和夸X。如果广告从头到尾都是真实的，将如同新闻报道，是我们不愿看到的。

把夸X当成真实，必须从常人的观点来看，而不能以个案来看。”他们还举了不少现在

广告中的“科幻”例子来旁证：“旺旺的广告中，外星人拿走了小孩子的食物，可口可

乐的广告中林心如坐在月球上喝可乐，难道都是不允许的？”

面对被告方的反问，原告陈冲阳同样也来了句反问：“大家可以想象，幻想的、虚

构的全到电视上、媒体上做广告，将会出现怎样的现象？再说，广告语和字幕都必须

表明其是虚构的。”

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相关法律探讨

工商：虚构广告要注明

XX工商局广告处副处长X军说：“广告一定要真实、客观、合法。”而有关科幻广

告，广告处X红冰表示：没有具体的界定，但这种形式在广告里是不排斥的。科幻广

告中采用一定的夸X手法是允许的。但广告不能误导消费者，科幻广告也应该注明‘科

幻’字样或‘纯属虚构’。对于“外星人劫持赵本山”的北极绒广告，她认为：“外星

人存在不存在，现在也没有科学论断，本身就是有疑义的，所以也应该按照要求，在

广告上进行标注。”此番赵本山犯上官司，是受了外星人的“拖累”。此案例再次提示

名人：做广告，得慎重！

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相关法律探讨

《关于认定处理虚假广告问题的批复》

不是看广告宣传的产品和服务本身是否客观真实，而是看广告宣传的产品和服务

的主要内容(产品和服务所能达到的标准、效用、注册商标、获奖情况，以及产品生产

企业和服务提供单位)是否客观真实。

凡是利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传

的产品、服务与事实不符的，均应认定为虚假广告。

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XX广告案例：

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主持人文清代言眼保姆广告

涉嫌严重欺骗消费者

由著名主持人文清代言的“眼保姆”广告，因涉嫌欺骗和误导消费者被市工商局曝光。广

告监测报告称，由著名主持人文清代言、近视的医疗器械“眼保姆”，在广告中含有大

量不科学地表示功效的断言和保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心

产品断货”等，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的规定，涉嫌严重欺骗和误

导消费者。

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哈佛增高乐虚假广告案：

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（2）广告必须合法

（3）广告必须符合社会主义精神文明建设的要求

《广告要符合精神文明要求》：

有利于引导消费者健康消费，积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式；

有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感；

有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学；

有利于促进国家教育、文化、体育事业等社会事业的健康发展；

有利于全国各种人民的团结和睦。

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案例分析：

涉及“婚姻忠诚调查”、“外遇取证”、“专业讨债”、“专业清债”、“寻求保护”等私人

调查服务内容，出现在一些广告中。严重超出工商部门核准登记的经营X围，违反了《广

告法》第22条规定。事实上，工商部门从未核准任何企业可以从事相关私人调查业务。

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（二）广告活动的基本原则（《广告法》第5条）

（1）守法原则

（2）公平原则

（3）诚实信用原则

四、广告管理机关（《广告法》第6条）

“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”

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关于悬赏广告酬金纠纷案

被告朱晋华与被告李绍毕是朋友关系，李绍华委托朱晋华代办汽车提货手续。1993年3

月30日中午，朱晋华在XX市和平区电影院看电影，散场时，将装有XX市机电公司面

值80余万元人民币的汽车提货单及附加费本等物品的一公文包遗忘在座位上。位于后

几排看电影的原告李珉发现后，将公文包拾起，与同去看电影的第三人王家平（原系李

珉同学）在现场等候良久，未见失主来寻，便将公文包带走，并委托王家平予以保管，

同年4月4日、5日和7日，朱晋华先后在XX市《今晚报》和《XX日报》上刊登寻包

启事，表示要“重谢”和“必有重谢”拾得人。

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4月12日，李绍华得知失包情况后，在《今晚报》刊登内容相同的寻包启示，声明“一

周内有知情送还者酬谢15000元”。当晚，李珉得知以李绍华名义刊登的寻包启事，即

告诉王家平并委托其与李绍华联系。次日，双方在约定的时间和地点交接钱物。由于在

给付酬金问题上，双方发生争执，李珉遂向法院提起诉讼，要求朱晋华、李绍华依其许

诺支付报酬15000元。

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朱晋华、李绍荤称：寻包启示许诺给付酬金不是其真实意思，且公文包内有李绍华单

位及本人的联系线索，李珉不主动寻失包人，物归原主，却等待酬金。请求法院驳

回李珉的诉讼要求。王家平表示，本人仅替李珉保管公文包，不要求酬金。原审法院

认为，李珉在影院内拾到的内装面值80余万元的汽车提货单、附加费本等物品的公文

包，确属被告李绍华所在单位的财物，系被告朱晋华遗失的。

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根据包内所装提货单及其它物品线索，均可到遗失人或财物所属单位。依照《中

华人民XX国民法通则》第七十九条第二款的规定，李珉应将拾得的遗失物归还原主。但是，

李珉不主动与失主联系，反而在家等待“寻包启示”中许诺的并非真实意思表示的酬金，依

照《民法通则》第五十八条第三项的规定，在违背真实意思的情况下所为的民事行为，应属

无效。对李珉的诉讼要求不予支持。据此，该院于1994年6月16日判决：驳回李珉的诉讼

请求。本案诉讼费625元由李珉负担。

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李珉不服一审判决，以原判适用法律不当为由，向XX市中级人民法院提出上诉。

XX市中级人民法院审理认为，一审法院认定的事实清楚，但又认为上诉人朱晋华、李

绍华在“寻包启示”中所称给付报酬的许诺并非真实意思表示，缺乏充分的依据。悬赏广告，

系广告人以广告的方法。对完成一定行为的人给付报酬的行为、只要行为人依法完成了所指

定的行为，广告人即负有给付报酬的义务。朱晋华、李绍华先后在XX《今晚报》、《XX日报》

上刊登的“寻包启示”，即为一种悬赏广告，李绍华还明确表示：“一周内有知情送还者酬谢

15000元”，系向社会不特定人的要约。

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上诉人李珉，即悬赏广告中的行为人，在广告规定的“一周内”完成了广告指定的送

还公文包的行为，则是对广告人的有效承诺。从而，在李珉与朱晋华、李绍华之间形成了民

事法律关系，即债权债务关系，依照《民法通则》第五十七条关于“民事法律行为从成立时

起具有法律约束力。

行为人非依法律规定或者取得对方同意，不得擅自变更或解除”的规定，朱晋华、李

绍华负有广告中许诺的给付报酬义务，其辩称“寻包启示”许诺给付报酬不是真实意思表示，

事后翻悔，拒绝给付李珉酬金15000元，有违《民法通则》第四条规定的诚实信用原则，是

错误的，李珉的上诉理由成立，应予支持。一审判决不当，应予纠正

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XX市中级人民法院依照《中华人民XX国民事诉讼法》第八十五条的规定，在事实清楚

的基础上，分清是非，进行调解，双方当事人于1994年12月26日自愿达成如下协议：

朱晋华、李绍华一次性给付李珉酬金人民币8000元。一、二审诉讼费人民币1435元。

李珉负担635元；朱晋华、李绍毕负担800元。

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目录

绪论中国广告法制体系

第一章总则

第二章广告准则

第三章广告活动

第四章广告审查

第五章法律责任

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第二章广告准则

一、广告基本准则

（一）关于广告内容和形式的规定

（二）关于保护未成年人和残疾人的规定

（三）关于广告内容表述和使用资料的规定

（四）关于广告中涉及专利内容的规定

（五）关于比较广告的规定

（六）关于广告识别性的规定

二、关于特殊商品的广告准则

（一）关于药品、医疗器械广告的规定

（二）关于农药广告的规定

（三）关于烟草广告的规定

（四）关于食品、酒类、化妆品广告的规定

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一、广告基本准则

（一）对广告内容和形式的基本要求（《广告法》第7条）

第一款：

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法

权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

(XX广告案例)

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违反广告法XX一饭店恶搞《开国大典》

2006年08月24日08:06:05来源：晨报，《XX晚报》供稿

仿造《开国大典》的宣传画就安装在饭店一楼大厅的墙上，画高约2米，长4米左右，

覆盖了整面墙壁，十分引人注目。该宣传画的构图、人物与油画《开国大典》几乎一模一

样。画面上蓝天广阔，红旗飘扬，和其他中央领导人神采奕奕，气度不凡。该宣传画除了

颜与原作有差别外，另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑的大字“同志们大饭

锅成立了！”饭店的一位员工告诉记者，这幅画正是该饭店的一大特。记者查了相关资

料，油画《开国大典》是著名画家董希文的作品。1949年10月1日，在天安门城楼上，向

全世界庄严宣告：中华人民XX国成立了，中国人民从此站起来了！该油画记录了开国大典

这一激动人心的历史场面，堪称经典之作。

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XX市工商局商标广告监管处处长周迪新说，此举违反了《中华人民XX国广告法》第七

条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。周迪新还表示，

该广告宣传无论从政治角度还是感情角度来看都十分不妥，也不利于社会主义精神文明的

建设。工商部门将采取行动，纠正这种错误行为。

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案例2：利用赞助活动发布XX烟草广告案

随着烟草广告的限制性规定更加严格，烟草企业把广告费用投向未被法律禁止的媒体

上和促销活动中，或者用更加隐蔽的手法钻法律的空子。随着国外禁烟的大势所趋，

外国烟草商也把烟草广告的重点移向我国。而利用临时性广告活动，发布XX烟草广告

也日益增多，如发布烟草冠名冠杯的赛事、演出广告；未经批准发布户外印刷品烟草

广告；超出批准X围发布烟草广告，出现烟草商标、品牌标记；活动中涉及到户外广

告、印刷品广告，店堂广告未经所在地工商行政管理机关批准；电视转播中出现烟草

标志特写镜头，等等。

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１９９５年３月，XX创佳广告商务公司、XX阿佩克思市场营销咨询XX在“’９５XX

卷烟厂‘１+１’助学有奖爱心大行动”中，擅自印制ＰＯＰ招贴广告１０万份，ＤＭ宣传

单１２０万份，发往XX省内各地，并在XX省一些市、地、县发布了布幅广告。广告内容

为“买两包‘攀西’烟赢特奖３０００元”、“特别攀西余味舒适，吸食满足感强”、“精品

凉烟口感醇和高雅，能为您带来脱俗的享受”等等。

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XX创佳广告商务公司，XX阿佩克思市场营销咨询XX未经批准，擅自印制、发布烟草广告，

违反了《广告管理条例施行细则》第九条第一款“广告客户申请利用广播、电视、报刊以

外的媒介为卷烟做广告，须经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局批准”

的规定，XX省工商行政管理局依据《广告管理条例施行细则》第二十四条，责令立即销毁

印制的ＰＯＰ招贴广告、ＤＭ宣传单；通报批评；处以XX创佳广告商务公司５０００

元，XX阿佩克思市场营销咨询XX５０００元。

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点评：

由于吸烟有害健康，世界上很多国家开始禁止或限制在公共场所吸烟，同时，

禁止或者限制利用大众传播媒介发布烟草广告或在公共场所设置烟草广告。一些国家已把

禁止户外烟草广告、印刷品烟草广告、烟草赞助活动列入日程。我国一些城市近年来也开

始禁止或限制在公共场所吸烟。同时，对烟草广告也逐渐限制和不断规X。

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点评：

１９８７年实行的《广告管理条例》规定“禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做

广告”。１９９５年实行的《中华人民XX国广告法》规定“禁止利用广播、电影、电视、

报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共

场所设置烟草广告。”这一规定，较之《广告管理条例》，增加了限制烟草广告发布的媒介

——电影，并增加了对四类公共场所设置烟草广告的限制。《中华人民XX国广告法》在对

烟草广告作出较为严格的限制性规定的同时，对违反规定的行为也制定较为严厉的处罚规

定。

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为了加强对烟草广告的监督管理，根据《中华人民XX国广告法》及国家有

关规定，国家工商行政管理局制定了《烟草广告管理暂行办法》。这是我国关于烟草广告活

动管理的专门行政规章，对于烟草广告的发布，作出详细、具体的规定，便于广告活动主

体和广告监督管理机关执行和操作。

这个办法规定：禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相

发布烟草广告；其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品名称相同时，该商

品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类；不得通过广播、

电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告；烟草经营者利用

广播、电视、电影、报纸、期刊发布社会公益广告等非商业广告时，不得出现烟草制品名

称、商标、包装、装潢。

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对于违反以上规定的，依据《中华人民XX国广告法》第四十二条规定处理。

办法中还规定：烟草广告不得出现吸烟、未成年人、鼓励怂恿吸烟和表示吸烟

有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧X的情形；

在国家禁止X围以外的媒介或场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管

理机关批准或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准；烟草经营者或者其被委托人直接

向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，需经所在地县级以上广告监督管理机关

批准。违反以上规定，责令广告主、广告经营者，广告发布者停止发布，没收广告费用，

并处以１万元以下。

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案例介绍：

XX市工商局七里河分局义乌工商所查处一批“泡妞许可证”香烟盒。执法人员来到义

乌商贸城门前发现，一商贩正在出售印有“泡妞许可证”、“处男证”等另类搞怪图样的香

烟盒。执法人员表示，香烟盒上的外包装属于印刷品广告的一种，该行为严重违反了《广

告法》第七条，广告中不得使用中华人民XX国国徽、国旗、国歌的规定，不得使用含有淫

秽、迷信、恐怖、暴力等丑恶内容，该产品还违反了《产品质量法》的规定，执法人员仔

细检查发现这些商品没有厂名、厂址，属于典型的“三无”产品。执法人员随即对这些产

品进行了收缴。同时提醒广大消费者不要购买这种利用消费者猎奇心理进行销售的非法产

品.

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第二款：广告不得有下列情形

l．使用中华人民XX国国旗、国徽、国歌

2．使用国家机关和国家机关工作人员的名义

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第二款：广告不得有下列情形

执法解释：《关于使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传处理意见的答

复》和《对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复》

在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；在非商业广告中，

使用国家机关及其工作人员名义的，应事先取得被使用者的书面同意；

广告主为提高其商业声誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传，如开业庆典、征集

厂徽、厂标、产品名称、商标等，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；

禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任党和国家领导人的名义、言论、形象，为

产品或服务做广告。

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XX广告案例：

“政府接待专用酒”广告涉嫌违反广告法被查禁

2007-03-2317:13:54来源:中国新闻网()

2007年春季全国糖酒商品交易会尚未开幕，XX市已经感受到了铺天盖地的广告攻势。

在广告活动中，XX诗仙太白酒厂广告语“市政府接待专用酒”被工商部门查禁。

几年前，XX诗仙太白酒厂曾在出租车顶灯位置打过“市政府接待专用酒”的广告，已

经被查处。但此次糖酒会又出现这样的广告词，XX工商局坚决对其进行查禁，及时消除了

不良影响。XX市工商局广告处处长季平说，《中华人民XX国广告法》第七条规定，广告不

得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。XX诗仙太白“市政府接待专用酒”广告违反

了上述规定。

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3．使用国家级、最高级、最佳等用语

执法解释：

《关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复》：《广告法》

第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是

与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，应在禁止X围之内。

《关于产品包装物上出现“极品”字样问题的处理意见》：商品包装中使用“极品酒”、“极

品香烟”等字样，与“最高级”、“最佳”等用语含义相同，属于绝对化语言，违反了〈广

告法〉第七条第二款规定。凡含有以上内容的产品包装，自2002年1月1日起一律停止使

用。

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4、妨碍社会和危害人身、财产安全，损害社会公共利益

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5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚

执法解释：关于对制售“地主家酒”行为如何定性的答复：

在包装物上宣传、介绍产品，是一种广告形式。大邑县庄园酒厂生产、制售的“庄园”

牌酒包装盒上印有的“X家祖传”、“地主家酒”和“西南大庄园主X文彩及其上辈所酿”内

容，违背社会良好风尚，违反了〈广告法〉第三条和第七条第二款第五项的规定，印有该

酒获奖等评比结果的内容，违反了〈酒类广告管理办法〉第七条第七项的规定。

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争议广告：

蒋雯丽美加净化妆品广告

大众汽车地铁广告

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蒋雯丽美加净广告被指涉嫌""

广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：

孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）

蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）

孩子：“我要娶你。”（孩子很认真）

蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）

孩子：“我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福拥抱在一起）

孩子：“妈妈永远也不会老！”（最后出现话外音：XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。）

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蒋雯丽美加净广告被指涉嫌""

律师观点：

XX正成律师事务所方正宇律师告诉记者，在《广告法》中有明文规定，广告不得“妨

碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”；不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。

蒋雯丽的这则广告，假如被认定带有情节的话，属于“违背社会良好风尚”，相关部门

应该立即停播。方律师个人认为，广告中孩子的年纪仅五六岁，他说的话没有必要被赋予

特殊含义。从目前的内容来看，不能算是。

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XX大众汽车在地铁的”辱人”广告

前段时间，的西单地铁站里出现了几块XX大众“POLO”新款车的广告牌，其下

端的广告词格外刺眼:“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取。”“有

人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”等等。一些地铁乘客对

此广告词感觉很不舒服，认为广告词“挤兑”了京城庞大的“地铁族”，是对“地铁族”的

歧视。

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6．含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容

执法解释和规X性文件：

关于广告中使用“观世音菩萨”像是否属于“迷信”内容的答复：“观世音菩萨”是佛

教专有的形象，具有特定的XX意义，其用于商业广告活动，超出了正常的XX活动的X畴，

并带有一定的迷信彩，属于《广告法》》第七条第二款第六项禁止的广告行为。

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《关于加强对含有XX内容广告管理的通知》：根据我国有关XX法规和政策，所以XX活

动必须在XX场所进行。因此，任何单位和个人均不得在大众传播媒介及非XX活塞场所发

布有关XX活动、XX用品、XX活动纪念品的广告，以及讲经、传道等为内容的图书、音像

制品的广告。如确实优于特殊需要在大众传媒及其非XX活动场所发布上述广告的，须经省

级以上XX事务部门同意并报同级工商行政管理机关备案。

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7．含有民族、种族、XX、性别歧视的内容

案例：XX“少林牌”火腿肠广告XX案

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“少林牌”火腿肠案

1993年，XXXX一罐头食品厂推出了一种“少林”牌火腿肠。为吸引眼球，厂

家在广告片中耍尽了花招。广告中不仅出现了少林寺的匾额，还配用了电影《少林寺》的

主题歌，歌声中，无数火腿肠从少林寺山门内“嗖嗖”飞出……起初少林寺对此并不知情，

后来，很多佛教机构向中国佛教协会反映情况，抗议少林寺允许商家如此作为。遭到误解

的少林寺在得悉详情后，忍无可忍，一纸诉状把该厂告上了XX市中级人民法院。1996年5

月17日，法院终审判决：被告停止生产、销售“少林”牌火腿肠，并公开道歉。

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思考:

对于少林众僧来说，当时打这场官司，更多的还是“基于XX感情的考虑”，只是反对用

“少林”商标生产火腿肠，并未进一步追究该厂注册、使用“少林”商标这一问题。也因

此，这一维权官司并没有让众多商家停止抢注“少林”商标，盗用“少林”之名的人还是

趋之若鹜。据统计，目前国内使用“少林”商标的有几十个，涉及食品、医药等多个行业。

其他国家注册的与“少林”相关的商标则多达一百多个。“少林功夫”更是被大量抢注。

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若是在网上点击“少林寺”三个字，便会冒出各种数不清的“少林武术学校”的招生广

告，这些学校都会在广告中提到学校教的是正宗少林武术。1997年，少林寺在相关单位的

协助下成立了XX少林寺实业发展XX。公司的主要工作就是保护少林寺知识产权，主旨是挽

救少林文化，实现少林品牌的保值增值。虽然经过几年努力，少林寺已陆续拿到29个类别

共43项商标的注册证书，但是与遍布全球的‘少林产业’相比，依然难如人意……于是，

从2003年年底以来，XX少林寺实业发展XX为少林寺策划了各种扬名的大动作。

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8．妨碍环境和自然资源保护

9．法律、行政法规规定禁止的其他情形规X性文件：

《关于禁止发布将人民币变相作为奖券使用的广告的通知》

《关于严格控制评比类广告的通知》

《关于严禁发布有关移民广告的通知》

《关于制止调查采访形式广告的通知》

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（二）关于保护未成年人和残疾人的规定（《广告法》第8条）

广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康

●不得损害未成年人和残疾人的名义和形象。

●广告的语言、文字、画面不得含有侮辱未成年人和残疾人的内容。

●适用于未成年人和残疾人的食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白，所涉及

商品的质量应当可靠,不得有害于未成年人及残疾人的安全和健康。

争议广告：

X伟好劲道方便面广告片

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（三）关于广告内容表述和使用资料的规定《广告法》第9、10条）

“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的

内容、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当清楚明白。广告中表明推销商品、提供

服务附带赠送礼品的，应当标明赞颂的品种和数量。”

“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”

XX广告案例：欧典地板广告使用“德国产地”、“德国品牌”等虚假信息欺骗消费者。

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欧典地板广告案

“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，

存在严重欺诈消费者行为。”2006央视3·15晚会，向全国消费者揭开了这个内幕。



欧典企业提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1

个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森

海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。

而知情人士向“3·15”提供了一个消息：德国欧典总部根本不存在。对此，欧典

企业总裁闫培金予以否认，称欧典德国总部坐落在罗森海姆市。

为弄清真相，央视驻德国记者专程前往该市进行调查，当地工商管理部门告知，在

他们的登记资料中并没有一家叫欧典的企业。央视记者调查发现，欧典宣称的所谓德

国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司声明，与欧典也没有

任何产权隶属关系。

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欧典地板广告案

欧典地板因为夸大宣传、误导消费者被曝光，之后被工商部门处以747万元的。此

后，整个地板行业受到波及，销售量大幅下滑，全行业濒临亏损，并一度引起整个行业的

诚信危机。

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（四）关于广告中涉及专利内容的规定（《广告法》第11条）

广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不

得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效

的专利做广告。

XX案例：XX六和科技XX发布XX专利广告案

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XX六和科技XX发布XX专利广告案

1995年8月10日,XX省工商行政管理局在日常监督检查中,发现XX六和科技XX在《XX

广播电视报》刊登的产品广告中,声称“KSG系列设备拥有两项国家专利”,而没有说明专利

种类和专利号。

XX六和科技XX在《XX广播电视报》上发布的广告,并未标明专利号,也未说明该两项

专利为何种专利,违反了《广告法》第十一条之规定。

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（五）关于比较广告的规定（《广告法》第12条）

“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”

案例：华康制药厂发布不正当竞争广告案

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华康制药厂发布不正当竞争广告案

案情简介：

XX省中化XX制药厂与白求恩医科大学第三临床医院共同研制的新药

“血栓心脉宁”，对冠心病、心绞痛、脑血栓具有较好效果。XX省卫生厅于1985

年8月1日以吉卫药字（85）18号文件批复准予生产，批准文号为“吉卫准字（85）

330060”。鉴于该药疗效较好，XX省卫生厅于1991年又批准XXXX市华康制药厂生产该

药，其批准文号为“吉卫药准字（91）630069”。

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华康制药厂发布不正当竞争广告案

XXXX市华康制药厂在生产该药时，即在产品的外包装和说明书上使用了“国内首创、

独家生产”的宣传用语。1995年3月13日又在《中国电视报》上刊登广告，其广告内

容为：“目前市场上出现非我厂生产的血栓心脉宁胶囊，为确保广大患者的经济利益及

身体健康不受损害，购买此药时请您认准正宗名牌‘圣喜’商标”。

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XX省中化XX制药厂以华康制药厂在广告中贬低同类生产厂家，属于不正当竞争行为为

由，向市海淀区人民法院提起民事诉讼，要求华康制药厂作出书面道歉，在相应X围

内发布更正广告，消除影响，并赔偿由此而造成的经济损失。

华康制药厂则以“自己生产的‘圣喜’牌血栓心脉宁在1995年1月19日被国家卫生

部批准列为国家中药保护品种，属于知识产权，只有华康制药厂是血栓心脉宁生产企

业中唯一获得证书的企业，具有独家生产的合法性”为由，向海淀区人民法院提起反

诉。

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海淀区人民法院对于XXXX市华康制药厂提起的反诉，经认真审理，认为华康制药厂提

起的反诉请求，不属于法院的受理X围，驳回了XX市华康制药厂的反诉请求。

海淀区人民法院对于XX中化XX制药厂的诉讼请求，依法作出判决.市第一中级人民法

院于1996年12月作出终审判决

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点评：

一.产品包装及说明书也是广告的一种形式

根据《广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一

定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。也就

是说，只要企业的目的是直接或者间接地推销商品或者服务，那么无论以什么形式进行宣

传，均属于广告。

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对在包装物上宣传、介绍产品及产品简介是否属于广告，明确认定：在包装物上直接

或者间接地宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，

应认定为广告宣传品。附着在商品包装内的产品简介，符合《广告法》中广告的特征，应

依照《广告法》进行监督管理。本案中华康制药厂产品包装上使用“国内首创，独家生产”

即属广告宣传。

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二、广告活动中合法性与真实性同样重要

企业在广告活动中，对于广告活动的真实性一般都比较重视，除了故意欺诈的以外，

在主观上都能尽量做到符合广告真实性的原则。而对于广告的合法性，企业却有一些

模糊认识，结果造成广告活动XX。

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广告活动是否合法，不以广告活动主体是否有主观故意而定，而是看广告活动在客观

上是否有XX事实。本案在法庭审理中，华康制药厂称广告中XX内容是未能表达其本

意的病句，而非真实意图。但表达出来的意图，是具有法律后果的行为，就要受法律

规X，要符合广告合法性的原则。企业做广告时，切莫以为只要不是故意的，即使XX

也可以不被追究，更不要自作聪明，钻法律空子。

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广告活动主体如何保证广告的合法性呢？广告审查员如何审查一则广告是否XX？

一是广告活动主体资格要合法，这就要认真查验主体XX明文件，广告内容必须符合法

律规X。

二是广告介绍的商品和服务应当是国家许可的，法律、法规禁止生产、销售的商品或

者提供的服务，以及禁止发布广告的商品和服务，不得设计、制作、发布广告。

三是广告的表现形式和内容必须合法。

四是广告发布的程序必须合法，如印刷品广告发布之前要到工商局登记。

幻灯片92

（六）关于广告识别性的规定（《广告法》第13条）

1.广告应当具有可识别性

2.不得以新闻报道形式发布广告

广告与新闻的异同?

3.利用大众传媒广告应当有广告标记

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二、关于特殊商品的广告准则

（一）关于药品、医疗器械广告的规定

1．药品、医疗器械的界定

药品，是指用于预防、、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、

用法和用量的物质，包括中药材、中药软片、中成药、化学质料药及其制剂、抗生素、生

化药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等；医疗器械，是指用于诊断、、预防人的

疾病、调节人的生理功能或替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及相

关物品，例如x光机、血压计、注射器等。

幻灯片94

2.药品、医疗器械广告的禁止性规定（《广告法》第14条）

（1）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。

（2）不得说明治愈率或者有效率。

（3）不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。

（4）不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作

证明。

（5）不得有法律、行政法规规定禁止的其他内容。

幻灯片95

案例：文清代言“眼保姆”广告XX案

文清：原央视名嘴主持，曾主持过《生活》、《开心辞典》、《音画时尚》等知名栏目。曾获

“央视十佳主持人”以及政府“金话筒”奖银奖等奖项。

幻灯片96

相关广告文案：

戴一辈子眼镜还是戴一个月眼保姆？

……

坚持使用眼保姆能做到：

轻度近视1-2个月可恢复视力；

中度近视3-4个月可达到理想状态

高度近视5-6个月让孩子远离近视的烦恼。

……

央视著名主持人文清全程见证视力提高过程

12年帮助300万名近视青少年提高视力……

幻灯片97

3.对药品广告内容与形式的其他特别规定（《广告法》第15条）

“药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准

的说明书为准。”

“国家规定的应当在医生指导下使用的品广告中，必须注明‘按医生处方购买和

使用’。”

幻灯片98

4.国家特殊管理的药品禁止做广告（《广告法》第16条）

“麻醉药品、精神药品、毒品、放射品等特殊药品，不得做广告。”

幻灯片99

（二）关于农药广告的规定（《广告法》第17条）

农药广告准则

（1）不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言。

（2）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。

（3）不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面。

（4）不得含有法律、行政法规规定禁止的其他内容。

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（三）关于烟草广告的规定（《广告法》第18条）

幻灯片101

●禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

●禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

●烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

执法解释：

《关于对公共场所设置烟草广告问题的答复》：《广告法》第十八条第二款规定，禁止在各

类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。这里的“公共场

所”特指各类等候室（如候车室、侯舱室、候机室、候诊室）、影剧院、会议厅堂、体育比

赛场馆（包括正式比赛场馆及临时用于体育比赛的场馆）等。在上述四种公共场所之外设

置烟草广告，须经当地省级工商局或其授权的省辖市工商局批准。

幻灯片102

补充内容：《烟草广告管理暂行办法》

执法解释：

《关于卷烟厂祝贺广告是否属于烟草广告问题的答复》

《关于利用音像制品发布烟草广告的答复》

《关于烟草企业发布无企业名称、无烟草制品名称受否认定为烟草广告的答复》

幻灯片103

（四）关于食品、酒类、化妆品广告的规定（《广告法》第19条）

●广告的内容必须符合卫生许可的事项

●不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语

执法解释：《关于医疗用语或者易与药品混淆的用语认定问题的答复》

食品、酒类、化妆品广告用语是否属于医疗用语或者易与药品用于混淆的用语，应视其

是否会产生使广告受众认为该种产品具有某种（类）疾病功效的效果而认定。

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目录

绪论中国广告法制体系

第一章总则

第二章广告准则

第三章广告活动

第四章广告审查

第五章法律责任

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广告活动与广告活动的主体：

广告活动包括广告的设计、制作、代理、发布等环节，因此，广告活动是由从事广告设计、

制作、代理、发布的单位或者个人进行的，而这些活动又是紧紧围绕着做广告主而展开的。

广告活动的主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。

幻灯片106

一、关于订立广告合同的规定（《广告法》第20条）

广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方

的权利和义务。

案例：“阿房宫”贴片广告案

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“阿房宫”贴片广告案

1998年案始,2000年判决.

原告为推销其产品提高企业知名度，与被告签订了广告代理合同，被告为履行其义务

与第三人签订了《火烧阿房宫》剧随片广告协议书，两份合同符合法律规定，因此均

为有效合同，原告在签订合同后，依约向第三人预付定金59.5万元及广告费10万元，

后因被告未按合同约定履行其按期开播和向原告提供各电视台播出安排时间表及免费

提供一套制作完成(包括广告在内)的《火烧阿房宫》剧播出带的义务，剩余的广告费

及代理费257.75万元原告方未支付.

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“阿房宫”贴片广告案

但被告未履行上述义务的原因是由第三人直接造成的。第三人未能全面履行合同约定

义务，从而构成违约，并直接导致被告对原告的违约，被告及第三人应承担违约责任

并赔偿由此给原告造成的经济损失。

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二、关于广告活动中不正当竞争的规定（《广告法》第21条）

广告法在引导公平竞争、禁止不正当竞争方面作了以下三方面规定：

1.在“总则”及“广告准则”两章中，规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活

动中应遵循的准则及行为规X，从总的方面规X广告行为，引导公平竞争。

2.在“广告活动”一章中，针对广告活动中的具体行为作了规定，以杜绝不正当竞争行为。

3.在“法律责任”一章中，对虚假广告等不正当竞争行为规定了行政责任、民事责任和刑

事责任，〈广告法〉没有规定的，还可以按照〈反不正当竞争法〉的规定处罚。

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（《广告法》第22条）

三、关于利用广告推销商品的规定

广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应

当符合广告主的经营X围。

四、关于广告主委托设计、制作、发布广告的规定（《广告

法》第23条）

“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布

者。”

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五、广告发布须提供和查验证件的规定

（《广告法》第24、27条）

1、关于广告主在广告活动中提供证明文件的规定

（《广告法》第24条）

广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效

的证明文件：

●营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。

●质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具证明文件。

●确认广告内容真实性的其他证明文件。

●发布广告需要经有关行政主管部门审查的，要提供有关批准文件。

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2、关于广告经营者、广告发布者在广告活动中查验证明文件、核实广告内容的规定（《广

告法》第27条）

“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内

容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布

者不得发布”。

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六、关于广告中使用他人名义、形象的规定（《广告法》第25条）

●民事权利是受法律保护的一种权利。

●民法是调整民事法律关系的基本法，民法中关于民事权利的规定适用于包括广告活动在

内的所有民事活动。

●根据〈民法通则〉的规定，〈广告法〉规定广告主、广告经营者在广告中使用他人名义、

形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的

名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

案例：王军霞诉XX卷烟厂侵害肖像权、名誉权案

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王军霞诉XX卷烟厂侵权案

据新华社报道，1996年8月6日，XX大公报广告版登载一整版红山茶香烟广告，

该版面右侧是王军霞在1996年亚特兰大奥运会上夺得5000米长跑金牌后，站在领奖台上

手举鲜花的照片，左侧是红山茶香烟，上方写有“热烈祝贺中国奥运代表团高奏凯歌”字

样，右上侧写有“国际名烟，时尚味道”字样，下侧写明中国XX卷烟厂出品。

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王军霞诉XX卷烟厂侵权案

王军霞以该广告侵害其名誉权、肖像权为由起诉至XX市中级人民法院，要求被

告停止侵害，以书面形式为原告恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并赔偿经济损失及

精神损害1000万元，XX中院以原告提供不出有关证据证明，一审驳回了王军霞的诉讼

请求。王军霞不服遂上诉至省高级人民法院。

王军霞诉XX卷烟厂侵害肖像权、名誉权一案，在XX省高级法院开庭审理。法院终

审判决一审败诉的王军霞胜诉，XX卷烟厂登报向王军霞公开道歉，并给付王军霞赔偿

金80万元。

幻灯片116

七、关于广告经营、登记的规定（《广告法》第26条）

●从事广告经营应当具备的条件：具有必要的专业技术人员、制作设备。

●应当依法办理公司或者广告经营登记。

●广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告业务应当办理兼营广告登记

●广播、电视、报纸、期刊等大众传播媒介的广告业务应当由其专门从事广告业务的机构

办理。

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八、关于广告业务管理的规定（《广告法》第27条）

按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

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九、关于广告收费的规定（《广告法》第29条）

●广告收费应当合理、公开，广告经营者、发布者应当公布

其收费标准和收费办法。

●收费标准和收费办法应当向物价和工商管理部门备案。

十、关于广告发布者提供资料的规定（《广告法》第30条）

广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视

率、发行量等资料应当真实。

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十一、关于不得设计、制作、发布法律、行政法规规定禁止的商品或者服务的广告的规定

（《广告法》第31条）

“法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品

或者服务，不得设计、制作、发布广告”。

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●法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品：

《产品质量法》规定了禁止生产国家明令淘汰的产品；不得

销售失效、变质的产品。

《食品卫生法》规定了禁止生产经营的食品。

《药品管理法》规定了禁止生产、销售的药品。

《兽药管理条例》规定了禁止生产、经营的兽药。

《化妆品卫生监督条例》规定了化妆品经营单位和个人不得

销售的化妆品。

●法律、行政法规规定禁止发布广告的商品或者服务：

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十二、关于户外广告的规定（《广告法》第31、32条）

1、不得设置户外广告的情形：

●利用交通安全设施、交通标志的；

●影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

●妨碍生产或者人民生活，不得损害市容市貌的；

●国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；

●当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

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2、户外广告的设置规划和管理办法的规定

户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市

建设、环境保护、公安等有关部门制定。

附：关于户外广告的监督管理问题

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争议：XX2006整顿户外广告事件

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XX2006整顿户外广告事件

2006年9月2日，XX市政府通过当地媒体发布《关于开展城市户外广告牌匾清理整

顿活动的通告》，要求XX市户外广告牌匾由设置单位及个人限期自行拆除，逾期未拆除的，

则强行拆除。与此前、XX等地的户外广告清理整顿不同，XX此次涉及X围更为广泛--全部

户外广告均在拆除之列。

“这次清理的X围，既包括各类违章广告牌匾，也包括之前已经获得行政审批许可的广告。”

XX市城建局党委副书记姜德福说。由于在拆除X围、对象以及规划和赔偿等方面存在诸多

争议，XX市部分户外广告商已经联合，准备向XX省高级人民法院提请集体行政诉讼.

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思考:

其实，早在2002年10月6日起施行的《XX市城市户外广告、牌匾设施管理办法》就明

确规定设置大型城市户外广告设施，应先规划后设置。同时又规定利用市政公共设施以及

在繁华地区、重点商业区公共场所设置大型城市户外广告设施，应通过招标或拍卖方式确

定设置单位或个人。但是，不但直到目前，XX市也没有制定一个详细的户外广告设施规划，

而且，显而易见，在长达四年的时间里，关于广告设施拍卖或者招标的规定也并没有得到

实际的执行，使上述规定变成一个形同虚设的软法律。直到相关管理部门的上级机关采取

了眼下这种异乎寻常的强硬手段，拖延了四年之久的法规才得以在整顿市容环境的公益理

由下开始进入启动阶段。

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与四年前的法规对照，《XX市人民政府关于开展城市户外广告牌匾清理整顿活动的通

告》不仅仅是迟到了，而且深刻地反映出我们依靠人治艰难地推行法治的社会政治关系现

状。由此所造成的混乱和损失自然是难以避免的，这同时也揭示出了人治的低效率高成本

和法治的高效率低成本的辨证关系。

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目录

绪论中国广告法制体系

第一章总则

第二章广告准则

第三章广告活动

第四章广告审查

第五章法律责任

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第四章广告审查

一、关于广告审查制度

二、关于药品和医疗器械广告审查的规定

三、关于农药和兽药广告审查的规定

四、关于其他特殊商品广告审查的规定

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一、广告审查制度概述

1、建立广告审查的目的

国家建立广告审查制度，通过对特殊广告发布前的审查，建立起一定的制约机制以尽量避

免XX广告带来的消极作用。

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2、广告审查制度的内容

●需要进行广告审查的仅限于药品、医疗器械、农药、兽药等涉及人体健康以及人身、财

产安全的特殊商品。

●这几类特殊商品如果通过广播、电影、电视、报纸、期刊等大众传播媒介或其他媒介(如

路牌、霓虹灯等户外媒介)发布，必须在发布前依法进行审查，未经审查，不得发布。

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2、广告审查制度的内容

●〈广告法〉的规定是对广告审查制度的原则规定，具体的审查标准、审查程序、审查部

门还要依照有关法律、行政法规的规定。

●根据〈广告法〉规定，除了药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告需进行发布前审

查外，法律、行政法规还可以规定其他应当进行审查的特殊商品广告。

●〈广告法〉所规定的特殊商品广告的审查制度，是指由国家有关行政主管部门依法对某

几类商品广告进行发布前强制审查的制度。

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3、国外广告审查制度的一些情况

在各国的广告审查制度中，审查机构是有区别的，大致可分为三种:

1.由政府有关部门审查

2.由半官方的广告审查机构审查

3．由广告行业自律机构审查

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3、国外广告审查制度的一些情况

各国广告审查机构审查广告的一般程序是：

(1)对影视等制作成本较高的广告，提供制作前的法律咨询。

(2)对有部分问题或部分XX的广告，劝其更正或作出修改。

(3)对严重XX的广告，予以驳回。

(4)对符合法规及自律准则的广告，予以核准并加注审查标志。

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二、药品和医疗器械广告的审查（《广告法》第34条）

1、药品广告和医疗器械广告医疗器械广告的审查

补充内容：

《药品广告审查办法》

《药品广告审查办法》

关于药品广告的规X性文件

三、农药和兽药广告的审查

补充内容：关于兽药、农药广告的规章

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四、关于其他特殊商品广告的审查

1、化妆品广告审查

2、食品广告的审查

3、其他应当经过审查方可发布的广告

（1）农作物种子广告

（2）使用进出口商品认证标志的商品广告

（3）使用进出口商品检验标志的商品广告

（4）个体开业的医疗服务广告

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目录

绪论中国广告法制体系

第一章总则

第二章广告准则

第三章广告活动

第四章广告审查

第五章法律责任

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第五章法律责任

一、虚假广告的行政责任和刑事责任

二、虚假广告的民事责任

三、其他XX广告的行政责任

四、其他XX广告的民事责任

五、XX广告的其他刑事责任

六、行政执法人员的行政责任和刑事责任

七、行政复议和行政诉讼

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一、虚假广告的行政责任和刑事责任

（一）发布虚假广告应承担的行政法律责任

1.对发布虚假广告的广告主的行政处罚：

(1)由广告监督管理机关责令广告停止发布、并以等额广告费用、在相应的X围内公开更

正消除影响。

(2)由广告监督管理机关并处广告费用一倍以上五倍以下的。

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2.对发布虚假广告的广告经营者、广告发布者的行政处罚：

(1)由广告监督管理机关没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的。

(2)情节严重的，依法停止其广告业务。

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（二）虚假广告的刑事法律责任

刑事法律责任的特点主要有：

1．追究刑事法律责任的只能是犯罪行为。

2．追究刑事责任只能由司法机关依照刑事法律的规定来进行。

3．追究刑事责任是最严厉的法律制裁。

本条没有对发布虚假广告的刑事责任做具体规定，这是因为根据我国目前的立法体例，刑

事法律责任统一由刑法或者刑法的单行补充决定规定。

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（三）发布虚假广告的民事责任

1、发布虚假广告应承担的民事责任

虚假广告的民事责任主要应当由广告主承担。

广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担

连带责任。

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2、社会团体或者其他组织对虚假广告应承担的民事责任

社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益

受到损害的，应当依法与广告主、广告经营者、广告发布者一起承担连带责任。

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（四）其他XX广告的行政责任

1、不同XX行为的相应行政处罚

(1)关于虚假广告的行政处罚

(2)关于违反广告基本原则和准则的行政处罚

(3)关于违反广告一般准则的行政处罚

(4)关于在广告活动中有XX行为的行政处罚

2、在广告中损害了未成年人或者残疾人的身心健康的，应当承担民事责任。

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3、假冒他人专利的侵权行为

4、贬低其他生产经营者的商品或者服务的侵权行为

5、未经同意使用他人名义、形象的侵权行为

6、其他侵犯他人合法民事权益的侵权行为

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（五）XX广告的其他刑事责任

1、广告表现形式XX的刑事责任

2、伪造、变造、转让广告审查决定文件的刑事责任

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（六)行政执法人员的行政责任和刑事责任

1、关于行政机关执法人员的职责

2、关于行政执法人员的行政责任

3、关于行政执法人员的刑事责任

依照广告法第四十六条规定，广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥

用职权、徇私舞弊的，给予处政处分。

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七、行政复议和行政诉讼

(一)行政复议

被某种具体行政行为要求履行一定义务的当事人因不服行政机关的关于具体行政行为的

决定，在一定期限内，请求原处理的行政机关的上级行政机关对原处理决定进行审查并重

新处理；上级行政机关按照法律、法规规定的程序对该具体行政行为是否XX或者不当进行

审查，在规定的时限内，重新裁决维持、变更或者撤销原关于具体行政行为的决定的法律

制度。

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(二)行政诉讼

行政诉讼，指当事人对行政机关的行政处理决定不服，向人民法院提起诉讼，由人民法

院进行审理的法律制度。

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(三)强制执行

1．强制当事人执行行政处罚决定和人民法院的判决。

2．行政机关如拒绝执行人民法院已经生效的判决，人民法院可以采取强制执行措施。