试论名人广告中名人的法律责任(一)

试论名人广告中名人的法律责任(一)

名人广告，即利用具有一定社会知名度和公众影响力的名人的名义或者形象所作的广告。近

年来，社会上发生了多起名人广告事件，如相声演员郭德刚代言“藏秘”排油减肥茶被指虚假

宣传事件等等。这些名人广告事件引发了社会各界的广泛争论。应当说，广告如果存在虚假

并造成对消费者合法权益的损害，消费者有权要求商品的经营者予以赔偿，广告经营者、广

告发布者也应承担相应法律责任，这一点并不存在疑问，但人们更为关心的是代言广告的名

人是否也应当承担相应的法律责任？这一疑问也将引发对于名人在代言广告时是否应当履

行一定的义务，以及名人所代言的广告如果内容不实造成消费者损失，名人是否应当承担相

应法律责任的问题。①笔者在此就这一问题谈一点自己的看法，以求教于大方。

一、法律法规对于名人广告中名人责任规定的现状分析

现行法律法规对于名人广告中名人的法律责任并没有明确规定。我国《广告法》第二条规定：

“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。……

本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告

的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、

代理服务的法人、其他组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托

的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”该法第五条规定：“广告主、广告经营者、

广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”

从上述规定看，名人广告中的名人并不能被涵盖在广告主、广告经营者或者广告发布者中的

任何一个主体范围内。名人广告中的名人不在《广告法》调整的主体范围之列。

《广告法》第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买

商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营

者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广

告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会

团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损

害的，应当依法承担连带责任。”这一规定中更是明确地将名人排除在虚假广告责任承担者

范围之外。规定中以列举方式规定了“社会团体”、“其他组织”在虚假广告中向消费者推荐商

品或者服务所应承担的法律责任，却唯独没有规定自然人在虚假广告中的法律责任。因此可

以说，名人广告中名人没有任何法律责任可言。

此外，《消费者权益保护法》中也没有对名人广告中名人的法律责任做出规定。

据笔者检索，对于名人广告相对具体的规定目前只有国家工商行政管理局1993年发布的《广

告审查标准（试行）》。该标准第十七条规定：“不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做

广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。”这一规定主要问题有三：

一是该规定的层次较低——仅是部门规章；二是无法律责任的规定；三是该规定从语法分析，

似乎仍是规范“聘用名人做广告”的广告主或者广告经营者、广告发布者，而不是名人本身。

综上所述，从现行法律、法规甚至规章的规定来看，我国对于名人广告的名人责任没有明确

的规定。

二、名人广告中名人责任的法理分析

从宏观上来看，名人代言广告，是一个公民的言论自由和基本经济权利；从微观上来讲，名

人代言广告是否承担法律责任，关键要看法律有无明文规定。因为“法无明文禁止皆自由”。

但哈耶克说过：“自由不仅意味着个人拥有选择的机会和承受选择的重负，它还意味着他必

须承担行动的后果，接受对其行为的赞扬或谴责。自由与责任实不可分。”②名人一方面可

以利用公众对自己的信任通过代言广告去获取巨额的经济利益，另一方面理应对自己的广告

行为承担责任，否则于情不符、于理不通。但如何解决名人广告中名人的法律责任问题，必

须从法理上进行细致的疏理。

1、从民事法律角度分析，很难到名人广告中名人责任的法律根据。

首先，商业广告是要约邀请。我国《合同法》第十五条已明确规定：“要约邀请是希望他人

向自己发出要约的意思表示。……商业广告为要约邀请。……”民法理论通说认为，要约邀请

在性质上是一种事实行为。③要约邀请的发出不是合同订立的过程，广告主作为要约邀请

发出人，对于该事实行为无合同上的责任。而作为对要约邀请内容进行“担保”的名人，其实

施的行为因不属于民事法律行为，故难以被理解为合同一方的代理人（同时其以自己名义参

与民事活动，也不同于代理人须以被代理人名义从事民事活动），不能依据《民法通则》中

关于代理人知道被委托代理的事项违法仍然进行代理活动的，由被代理人和代理人负连带责

任的规定，来追究名人的法律责任。

其次，名人并非消费者与广告主（即商品销售者或服务提供者）之间合同的一方当事人。如

果商业广告存在虚假，消费者因轻信广告而购买该商品或者服务而受到损害的，作为合同一

方当事人的商品销售者或者服务提供者应当承担违约责任。而名人并非合同的一方当事人，

不存在承担违约责任的问题。

再次，名人在商业广告中的欺诈行为，难以被归入侵权行为的范畴。名人在广告中对虚假广

告内容进行担保或者对商品的质量进行夸大，其侵犯的是公众对其名人个体的信任感。这种

信任感属于一种心理利益，无法形成法律所保护的独立的权利类型。这种心理利益也不是法

律所应保护的精神利益。对于名人在虚假广告中侵犯了消费者何种权利，在民事侵权法领域

难以到明确的答案。而如果说广告中的商品销售者或者服务提供者（即广告主）损害消费

者合法权益的行为在构成违约行为的同时也构成侵权行为，从而认定广告中的名人与广告主

对消费者构成共同侵权，则在理论上也难以成立。因为共同侵权的成立应当有共同的侵权行

为，在广告宣传阶段，消费者尚未特定化，广告中名人的虚假宣传行为不能构成对特定消费

者的侵权行为；而名人在广告中的虚假宣传也难以被归为与广告主的共同危险行为。④因

此，难以根据民事侵权法的规定，要求名人对消费者承担民事责任。

总之，从传统民法中债的事由（合同、侵权、无因管理、不当得利）中考察，很难到名人

广告中名人责任的法律根据。

2、从一般民事法律原则中，能够寻名人广告中名人责任的法理根据，但难以作为追究名

人责任的具体法律依据。

从一般民事法律原则中，能够寻到名人广告中名人责任的法理根据，这些原则包括公平原

则、诚实信用原则、公序良俗原则等等。从这些原则的内容看，确实可以说规定名人广告中

名人的法律责任有法理基础，但上述法律原则，很难在落实到现行的具体的法律制度中，更

无法精密地对名人广告中的名人责任作出规定。