论广告的名人效应及其法律道德责任(广告学)

毕业论文

论广告的名人效应及其法律道德责任

专业：广告学

学院：新闻与传播学院

年级：2008级

学号：5

姓名：凌凤娇

指导老师：王晔

2010年9月

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郑重声明

本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进

行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可

靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位

论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论

文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已

在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属

于培养单位。

本人签名：日期：

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摘要

广告是社会经济发展的产物，与市场经济相辅相成。一则优

秀的广告体现在所包含的广告心理——即消费者心理。“名人”

是现代广告用以吸引和说服诉求对象的一个法宝，广告创作者很

早就意识到“名人”的魅力，它是提高广告宣传作品影响力的重

要因素。近几年我国广告行业发展迅猛，名人广告更为盛行，然

而就在这愈演愈烈的名人广告之风下它也表现出了双刃剑的特

性，不少企业把“名人”看成了摇钱树和庇护伞，把很多假冒伪

劣商品和虚假信息隐藏在“名人”光环背后，而某些名人为了追

求自身的经济而将消费者的利益置之不顾，任由黑心商家差遣，

这严重干扰了正常的社会政治、经济、文化秩序，给国家和社会

带来了巨大的损失，造成了严重的社会危害；而由于我国法律的

缺陷导致广告名人代言这一范围出现了真空状态，不良商家和黑

心名人抓住了其中的漏洞不断地欺骗愚弄消费者，所以当务之急

我们要通过立法、呼吁宣传普及知识的方式方法，让社会公众认

识了解到虚假名人广告危害。

关键词：名人代言名人效应双刃剑法律漏洞

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目录

绪论

第一节广告的发展史/5

第二节“名人”广告的现代发展趋势/5

第一章名人代言广告的价值

第一节名人与广告/7

第三节名人代言的价值/8

第二章广告名人效应

第一节有无名人代言的区别/11

第二节相同或同类型品牌不同名人代言的区别

第三节名人与广告的主次关系/14

第四节名人广告的正负效应/15

第三章广告名人的法律道德责任

第一节名人的公众形象及义务/17

第二节名人代言广告的原则/18

1.名人虚假广告诞生的因素/18

2.名人虚假广告的道德责任/19

3.名人代言的法律责任/20

结论/23

参考文献/25

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绪论

一、广告的发展史

从古至今，人类最普遍的社会活动就属经济活动，而广告是

商品经济的产物，广告也算得上是世界文化遗产中的一项重要的

文物。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，也称

为叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。书籍记载早在奴

隶社会初期的古希腊，人们就通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣

传并吆喝出有节奏的广告；古代商业高度发达的迦太基——广大

地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

我国古代广告萌芽于公元前l0世纪左右，是世界上最早拥

有广告的国家之一。早在西周时期，我国就出现了音响广告，《诗

经》的《周颂·有瞽》一章里写着“萧管备举”的诗句，指的是

卖糖食的小贩通过吹箫管的来吸引过往行人的注意，招揽顾客。

可见西周时，小贩们就已经知道通过特别的方式来招徕生意。

因为文化以及经济发展的不同，我国和西方国家的广告发展

路程不完全一致，但大略都可分为四个阶段——口头广告、标志

广告、印刷广告、电子广告。

二、“名人”广告的现代发展趋势

在现今的社会中，大量的广告充斥着人们的视野，广告不仅

仅是宣传商品的作用，也成为了一个企业一个品牌的最佳开拓

者。为了扩大商品宣传力度以及企业品牌形象，请“名人”代言

似乎已经成为了广告业中潜移默化的习性了。

名人广告常常被看作是商品以及所属企业人格化的一个标

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志体现——产品的性能和所体现的服务精神还有企业的理念是

抽象的，对于刚接触它的消费者而言完全是陌生无法了解的，为

了让消费者能在第一时间里对商品对企业对品牌产生深刻的印

象，则需要寻一个“实际”的东西来诠释它代表它，把抽象变

为具体，这个时候“名人”就成为了商家不可挑剔的第一选择对

象。

在广告历史中，有很多公司借助名人光环效因而崛起成为现

今知名大型企业的成功事例，这是为广告人所津津乐道的。但是

名人广告并不是完全正面的，就像上帝造人时那样有着“正负善

恶”之分。那些在舞台上光芒四射的名人们在商家巨大的利益诱

惑下，很难百分百的向消费者保证其所代言的商品、企业真有自

己说得那么好，也因此使得广告业中出现了大量欺骗消费者的虚

假名人广告。

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第一章名人代言广告的价值

第一节名人与广告

我国在很早之前就对“名人”这一概念有了统筹的定义，

如《吕氏春秋·劝学》中所说的“不疾学而能为天下魁士名人

者，未之尝有也。”和唐朝罗隐的《酬寄右司李员外》诗中写

道“左省望高推健笔，右曹官重得名人。”等等，以及现今的

辞海中的“名人”——泛指那些知名人士、杰出的或引人瞩目

的人物、显要人物。

十多年前，我国著名话剧表演艺术家李默然先生的一则《三

九胃泰》广告被认为是开了国内名人广告的先河，从此我国的名

人广告一发不可收拾，从味精、食用油等食品到冰箱、彩电等家

居电器，甚至是大型企业都急不可耐的寻自己满意的“名人”

来代言产品或企业形象。随着现代市场竞争的加剧，名人代言

广告的趋势也越演愈烈，企业产品特别是同类产品竞争激烈，

为了突出企业个性，让消费者在大量同类型产品中迅速识别自

身产品，大多数企业都选择了名人代言，期望利用名人战术在

市场份额中分得一杯羹，以便迅速占领市场。

在现在的商品推广中，几乎60%以上都是由名人代言。企

业选择名人代言，也是有一定的原则和要求——即“接近性”和

“同一性”。

1.接近性

接近性是指广告名人与消费者在性别、年龄、地域、心理上

的接近。

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举个简单的例子，如果目标消费者是女性，那么最好选择女

性名人——某款新出的眼影，某件漂亮的连衣裙直接使用在女性

名人身上，观众能够直接领略到名人所展现的产品功效则取得的

效果不言而喻；相同道理，目标消费者是儿童的话所选用的名人

最好是儿童，要是选个成人在广告中故扮可爱不由得让人心觉做

作；而中老年用品广告内使用漂亮年轻的名人做模特，会严重影

响广告效果，因为这种广告代言往往缺乏共同语言、装腔作势，

让中老年观众产生抗拒心理。

2.同一性

同一性指的是广告名人的个性特征能够同商品的个性特征

所融合。

比如说奶粉广告，所选的名人通常是已婚并生育了宝宝的女

性名人，因为光从名人自身条件这一块，就给予了那些需要奶粉

的消费者一个良好的印象，没有哪个厂家会愿意雇佣一个20多

岁的偶像女星代言其奶粉产品，纵使该明星的影响力再大，其形

象气质特点与产品完全不符合则被广告商打上了红叉。

第二节名人代言的价值

在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四

射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点，作为企业，总是乐

于寻名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知

名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离。当年，巩俐代

言美的空调，凭借巩俐的超高人气和巨大影响力，加上美的空调

产品的质量保证和不断创新的工艺，美的空调只花费了几年的时

间就从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头；周润发为百年润发

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所做的广告宣传，即使在十多年后的今天，就是连广告词也是被

消费者熟悉并深刻记住的。在这些看得见的未来经济效益面前，

商家们更是如飞蛾扑火一般沉溺于名人代言的漩涡之中，随之而

来的便是名人的代言费一路飙涨。1993年，孔府家酒厂请《北京

人在纽约》中的主演王姬拍摄孔府家酒的广告，为了炒作产品品

牌，孔府家酒厂对外宣称请王姬代言付酬100万元；前些年先科

请那英作为广告代言也花费500万元；最受观众瞩目的歌坛巨星

王菲复出所代言的洗发水广告的代言费更是达到了令人咋舌的

千万元的地步。

高价明星代言的例子不胜枚举，虽然在广告中的名人效应影

响非常之大，但是并非所有的名人广告都能为商家取得意想之中

的经济效应。很多年前浙江两家企业就因为在和歌星毛宁、高枫

的“联姻”中，风险考虑不足，而导致巨大的经济损失；2008年因

在奥运会上退赛的刘翔的人气下跌以及公众形象受损使得许多

企业都蒙受了巨大的经济损失；而国际知名品牌Dior的代言人莎

朗·斯通就我国藏独事件发表了不负责任的讲话而导致国内抵制

情绪高涨，以至于Dior不得不考虑其在中国市场的广告代言部分

的撤销。

而在很多年前中科院心理研究所马谋超先生从事的“制约

名人广告效应的因素”这一课题的专项研究的结果就表明名人

代言除了自身气质条件符合商品企业想象之外，另外两个重要标

准就是名人的影响力和名人的人品——名人在所在行业的强大

影响度能有保持多久，这个时间的长短就决定着名人有多大的商

业价值；而名人的人品更是名人代言的事业基础，试问一个连人

品都有“问题”的名人所代言的商品如何让消费者信任？连商业

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间最基本的信任都达不到的企业怎么可能在竞争激烈的市场中

生存？由此可见，如何利用名人为企业塑造良好的社会形象，赚

取更大的经济效益是需要企业深思熟虑的，不然很可能出现赔了

夫人又折兵的悲惨下场。

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第二章广告名人效应

第一节有无名人代言的区别

众所周知的美国安利公司是一家以直销为销售方式的大

型企业，它所提倡的是消费者之间Facetoface的宣传效果。

但是近些年来，安利公司在广告代言这一方面也慢慢像其他企

业一样，寻合适品牌的名人代言人为自己塑造更好的企业形

象。2001年,安利(中国)请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌，

随后代言的有田亮、易建联和刘翔，而在2008年安利宣布签约

中国男、女体操队代言旗下营养保健产品——纽崔莱品牌；许戈

辉、马艳丽、侯宏澜签约雅姿品牌。一个国际直销巨头的安利公

司都出巨资聘请大量名人作为形象代言人，其根本原因是什么？

我们可以通过对比安利公司近些年来的营业额得到答案——

2002年安利（中国）的营业额是80亿元

2003年安利（中国）的营业额是114亿元

2008年安利（中国）的营业额是200亿元

而美国安利公司执行副总裁、安利(中国)董事长郑李锦芬曾

公开承认，安利公司2008年业绩增长超过了25%。在层层递增的

营业额背后，除了安利公司自身产品优越的品质之外，其广告名

人效应的功劳也不可忽视。

1987年在香港成立的达芙妮国际控股有限公司旗下就有达

芙妮和鞋柜两个鞋类品牌。虽然这两个品牌都来自于同一个娘

胎，但是带给消费者的感觉和印象则是截然不同的。在消费者的

眼中，达芙妮品牌较鞋柜而言，档次较高，品牌形象较好等等拥

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有许多优势。而让消费者产生如此看法的，除了达芙妮国际控股

有限公司有意将两个品牌定位塑造的不同之外，其广告效应也发

挥了很大作用。走在繁华的商业街上，经常可以看到奶茶天后刘

若英高雅的坐在沙发上露出脚上精美的鞋子的大型户外海报；打

开电视也随时可见俏皮可爱的女子组合SHE在屏幕里大秀美鞋；

翻开杂志也经常看到达芙妮的品牌商标出现在其中，而鞋柜一直

是默默无闻，很多人都不知道它和达芙妮其实是一家老板，鞋柜

没有广告，没有名人代言，所以两者在消费者的印象中便产生了

巨大的差距。

很多情况之下，你可以不知道达芙妮，你可以不知道梦妆，

你可以不知道OPPO手机，但是那些让千万人痴迷疯狂的明星们

绝对逃不过人们的眼球。相信我们经常可以听到如此的对话——

“那个XX明星做广告的包包是什么牌子的呀？”“XXX代言的那

台手机很不错呢。”等等，这些就是所谓的名人效应，商家们费

尽心思想要在消费者信息量巨大的记忆中留下深刻的印象很多

情况下都靠着这些“名人”了。

第二节相同或同类型品牌不同名人代言的区别

对于广告商来说，一个名人是远远不够来体现自己的品牌和

企业的。在经济条件允许的范围内，商家们是处心积虑的寻不

同的名人打造不同风格的广告来吸引消费者的眼球。

在步步高公司首推出音乐手机时，其代言人是韩国明星宋慧

乔，广告中的最后的特写，蓝大海边拿着手机的宋慧乔给观众

留下了深刻的印象——先不管观众是否记住了手机的款式型号，

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至少步步高这一品牌在广告中和宋慧乔这一“名人”都深刻的留

在了观众的脑海里。步步高手机也因为宋慧乔的代言而一炮打

响，走进了市场。宋慧乔代言的步步高手机留着消费者们的印象

是淡雅舒适的，给人一种舒服安静的感觉，随后的几个广告版本

都围绕着这一定位开展。而随着湖南卫视的超级女声的红火

气，步步高公司又花巨资签下2009年超级女声的10位女生一起

代言了一款名为i泡泡的手机，顿时国内各大电视、网络、杂志

报纸都可看到这则新鲜亮丽的广告，步步高手机的名气更上一层

楼。而这次的名人代言，使得步步高手机原本的“淡雅舒适”的

印象中增加了“甜美可爱”这一新形象，也使得更多年轻人对步

步高音乐手机情有独钟，爱不释手。

深受少女喜爱的服饰品牌阿依莲于2009年成功在上榜央视

广告，并且花了大笔代言费签下了演艺圈里人气旺盛的大小S为

品牌做广告。虽然说代言费花费了不少，但是实际效应是否达到

了预期效果还是只有企业自己知道。就笔者来看，阿依莲定位的

是青春少女服饰，大S这样一个“熟女”代言已经是差强人意

了，更何况是已经生育了两个孩子的小S。如果说阿依莲当初只

请了之中的一位来代言，所得到的效果将是截然不同的——少了

大S相称的小S对着镜头抱着熊娃娃故作可爱的样子纵使再好看

也会使消费者避退三分——毕竟小S这位名人的身份和阿依莲的

品牌定位大相径庭了。

众所周知的化妆品牌卡姿兰和凯芙兰来自一家公司，但是二

者的人气无法相提并论。论价格二者相差不大，广告风格也同初

一致，但是因为二者的“代言名人”的不同导致了在消费者心中

不一样的印象。卡姿兰的代言者是红透半边天的蔡依林，凯芙兰

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是容祖儿，这两位放在一起论谁都明白不是一个阶层的“名人”，

就因为这个的差别，让消费者戴上了有眼镜来看待。而同属化

妆品牌的彩地带，当年请上了青春偶像组合TWIMS做其代言人，

使得当时的彩地带在消费者眼中是单纯可爱的少女系化妆品

牌，这个和蔡依林代言的卡姿兰给人的感觉是不大一样的。

所以，相同或者同类的品牌聘请不同的名人代言所取得的名

人效应是不完全一样，这个取决于名人的名气及形象。

第三节名人与广告的主次关系

企业追求名人代言的根本目的在于利用名人的光环推广自

己的品牌，让自己的商品成为消费者心中熟知的一部分，这一点

可以用巴甫洛夫的条件反射理论来解释——当品牌和名人被不

断反复联系起来以后，名人的形象特性价值等一些因素就被转移

到品牌上，这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜

爱的感觉就是非条件反应。但是我们中国自古就有“物极必反”

之说，在各大企业争相聘请名人代言的过程中，也有很多因为名

人的锋芒过于刺眼而导致其代言品牌一直不能深入人心的反面

例子。

很多年前，著名笑星冯巩和葛优就为“双汇”火腿肠做代言

打广告，在广告中就他们的表演而言，不可谓不精彩，加上感染

力很强的音响，取得了很好的喜剧效果。但是在播出三个月后，

通过一次问卷调查得知只有16%的观众知道这是“双汇”火腿肠

广告，冯巩和葛优的表扬太精彩，太抢眼了，他俩以火腿肠为重

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要的、也是唯一的道具，演出了一个微型小品却忘记强调“双汇”

这个品牌，以至于这个“名人效应”大打折扣。

一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中

喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住

产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。名人作为沟通产品

与消费者的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正

的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是

为更好的突出产品特，宣传品牌形象。消费者在看完一则广告

后的反应应该是“这个产品不错，我想试试这个产品”，而不是

“这个广告真有趣，名人的表演真精彩”。具体事例就是在李宇

春代言的七波辉青少年运动鞋的广告中，整篇广告大量充斥着李

宇春的镜头，即便是她脚下有穿着七波辉的鞋子，但是观众的视

觉重心全部都集中在了李宇春这位名人的身上，从而忽略掉了代

言商品这一基本物体，广告虽然热闹好看，观众却没有对所推广

的商品产生深刻印象，反而记住了李宇春，这样对于企业来说消

费者自然反应冷淡了。

企业与名人合作联姻讲的是一个双赢，企业借名人提高自身

的知名度与美誉度是主要任务，名人借代言宣传自身是次要的任

务。所以众企业在寻求名人效应之时还是要多注意商品与名人之

间的主次关系，调整好相互比例之后才能够得到事半功倍的效

果。

第四节名人广告的正负效应

虽说名人效应可以为商家带来一系列的经济效益，但是名人

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代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。

首先，因为名人的夺目率很高，通常会分散人们对广告商

品的注意力，容易喧宾夺主。正如上文所讲的那样，在众多名

人广告中，记住名人形象的占82%，记住产品商标名称的只占

49%，而记错或者混淆商品形象的占45%。这些数据表明消费

者更容易记住明星的个人形象，而不是企业品牌和商品。

其次，如果名人与广告产品气场不吻合，则会让消费者形

成做作、不可信的感觉。例如女艺人许晴为“达利园蛋黄派”

所作的广告宣传，许晴的形象和年龄与“达利园蛋黄派”的市

场定位大相径庭，看个快要四十岁的名人在屏幕中故扮可爱地

说着“达利园蛋黄派”让人不由的觉得做作至极。这种明星广

告对企业来说达不到广告宣传的目的，更严重的，可能激发消

费者的抵触情绪，笔者身边就有朋友因为对某位明星的厌恶而

言延伸到其代言的商品上的真实例子。

再次，名人的不良形象会影响到企业的形象。明星们的个

人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，马上会影响到其代言

的产品。例如前些年闹出丑闻风波的阿娇、张柏芝等名人，因

为自身的原因导致商家不得不撤销其代言的所有广告，损失之

大可想而知。

最后，名人广告容易本末倒置。明星们的代言费用高，通

常情况下一位普通名人的广告代言费就处在百万行列，更别说

是那些一线的大腕们。在高额的名人代言费下，企业只有通过

缩减广告制作费来节约预算，这就造成了广告制作粗制滥造，

广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。这样制作出来的广告

业固然达不到预期效果，所谓的名人效应也不过是过眼云烟。

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第三章广告名人的法律道德责任

第一节名人的公众形象及义务

曾经有个笑话是这样说的——在某个博物馆里沉睡了千年

的埃及法老木乃伊觉醒了，醒来了的埃及法老情绪激动的对着博

物馆的人张牙舞爪，人们都吓坏了，这时一位勇敢的博物管理员

小心翼翼的走到法老跟前轻轻地说了一句话，发狂的法老很快便

安静下来。事后大家都在猜测管理员对法老说了什么秘密咒语，

而图书管理员只是微微一笑说道：“我只说，法老您现在可是公

众人物，要注意形象。”这则笑话射影的就是当下的名人要时刻

注意自己的公众形象——作为名人，你的一举一动都在全国人民

甚至世界人民的关注之下，你的任何语气姿态随时都有可能被媒

体记录下来传遍神州大地，对众产生不同的影响。名人的公众

形象算是名人的魅力的根基，名人可以因为良好的公众形象而一

步登天大红大紫，也会因为小小的丑闻而身败名裂。

由于心理学的晕轮效应，人们对名人的一切都盲目接受，产

生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念。

目前我国的追星热潮大有发展之势，很多青少年对于明星是盲目

的崇拜和模仿，名人效应由广告扩大到了广告所推销的商品上。

此时，如果名人是在演戏，广告内容虚假不实，那可就坑害了消

费者，所以名人为商品做广告对于青少年、消费者来说也有反面

的一面。

虽然名人在广告中表演与在舞台、银幕、荧屏上表演在形式

上没太大的差别，但是所表现的内容却有本质的不同。广告中的

人物不是在向其观众说故事，而是向广告受众——消费者演绎某

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种产品或服务的特性，传播商业信息。这不仅仅是背背台词，而

是通过自身的魅力转述广告主对广告受众的承诺。

因为消费者对于名人的信任，很多情况下才会义无反顾的去

买某某名人代言的商品，从而失去了基本的判断能力。而在这个

基础上，名人就有义务要维护消费者的合法权益，要保证自己所

代言的产品真的如同自己的所宣传的那样好，而不是为了金钱睁

着眼说瞎话，坑害消费者。

名人的光环能否长久的闪烁下去，和其品质形象有着密切的

关联，而一个企业若想长久的持续下去，就必须要有良好的众

口碑和品牌效应。企业之所以请名人代言商品，要的就是利用名

人的光环为自己的商品增添光彩，这样的情况下试问有哪个企业

会请形象气质、可信度不高的名人做代言人呢？

第二节名人代言广告的原则

1.名人虚假广告诞生的因素

中国有句俗话叫做“有钱能使鬼推磨”，用来讽刺世人在金

钱面前的贪婪渺小。名人也是人，也是受利益驱使来接受广告代

言的工作。倘若没有高额的代言费，会有那么的名人愿意接受企

业的代言请求么？

中国消费者协副秘书长董京生曾经说过，演员在戏剧中表明

了就是在表演，是在讲述一个不真实的故事，这一点观众是心知

肚明，不会与现实混淆；但是当名人出现在广告中时，就不再单

单只是一位知名度大影响力高的名人了，他实际上是一个公民—

—一个以自己的民事权利、为着绝对的商业目的、正在从事着商

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业活动的公民，而且不是普通公民，是公众人物。这段话一针见

血的指出了名人代言商品的根本目的——经济利益。不光是名

人，名人代言的企业、播出广告的媒体等等，都是在经济利益

的驱使下行动的。就在这样一个满身铜臭的前提条件下，消费者

该如何相信名人们在广告中吹的天花乱坠的商品呢？

2.名人虚假广告的道德责任

查阅书籍网络，我们可以看到遍地的消费者因为相信名人虚

假代言而损失惨重的黑事例——2005年，江西南昌吕萍女士看

了刘嘉玲代言的SK一Ⅱ的广告后怦然心动，不料自己买来用了

不到一个月却出现皮肤瘙痒和灼痛症状；三鹿奶粉的代言人邓婕

在广告中不停地重复：“选奶粉，我很挑剔;三鹿慧幼婴幼儿奶粉，

专业生产，品质有保证;名牌产品，让人放心，还实惠;三鹿慧幼

婴幼儿奶粉，我信赖。”信誓旦旦的宣传语，却发生了全国震惊

的三聚氰胺事件；还有郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、

张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”事

件等等，一系列的虚假广告让消费者感到心寒。

诚信是中华民族的传统美德。早在二千多年以前，孔夫子就

说过：“自古皆有死，民无信不立”。告诉人们诚信是做人、做事

的基本原则，是一切道德的基础和根本，也是一个社会赖以生存

和发展的基石。这些名人在当初接受广告合同之时恐怕只看到了

合同上所标志的报酬金额，而把最基本的人性道德丢得一干二

净。

名人“代言门”从一个侧面折射出了某些名人的诚信丧失和

道德滑坡。对那些明显荒谬的广告词，名人在代言时，自己真的

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一点怀疑都没有吗?一个挺胖的名人代言一种，声称才服

用几天就可以减掉多少多少的体重，药品纯天然，无毒副作用，

自己亲身实验的出来的结果，但是药品到了消费者手中，全然变

了样，消费者吃了又是腹泻又是头晕，质疑产品却得到一个“本

产品因个人体质的不同，会产生不一样的效果”这样不负责任的

说法！“忽悠”别人花大钱买这种没有效果的“”，自己坐

收代言费，这就叫见利忘义。正如鲁迅讽刺的那样，“这些名人

在卖着他们的‘名’”，虚假代言也是在“消费”着公众的信任，

缺失信任的企业、名人总有一天会面临消费者的共同声讨!

也有人说，所谓的名人“代言门”，罪不在名人，元凶是发

布虚假广告的商家，帮凶是监管部门和媒体。这话有其合理性，

因为商家、监管部门和媒体确实各有其责，违法了就要追究。作

为万恶之源的商家从一开始就不应该制造贩卖虚假伪劣商品，监

管部门在审核企业商品的时候就应该严格把好关，实事求是的使

用国家、众赋予其的监管权力，媒体在接受广告制作、播出的

过程中，要仔细查阅该商品的真实性，不要一看到钱就把原本重

要的东西置之不顾。同时虚假代言的名人也应该深刻反省，不能

拍广告的时候大把捞钱，出了问题就推个一干二净。换从道德的

角度来说，作为一个普通的人，实事求是，实话实说是做人最基

本的原则，从小到大在学校在家庭里老师父母对我们的教育也是

脚踏实地的做人，实事求是的说话。而那些名人为了金钱猛夸某

某伪劣产品，他的良心何在？道德何在？

3.名人代言的法律责任

2005年，江西南昌吕萍女士状告SK一Ⅱ所属的宝洁（中国）

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有限公司、其代理商广州浩霖贸易有限公司以及SK一Ⅱ代言人

刘嘉玲案件中，经过漫长的诉讼求证，法院最终也没有给吕女士

一个满意的判决，其中就包含了忽略掉了SK一Ⅱ代言人刘嘉玲

在整个事件中的法律责任。这是因为我国法律中存在令人尴尬的

部分——没有一条法律法规完全指明出名人代言广告商品所应

负的法律责任。

代言了10个虚假广告的侯耀华、代言“胡师傅”无油烟不

粘锅的傅艺伟、电视购物“黄金叶坠”的代言人李嘉欣等等，这

些广告无不都是虚假广告，广告中宣传的信息与实际商品严重不

符，有的甚至是三无产品！消费者当初也就是冲着名人的名气和

魅力才选购的商品，没想到反而被骗。事后很多消费者都将伪劣

商品的所属企业以及代言名人告上法庭，虽然在我国的《广告法》

中有明确规定：“从事广告经营活动的广告主、广告经营者、广

告发布者，应当遵守法律、行政法规，遵守公平、诚实信用的原

则，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但是

因为我国现有的法律基础上，并没有一则针对于“名人代言”的

明文法律规定，所以造成了今天的“企业受罚，名人无事”的不

公结果。

通过对我国的《广告法》的仔细研究不难发现，《广告法》

第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共

和国境内从事广告活动，应当遵守本法……本法所称广告主，是

指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发

布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，

是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他组织或

者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的

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广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”从上述规定看，

名人广告中的名人并不能被涵盖在广告主、广告经营者或者广告

发布者中的任何一个主体范围内。而《广告法》第三十八条规定：

“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商

品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法

承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假

仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、

广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部

民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐

商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担

连带责任。”这一规定中更是明确地将名人排除在虚假广告责任

承担者范围之外！这是多么令消费者感到心寒、不良企业商家以

及名人窃喜的法律漏洞，在这一尴尬的法律背景下，才会有如此

多的名人肆无忌惮的代言广告，不管其真伪优劣。因为他们知道

即使代言的商品有问题自己也无需负任何法律责任，除了受到道

义上的谴责之外，最大的损失也就是“公众信任”了。

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结论

当今社会是一个富媒体时代，铺天盖地的广告如风暴般向消

费者席卷而来。各个企业公司接连不断的推出新型产品，打着炫

目的广告吸引消费者的眼球。广告制作者是聪明的，知晓“名人

代言”的巨大商机与魅力，凭借名人本身具有的形象特质和社会

影响力，企业可以事半功倍地推广品牌、宣传产品，在竞争激烈

的市场上站住脚跟。

虽然企业寻求名人为其代言商品推广品牌谋求利益，并且不

惜为此花费大量金钱，但是得到的效果并不是完全能够达到企业

期望的那样——不是所有的名人广告都能为企业扩大宣传提升

品牌形象，这介乎名人与企业、商品之间的“联姻”是否合适。

一位名人具有其特有的形象性格，而一个企业也具有独特的性质

品牌，企业要想成功的利用名人广告达到预期的经济效益，就要

选对正确的名人，这就鉴于名人的人品形象以及其和企业、商品

特性的符合程度了。

名人为企业代言广告的同时也就是一名普通人谋求经济效

益的过程，其根本核心就是经济追求。在这个尴尬的经济条件前

提下，名人代言或多或少的被蒙上了阴影。试想是不是名人代言

的所有产品都是其亲身试验过的？是不是所有的商品都可以达

到名人们在广告里表现的那样？若没有高额的广告代言费名人

们会不会还是像现在这般疯狂的接拍企业广告？这个答案是显

而易见的，不然在我们的身边不会有那么多因为相信名人而陷入

虚假广告圈套的无辜消费者。消费者把对名人的信任转移到了对

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其代言的商品上，这是一种正面情感美好的体现，而无良的企业

商家和名人却利用消费者的这种单纯的心理肆意的撒播谎言，制

造着无情的圈套。

名人作为一名公众人物，时时刻刻都要注意自己的公共形

象，要为普通百姓做一个好的榜样好的象征。但是名人却在经济

利益的驱使下，利用消费者对其的信任欺骗大众，这一点是人类

道德所不允许的！这也从侧面反映出了现今社会名人道德的缺失

和诚信滑坡。

虽然说现在的社会是法治社会，但可惜的是至今我国也没有

对于名人广告的名人责任进行明确的规定，这也让许多无良商家

和名人钻了空子——名人代言虚假广告即使出了问题也不会被

追究法律责任，这让名人更加肆无忌惮的接受者无良企业的虚假

广告代言。

随着越来越多的名人虚假广告的出现，消费者对名人的信任

度也愈加的降低，根据中国消费者协会公布的广告公信度调查报

告，近八成的消费者不太相信现在所谓的名人广告，而当消费者

被问及到“如果名人代言的广告被认定为虚假违法广告，您认为

名人是否应该承担责任”时，回答“承担连带责任”的比例为

78.2%，由此可见，在消费者的心中，名人对于其代言的广告还

是有一定程度的责任。所以在我国的广告发展过程中，最重要的

也是最基本的就是要尽快规范名人代言的权利义务及责任，让消

费者能够在千千万万的名人广告里到安心的法律保障，确保自

身的合法权益不被侵犯。

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