媒介观察
网红经济面临的挑战与应对策略研究
许冠玉
(
中原工学院
,
河南郑州451191)
摘要:网红经济是把双刃剑,它丰富了文化产业,带动社会经济,促进科技发展。同时,网红经济相
关法律法规建设还处于滞后阶段,创作内容媚俗、传播主体趋利性至上等行业乱象或问题层出不穷。分析
网红经济存在的问题,并提出相应的解决策略,对促进网红经济可持续发展具有深远意义。文章运用文献
分析法梳理网红经济的发展脉络,并基于传播学视域论述网红经济中传播者与受众的行为理论支撑,同时
参考行业相关报告讨论网红经济的问题与策略。文章旨在对网红经济发展发挥一定的指引作用,使其发挥
最大限度的社会效益及经济效益。
关键词:网红;网红经济;行业乱象;问题对策
中图分类号:F124文献标志码:A文章编号:1674-8883(2021)23-0140-03
一、引言
古早网红,人们熟知的有芙蓉、凤、犀利哥
等。他们依靠特立独行甚至略显滑稽的形象、装扮和文
字等博得大家的关注。但这一时期的网红经济还未形
成,风靡一时的古早网红没有带来可持续的经济效益。
近年来,信息技术的更新、多业态的融合、网红专业化
的管理等加速着网红经济的发展,人们不仅能够看到网
红经济带来的经济效益,同样也能看到社会效益。但随
着资本纷纷涌入网红经济,其产业链迅速膨胀,网红们
的职业道德建设没有跟上产业的发展,种种因素为网红
经济的发展埋下隐患。
二、智媒时代网红经济的溯源
“时代造就英雄”,追溯网红经济的源头可从客
观、主观两方面看。客观方面,互联网、物联网、通
讯、人工智能等技术的发展,为网红经济提供了技术支
持。主观方面,随着互联网发展的新生代是当代网红经
济的消费主力军,他们依赖媒介、沉迷网络,这为网红
经济的发展推波助澜。
(一)网红经济概述及发展现状
网红是伴随互联网社交功能形成和发展的产物,其
本质是以人格化网生内容创作,具有强传播力和影响力
的网络形象。网红经济是指网红或网络达人依托自身庞
大的粉丝数量进而展开定向销售或引导购买,进而将粉
丝转化为购买力的过程,常见的有网红直播带货、作品
植入广告等形式[1]。
学者喻国明曾说,传媒产业本质是影响力经济。现
今,具有极强影响力的网红也被称为KOL(关键意见领
袖)。过去的消费行为被电视、报刊等媒介上的广告所
左右,现在的消费行为更多受KOL的影响。
网红首先会通过互动营造信任。通过互动,网红与
粉丝快速了解,拉近彼此距离,网红博得粉丝的信任,
进一步增强粉丝黏性。
其次,消费模仿。网红本身也是消费者和使用者,
通过真实的消费体验,让粉丝“种草”乃至消费。
现阶段,网红经济发展趋于成熟,行业内卷现象严
重,网红不得不借助资本的力量提升自身的创作效率、
变现能力等,这也意味着网红必须向专业化发展。因
此,网红经济的嬗变,也是UGC(用户生产内容)、
PGC(专业生产内容)向PUGC(专业用户生产内容)
的转型。
目前,网红经济的专业化管理主要以MC机构(多
频道网络)为主[2],其主要帮助网红对接商务、提供
技术支持、打通平台资源、给予资金扶持等,与网红成
为利益共同体。
(二)信息技术更新迭代,促进网红经济升级
麦克卢汉曾提出,媒介即讯息。言外之意是媒介变
革会引起社会的其他变革。互联网的发展以及信息技术
的更新迭代为网红经济的形成、发展、升级、变革提供
了基础[3]。目前正处在短视频时代,视频的技术成本、
制作周期、传播速度等不断优化。视频相对于文字与图
片有着独特的优势,人们获取信息更加具象,受众的观
感体验不断提高。与此同时,技术不断成熟,变现的方
式不再单一,网红依靠自己的粉丝影响力,衍生自己的
品牌店铺、团队IP以及MC机构。
(三)消费者视域的主观作用,加速网红经济发展
传播学者认为,媒介不仅通过它的内容影响人的三
观和行为,一种媒介的出现以及它所处的环境,也会很
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140 新闻研究导刊JournalofewsResearch
第12卷第23期 Vol.12o.23
2021年12月 December2021
大程度地改变人的性格特征。日本学者林雄二郎的“电
视人”、中野收的“容器人”,这些概念的提出建立在
对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批
评的基础上[4],这充分说明媒介的发展影响着现代人
的性格特征,包括过度沉迷媒介接触不能自拔、价值和
行为选择必须从媒介中寻、满足于媒介中的虚拟社会
互动而回避现实的社会互动、更加享受一个人的狂欢等
特征。网红的出现让人们更加沉浸在孤独又热闹、封闭
又互通、禁锢又自由的互联网世界。
三、网红经济面临的严峻挑战
诚然,网红经济发展迅速,但由于从业人员综合素
质不高、资本的逐利性等多方面因素,其给社会带来
了一定的消极影响。网红经济的良好发展面临着诸多
挑战。
(一)网红生命周期短
网红生命周期短是目前网红经济面临的最严峻的挑
战之一。首先,一些网红的走红带有偶然性、随机性,
其缺乏专业培训,没有可持续发展的生命力。其次,大
部分网红本身缺乏精神内涵和人格魅力,长期单一化的
内容创作和表现形式会导致受众审美疲劳。最后,一些
网红团队内部管理不规范,网红本人及其团队政治立场
不确定、社会价值观扭曲、人格不健全等也是终结其职
业生涯的重要因素。
(二)娱乐至死导致内容低俗
波兹曼在《娱乐至死》一书中深入剖析了以电视为
主的新媒体对人类思想认识、认知方法乃至整个社会
文化发展趋向的影响,并认识到媒介危机令人深省。智
媒时代,由于网红经济过度娱乐化,受众每天沉浸在无
休止的娱乐情境中,思想萎靡,对现实生活怀有抵触心
理,充满负能量。
长此以往,受众的价值观、消费观逐渐被KOL控
制,许多人看待事物不再独立思考,反而以网红的判断
为自己的标准,成为“单向度的人”。对于青少年来说,
这种影响更为致命,他们无法针对事物作出客观判断,
而是一味趋同,最终将导致整个社会缺乏创造力和思想
能动性。
(三)传播主体的趋利性倾向
传播主体的趋利性往往伴随着低质量、多媚俗的内
容。说到网红,不免联想到其爆炸性、短利性、功利性
的鲜明特征。随着资本纷纷涌入网红经济,其产业链迅
速膨胀,然而网红的职业道德建设没有跟上产业的发展
步伐。网红以受众的消费为经济来源,因此,作为KOL
的他们可能会不择手段地刺激消费者的购买欲望,造成
极其恶劣的社会影响。一些煽动性话语会让消费者陷入
不理智的消费狂欢中。
(四)相关法律法规建设滞后
网红经济作为一种新兴业态,其相关法律法规的建
设还处于滞后状态,所以行业内监管力度不足,更多