浅析赫兹租车在中国市场的营销战略

浅析赫兹租车在中国市场的营销战略

摘要：到2010年底，中国汽车租赁市场运营保有量16万辆、市场规模为140多亿元1。赫兹国

际租赁公司作为全球最大的汽车租赁公司，其在中国汽车租赁市场的发展却不尽人意。本文对赫

兹国际租赁公司在中国的发展进行简单的概述，并对其在中国发展的营销环境进行了分析，并且

对赫兹中国进行了ＳＷＯＴ分析。推究其在中国市场的营销战略选择，最后对其在中国市场的发

展提出建议。

关键词：赫兹租车、中国市场、营销战略、限制因素

一、引言

2006年，赛迪顾问统计数据显示，中国共有汽车租赁公司将近2000家，租赁汽车接近10

万辆，市场规模接近100亿元。2007年，租赁汽车增长幅度8%，总量达到10.7万辆；市场规模

增幅幅度10%，达到108.2亿元2。到2010年底，中国汽车租赁市场运营保有量16万辆、市场规

模为140多亿元。可以看出，中国汽车租赁市场发展很迅速。

图12006－2007年中国汽车租赁市场规模

在中国汽车租赁市场发展如此迅速的背景下，赫兹国际租车公司作为全球最大的汽车租赁公

司，其于2002年成为第一个进入中国市场的国外汽车租赁公司。当时在北京拥有3家门店，上

海有5家门店3。而到了2005年，其在北京和上海都各只剩一家门店，杭州唯一的一家门店也被

1中国经济周刊.中国汽车租赁业加速./domestic/gnkb/2011/06/19/11168184_,

2011-06-19/2011-6-19

2赛迪顾问.2007-2008年中国汽车租赁市场研究[R].北京：赛迪顾问行业研究中心，2008：6-7

3周树远.租车巨头赫兹在中国全面受挫[].中国经营报,2005-03-07（1）

撤销。直到2009年，赫兹租车才重新进入中国市场，现在其在北京有两家门店、上海三家4。

赫兹租车网络遍及全球144个国家的8100个门店5，而在中国却一共只有5家门店。仅次于

赫兹，世界排名第二的安飞士公司在中国已成为规模最大、连锁网点最多、各类服务功能最全的

全国著名专业汽车租赁服务品牌之一。目前已覆盖上海、北京、广州、苏州和深圳等29个城市

的41个营业网点，2200多名员工和近5000辆租赁运营车6。

基于以上数据及资料的对比，本文着重探讨赫兹国际租车公司在中国汽车租赁市场的营销环

境，以及赫兹在中国的营销战略选择，最后赫兹国际租车在中国市场的发展提出几点建议。

引言

对外国企业在华营销

战略研究的文献综述

赫兹背景简介及营销

环境分析

赫兹中国SWOT分析

赫兹营销战略选择

结论及建议

图2内容结构框架

二、文献综述

近几年对跨国公司在中国营销战略的研究的文献主要集中在对跨国公司在华营销策略整体

的研究，以及对跨国公司营销策略转变对中国本土企业营销借鉴的研究。

（一）跨国公司营销策略整体的研究

国内学者对于跨国公司在华营销策略整体的研究更多的关注于跨国公司一体化和本土化营

销策略。梁西章（2007）以Prahalad&Doz(1987)提出的一体化——当地化分析框架为基础,研究

4资料来源：赫兹中国/zh-hans/node/114

5数据来源：赫兹

6数据来源：Avis国际租车

跨国公司在华的营销策略后提出几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的

胜利之本。张晖，倪桂萍（2007）通过建立促销行为——品牌偏好——价格的博弈模型，分析了

跨国公司在中国市场上的竞争，最后提出各跨国公司都将近期市场份额最大化及长期利润最大化

作为自己的总体战略目标,并通过营销战略树立独特的品牌形象,追求别具一格的竞争优势。李梅

（2010）对跨国公司营销本土化战略进行了重点分析，并且提出在跨国公司本土化营销中应考虑

品牌形象、销售渠道、本土化人才、企业总体发展战略等因素。

（二）跨国公司营销战略与中国本土企业的营销

吴水龙，卢泰宏（2008）分析了跨国公司在细分市场、产品定位、本土化战略、组织结构及

目标市场等方面进行的战略性调整，而中国本土企业应对跨国公司挑战的关键策略可以通过提高

品牌意识、组建战略联盟、进行联合营销和提高产品研发能力实现。李传裕（2010）

通过对跨国公司在华营销战略演变的分析，提出对我国本土企业在中国以及本土企业进行国际市

场营销两个方面的建议。董谛（2011）通过对在华跨国公司本土化策略的分析，提出中国企业在

外国的跨国公司也可以实行本土化战略的具体建议。

三、赫兹在中国的背景介绍及宏观营销环境分析

2002年，赫兹公司与中汽安华（天津）国际贸易有限公司签署品牌授权协议，以特许经营的

方式进入中国市场7。进入后不久，赫兹的业务就出现了全面萎缩，三年中在上海的五家店有四家

关门。其与中汽安华双方协议时间为５年，双方协议的截止期未到，赫兹便于2006年提前退出

中国市场。直到2009年，赫兹才以建立独资公司的方式重新进入中国市场。

（一）中国汽车租赁市场的营销环境

中国汽车租赁业起源于1989年“北京亚运会”举办期间，接下来的几年我国只是相继成立

了十几家租赁公司，直到1993年以后，汽车租赁公司才真正发展了起来。与国外有近百年历史

的汽车租赁业相比，中国汽车租赁业仅处于起步阶段，汽车租赁市场政策法规等还不够完善。以

下利用PEST模型对中国汽车租赁市场的营销环境进行分析。

7黎静.汽车租赁：赫兹来了[].大经贸，2002-5

Economy

汽车产业发展水平

汽车租赁行业发展

水平

Society

消费者心理/行为

文化结构、价值观

Politic

汽车租赁行业政策、

法规

赫兹租车

Technology

行业技术发展水平

图3PEST模型分析框架

1、经济因素

据国家统计局数据显示，2009年我国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增

长40%，首次成为全球最大的汽车消费国8。中国汽车工业的发展为汽车租赁业的发展提供了前提

保障。

根据引言中给出的数据，汽车租赁市场的规模以及增长速度，都显示出中国汽车租赁市场发

展的良好态势。

2、政策及法规

在2011年以前，虽然国家陆续颁布了一些关于汽车租赁的法规，如《汽车租赁业管理暂行

规定》、《汽车租赁试点工作暂行管理办法》等，但汽车租赁业作为一个新兴行业，在其发展过程

中不可避免地会遇到一些新新问题，有些问题按照原有法规和政策难以解决。如汽车如租赁车辆

每年四次季审，而客户往往将车租出外地使用，召回极不容易；运营车辆不能跨地区经营，使得

异地还车、联网运营难以付诸实施等问题。

2011年5月，北京出台了新的《北京市汽车租赁管理办法》，条例对于汽车租赁企业的汽车

保有量、企业的责任、义务和安全管理等都有明确规定。这对于规模及管理比较正规的公司而言，

是一个机会。

3、社会人文因素

搜狐网2010年对中国汽车租赁市场做了一项网络调查，调查结果显示，被调查者中仅有47.83%

的人租过车。对于“长假有自驾出游的计划，是否会选择租车前往”这个问题的调查结果显示65.22%

的人倾向于选择租车前往9。这些数据表明，中国市场消费者对于汽车租赁还是比较接受的。

8

9

数据来源：中国国家统计局网站/tjfx/ztfx/qzxzgcl60zn/

数据来源：搜狐网/poll/?poll_id=31618

#4、科技水平

2011年5月出台的《北京市汽车租赁管理办法》明确了建立汽车租赁信息化系统和共享平台，

这为汽车租赁企业的信息化管理提供了政策保障。近几年，中国科技发展迅猛。截止到2010年

中，中国网民人数达到4.04亿；互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平10。

汽车租赁公司的服务大都通过网上预订，互联网等信息技术的发展使得汽车租赁预订更方便。

四、赫兹中国SWOT分析

作为全球最大的汽车租赁公司，其有很多中国国内本土企业所无法企及的优势。但是，其在

中国缓慢的发展说明其还有很多需改进的地方以适应中国市场。以下对赫兹的内外部环境进行分

析。Strength

1、品牌

2、国际化服务

Weakness

1、成本高

2、在中国没有

形成连锁规模

3、技术优势

1、汽车租赁市

场巨大的潜力

2、政府政策法

规的支持

中国本土发展

良好的汽车租

赁企业占领市

场份额

Opportunities

Threats

图4赫兹中国SWOT分析结构

1、赫兹的优势

赫兹租车在国外已有百年历史，其在全球汽车租赁市场都具有较强的影响力。其在租车服务

以及企业租车信息系统的管理上都具有很大的优势，专业的汽车租赁服务品牌影响力和知名度较

高。同时，赫兹公司可以提供英语司机，符合其国际化的形象。

2、劣势

国际化服务对于人才的要求也相对较高，因此其付出的成本相对其他汽车租赁公司而言也会

10数据来源：中央政府门户网站/jrzg/2010-05/01/content_

较高，还有其整体信息系统的建立相对成本较高。中国有几家已经比较成功的汽车租赁公司，如

神州租车、一嗨租车等。其连锁经营，已形成一定的规模。截止到2011年，赫兹租车在中国的

店面也一共只有5家。

3、机会

据交通管理局统计，截止2009年底，我国车保量为7620万辆，而驾驶人高达1.38亿人，有

驾照无车者高达6180万人11。此外，最新出台《北京市汽车租赁管理办法》说明政府对于汽车租

赁业的发展还是比较重视的。其对汽车租赁行业的规范对于赫兹这样正规的国际企业提供了很好

的机会。

4、威胁

中国有几家发展的很不错的汽车租赁企业，如神州租车、一嗨租车等，还有国际排名第二的

安飞士也在中国有比较好的发展。神州和一嗨借鉴赫兹在国外的发展模式实行连锁式经营，已经

初具成效。

表1国内汽车租赁企业前两名12

五、赫兹的营销战略选择

对于赫兹而言，其优势很多，但是应该选择正确的营销战略从而实现其在中国快速的发展。

1、选择适应中国本土需求的车型

11金静敏.一嗨租车连锁经营战略及实施策略研究[D].上海：华东师范大学ＭＢＡ教育中心，２０１０

12牛可.汽车租赁企业蓄势待发[J].行业营销，2010（11）:36-39

图52007年汽车租赁市场消费者用户比例

上图是赛迪顾问公司对中国汽车租赁市场用户结构做的一项调查，调查结果显示，中国汽车

租赁市场中企业租用车占比最大，个人租车相对占比较小。因此，可以针对企业多选择商务等企

业需要的车型，打造高端汽车租赁企业形象。

2、树立品牌形象及知名度

赫兹租车在国际知名度虽然高，但是在中国其知名度相对而言没有其在国际上的影响力大，

在网络上搜索赫兹租车相应的信息也比较少，而神州租车和一嗨租车则相对较多。赫兹在中国广

告策略等上还应加强，宣传汽车租赁的优点的同时，进行品牌推广。

六、结论及建议

本土化营销在国际市场营销中十分重要，赫兹租车在中国市场发展时，应该对中国各方面的

环境进行深入分析，注重中国市场需求，为顾客提供本土化的产品。同时应树立品牌形象，注重

品牌的推广以实现更好的发展。

参考文献

[1]梁西章.跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究[J].商业研究，2007(03):129-133.

[2]张晖，倪桂萍.跨国公司在华竞争性营销策略的博弈分析[J].山东工商学院学报，2007,21(2):61-64.

[3]李梅.跨国公司在中国市场营销本土化战略分析[J].经营管理者，2010(23):130-131.

[4]吴水龙，卢泰宏.跨国公司在中国的战略调整及中国企业的应对策略[J].当代经济管理，

2008,30(2):23-26.

[5]李传裕.跨国公司在华营销战略演变对我国企业的启示[J].改革与战略，2010,26(8):172-175.

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