天猫商城的网络营销

天猫商城的网络营销

摘要:随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变

化。近几年，B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家

们实现其营销目标的最重要的手段之一在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零

售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加，

淘宝网于2008年正式开展B2C业务--淘宝商城营运而生，并在2012年更名为天猫。经

过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国B2C市场绝对主导的地位。

关键词：网络营销；网络商城；网络环境

网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一

种营销方式。对照传统营销,无论是从降低了企业的营销成本看,还是从提供了更多的营

销机会,亦或是满足了更多的消费者个人偏好看,网络营销都比前者具有更多的优势同时,

由于C2C市场的迅速发展,网上支付的比率迅速的增长至48.4%。不仅是大型企业开展网上

营销红红火火,一些中小企业也开展的有声有。但是,在这一片欣欣向荣之中,也存在着

一些问题制约着网络营销的发展。

一、天猫商城网络营销的现状

天猫商城，亚洲最大购物网站—淘宝网全新打造B2C购物平台。成立于2008年4月

10日，成立至今品牌数已达到20000个，企业商家数已近万家，现在已经成为国内最具影

响力的B2C交易平台。淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷，

安全，方便的购物体验，提供100%品质保证商品，7天无理由退货售后服务，提供购物发

票以及购物现金积分等优质服务。迄今天猫已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000

个品牌。

淘宝网是阿里巴巴2003年5月10日重金打造。是国内c2c类购物平台。此类购物网

站不是最早的，但是经过一年的时间。淘宝成功打败易趣成为国内网络购物的领先者。中

国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发

展的趋势。比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民

数量净增量为4300万人。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国

整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经

达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。因为淘宝网上的

商品种类齐全、款式新颖、价格实惠,使得淘宝网能在与易趣网、拍拍网的竞争中脱颖而

出,在C2C市场上占据80%的市场份额到目前为止淘宝占到中国网络零售市场80%以上的份

额。成为最受欢迎的网络购物平台。但是随着国内网络市场的繁荣，淘宝的高速发展也带

来了一系列问题。比如商品严重，质量普遍不高。因此为了应对垂直类购物网站的冲

击，和提高自身品牌形象，淘宝商城（即天猫商城）在2008年4月10日应运而生。淘

宝商城属于B2C类，通过卖家的严格筛选才能入驻天猫商城，从而保证了天猫商城的产品

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质量。并提出7天无理由退货，消除买家购买顾虑。淘宝网聚集了大量消费者，出于更大

程度挖掘价值，因此筹建淘宝就显得很有必要。

天猫商城网络营销的投入在企业的营销当中不断的加大，市场整体规模增长势头强

劲，网络营销所涉及的行业和领域更加广泛，营销的方式日趋多样，营销的产品和服务在

创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。而电子商务、移动互联网、网络社

区、微博等迅猛的发展使得网络的平台性，开放性，互动性得到了体现，也为其在服务和

商业模式上的创新带来了更为广阔的空间。

淘宝网的创立，也为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所，淘宝网凭借其迅速

发展以及其在个人交易领域的独特文化，荣获了财经时报与搜狐公司2003年度评选的国

内十大最佳投资的荣誉。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。在为淘宝会员打

造更安全高效的商品交易场所的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式

文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同时，交到更多

的朋友，成为越来越多网民网上创业和以商会友的最佳选择。

二、天猫商城网络营销中存在的问题

自2003年5月10日成立以来，淘宝网从零做起，在短短的半年时间内就迅速占领了

国内个人市场的领先位置，创造了互联网企业的一个奇迹，但在发展的同时也出现了许多

问题。

(一)网络存在容易受骗的安全问题

由于网络具有虚拟等特点，电子商务环境下的商业信用有了新的内容和要求，电子商

务使社会信用问题更加突出，欺骗与欺诈行为、抵赖行为时有发生，社会信用环境岌岌可

危，制约了电子商务的发展。例如：有许多网站并没有取得网络经销的资格，但却在网络

上声明销售商品，当消费者在网站选购产品后，变让顾客向指定账户汇款，因为绝大多数

的网络销售是先付款后发货，等收到款项后便销声匿迹，因为其在网站上所留存的联系方

式都是假冒的，消费者无法联系经销商，这些网站以此手段来骗取顾客钱财。部分商品质

量低劣、卖家不及时送货、卖家不履行售后服务承诺、虚拟产品骗取交易、部分不法分子

利用网上支付问题进行等问题。

(二)物流运输存在的问题

随着我国加入WTO及全球经济一体化,我国淘宝网络营销的发展更加迅速,物流配送越

来越受到消费者的重视。我国现代物流的起步较晚，水平也相应较低，还难以对网络营销

提供优质的保障。库存和配送等问题的困扰是相当重要的原因。另外在国内现有的网络营

销活动中，物流基本只是被动地参与，因而原本不多的物流资源也没有被非常充分、合理

地利用起来，这就造成了网络营销饱受物流问题的困扰。随着我国各行业慢慢引进物流,

许多企业和消费者对物流配送的认识程度还不深，所以在储运过程中还存在着许多问题。

如有些零售企业自办物流,在仓储、运输等方面投入浩大资金，增加了企业的经营成本；

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消费者本来购买的是新鲜的食物，而到消费者手中的却过期了，因此在物流储运的过程中，

不加以标明的东西就会坏掉，也有的企业没有选好物流公司，在给顾客运送货物过程中货

物丢失等等。

（三）法律不健全

我国对于网络法律的立法不完备，没有很好的信用机制，支付安全得不到很好的保证。

淘宝网络营销与传统营销最大的区别是经营者与消费者不直接见面,由于不是面对面交

易，人为因素无法防止，一旦出现纠纷买卖双方往往各执一词，相关部门也很难取证。这

将会引发一系列相应的法律问题:购买者得到的商品与选购的商品不一致,网上欺诈,经营

者被无理拒付,网络交易的安全性受到黑客的威胁等。

（四）卖方诚信缺失

由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对

这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、

监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上

购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了

我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。网络经销商在销售时往往承诺对商

品的质量提供保证，特别是一些电器类商品，但是售出后却对所售的商品不承担“三包”

责任。当顾客发现商品存在质量问题时，经销商不能提供有效的售后服务帮助解决问题，

使售后服务的承诺成为一纸空文。

三、天猫网络营销问题的对策

网络营销作为新经济形式下的产物,对我们而言,既是机遇,也是挑战。在网络营销飞

速的发展过程中,它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然,在这样一个发展过程

中难免会存在许多问题。为此,网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整:

(一)打造安全的网络环境

要构建一个安全的网上交易就需要淘宝网、政府、商家及金融和保险机构的共同努力，

如：淘宝网对商家以往通过评选诚信店铺的方式来进行监督和管理，设置了评价系统；实

行资格审核制度，拒绝那些假冒伪劣产品或侵犯知识产权的产品参与淘宝交易；还可以建

立信用追溯机制，如果供货上曾经发生多起交易纠纷，将被列入黑名单，不能进行淘宝交

易；与保险公司协商，设法增加网上交易安全险种，以保证交易的安全和解决前期赔偿问

题。充分发挥政府的主导作用，尽快建立网上交易诚信机制，是发展电子商务的必经之路，

但与此同时淘宝店家要做好商业诚信和商业道德的建设。

(二)建立系统化的配送中心

目前，我国还没有成熟的覆盖全国的网络商务物流体系，淘宝网的支付现统一由支付

宝提供。由于淘宝网的经营者大多采用的是自营方式，即自己建立仓库、自己直接卖东西，

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有的商家无法保证物流的及时与畅通，造成货源不能及时供给。建立系统化、专业化、全

国性的货物配送中心，形成一套高效、完备的网上配送管理系统，已成当务之急。

（三）加强法律法规的建设

要推动网络营销的快速发展，解决网上交易的诚信缺失问题，最迫切的是要健全网络

营销活动的法律法规，明确参与网络营销中各方的法律责任，遏止不良法律行为，确保客

户的利益，是网上交易有法可依。制定相关法律，不仅能有效打击网上交易的欺诈行为，

维护消费者的利益，也能营造良好的购物环境，有利于我国网络营销活动的繁荣发展。为

了保障人们的权益，法律规定，必须尽早建立完善的信用法律法规体系。为了更好的解

决信用问题，我们要加强人们的信用意识，提高人们的信用素质，营造诚信为本的经营理

念，才能更好地解决信用问题，提高社会的道德水平，才能解决虚拟环境的欺诈行为，让

人们真正的“买的放心”。

（四）增加售后服务评价

淘宝网必须加强售后保障服务，认真贯彻落实其制定的每一项制度，并要求每位卖家

都加入消费者保障服务，防止消费者的权益受到侵害。如若违反交易规则，必须严厉惩处，

不能让规章制度被架空。

随着电子商务在国内的逐渐成熟，B2C模式在中国将会得到长远发展，在中国电子商

务市场占越来越重要的地位。天猫商城成立以来迅速发展为国内B2C行业的翘楚，占据了

B2C市场份额的半壁江山。品牌知名度和美誉度都得到很大的提高。天猫商城坚持走平台

战略，能为消费者提供各种丰富的产品。充分满足了消费者一站式购物的需求。但是目

前市场经济变化莫测，各行业的竞争也越来越激烈，今日的知名企业也许明日就已经退出

人们的视线，严峻的形势要求如今的各企业要随时创新，时刻保持自己走在经济发展潮流

的前端，尤其是电子服务行业，拥有了未来不可限量的发展前景，更要在发展过程中努力

完善自己，保持的创新性，实现可持续发展。

要想在未来B2C竞争中立于不败之地，天猫商城还面对更多挑战。比如：加强消费者

购物体验，提升品牌的核心竞争力，完善和健全信用体制，完善商品的质量保证体系，对

于商品的进驻要严把质量关，数量关，争取给消费者的都是高质量的商品，让消费者能够

在最短的时间能看到自己购买的商品，物流的时效问题是天猫商城目前迫切需要解决的，

提供更加安全方便得支付方式，只有让消费者在交易上放心，在能在心里信任和形成忠诚

度。这一系列的问题都是天猫商城未来需要解决的。解决了这些问题，会让天猫商城更具

有竞争力和核心优势，并且在未来的电商行业处于重要的战略性地位。

参考文献：

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[2]孔鹏举等.我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析[J].内蒙古科技与经济2013.

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