关于银行规范广告发布的法律合规指导意见

关于银行规范广告发布的法律指导意见

修订后的《广告法》于2015年9月1日生效执行，新

《广告法》对于我行作为广告主发布广告的行为提出了新

的要求。为规范我行广告发布管理，防范相关法律风险，

现结合我行业务，制定本法律合规指导意见。

一、发布理财产品有投资回报预期类的广告，内容须

符合法律要求

新《广告法》第25条规定，除非国家另有规定，在

“有投资回报预期”的广告中“不得明示或暗示保本、无

风险或者保收益等”。银行发布的理财产品、代销基金或

保险产品的广告均属于该类广告。结合不同产品的监管要

求，该等广告基本规则如下：

（一）理财产品。根据理财产品保本浮动收益、保收

益、非保本浮动收益的类型，按照《商业银行理财产品销

售管理办法》的要求在广告中列明投资风险提示。

（二）基金产品。应使用基金管理人统一发布的基金

产品广告，如自行拟定广告，应向属地证监局报备。按照

《证券投资基金销售管理办法》的规定在广告中列明投资

风险提示，应注意的是，即使代销保本型基金，广告中仍

应当提示保本基金不等于银行存款，并说明保本基金在极

端情况下仍然存在本金损失的风险。

（三）保险产品。代销的保险产品，广告应当由保险

公司统一印制，且不能出现银行的中英文名称和标志，不

能有“储蓄”、“存款”字样。

二、发布广告时，应选择具备合法经营资格的广告商

《广告法》第32条规定，广告主应与具备合法经营资

格的广告经营者开展广告业务，与不具备合法资质的企业

合作，存在广告不能发布的风险。不同性质的单位，该等

合法经营资格要求不同，具体如下：

（一）一般的广告经营单位，其《企业法人营业执照》

或《营业执照》的经营范围应包含广告业务；

（二）广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发

布业务的，还应取得《广告发布登记证》。

三、短信推送等主动营销广告的发布应遵循应邀发送

制度

针对推送广告泛滥的情况，新《广告法》第43条明确

规定，未经允许不得向单位或个人发送电子信息方式的广

告，也不得向其住宅、交通工具发送广告。工业和信息化

部也另行下发了《通信短信息服务管理规定》（以下简称

“《管理规定》”），对通过短信发出的商业性广告作出更

为严苛的应邀发送规定。综合上述法律法规，我行的主动

营销广告发布应作出如下调整：

（一）以手机短信向客户发送广告的，应先行取得用

户的明确同意，同时在短信上载明发送主体、拒绝接收方

式；

（二）以其他电子方式向个人发送广告，或向私人住

宅、交通工具发送纸质广告的，因不受《管理规定》约束，

目前仍可以以默示方式取得同意，即通过发送载明“若用

户不回复此请求的，则视为表示同意”的方式获得同意。

广告中仍应明示发送者、，并提供拒绝接收的方

式。

四、互联网广告需具备一键关停功能

（一）在我行发布的广告，应能一键关停，且关

停标志应显著；

（二）在其他互联网平台发布广告的，我行应在与其

签署的合同中，约定广告发布平台对我行委托发布的广告

符合新《广告法》相关要求，并约定广告发布者如未实现

该等功能，应赔偿我行因违法而遭受的处罚。

五、违法发布广告，法定代表人三年内禁为高管

新《广告法》第70条规定，同时符合下述的法定代表

人，将受到三年禁入（三年内不能担任公司、企业董事、

监事和高级管理人员）处罚：（1）所在企业发布虚假广告

或存在其他违反广告法行为；（2）所在企业因上述违法行

为被吊销营业执照；（3）对违法行为负有责任。

这是首次将法定代表人的个人责任纳入违法广告处罚，

虽然同时符合上述条件的证明责任较为不易，但该等立法

表明了广告责任管理的趋严趋势，值得我行关注。