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新媒体环境下律师事务所的品牌传播方式研究
方仲坚 高 宇 北京科技大学
【摘 要】 传统的律师事务所品牌传播建立在专业度和
现有客户体口碑的基础上，而伴随着新媒体传播方式的不
断出现，传统依靠口耳相传或者书面广告等方式已不适合当
今律所的发展。本文首先着眼于新媒体时代的到来为品牌传
播方式带来的改变，通过比较新媒体和传统品牌传播手段的
优劣，指出新媒体的优越性，并收集数据给出证明，最后为
处于品牌探索期的律师事务所提供参考方向，提出在信息时
代充分利用新媒体进行品牌宣传的可行性建议。
【关键词】 新媒体 律师事务所 品牌传播
1.问题的提出
伴随着新媒体环境的不断优化，碎片化的获取信息方式，
使得人们对待各类新闻资讯的态度愈发娱乐化。在新媒体盛
行的背景下，传统律所的品牌传播模式通常会受到行业特性、
专业要求、信息传播渠道的限制，使得潜在客户无法及时捕
获相关法律咨询信息，从而导致潜在客户无法精准抉择，律
所无法得到宣传与发展，供求关系不匹配的现象。以近几年
的新媒体发展趋势为例，、微博、为多数律
所青睐，成为品牌传播的主要渠道，然而，源源不断的资金
投入，并未换来理想的宣传效果，程序化的语言宣传方式以
及并不稳定的粉丝流量是众多律所在利用新媒体宣传过程中
存在的主要问题。无孔不入的碎片化生活模式也为律所带来
了巨大的挑战，抖音、快手等短视频的兴起，也预示着律所
需要在准自身品牌定位的同时，寻出真正顺应新媒体与
时代发展趋势的合理途径。
2.品牌传播方式的时代性转变
2.1.当今时代环境下固有品牌传播体系的优劣比对
不同于以往的律所经营模式，单一地提升专业水平与业
务能力并不能够帮助律所在行业竞争中脱颖而出。为了能够
更好地适应互联网时代的新媒体传播特征，笔者总结了现如
今律所采取的主要网络传播媒介，以此展开具体阐述。
2.1.1.利用，使得传播内容更加具有圈层化
和定制化
互联网时代，利用自媒体工具完成相关品牌宣传具有较
低的门槛限制，且易操作，拥有较强的交互性，传播速度快，
因而除以外，大多数律也采取的方式。利用
平台的宣传方式向下细分为三个方向：律所品牌展示，
业务营销渠道建立，法律常识科普。
90%的事务所都选择了律所品牌展示，然而过于程式化
的宣传内容在创造便捷式管理的同时，并不能够吸引大量的
受众流量，从阅读量和效果层面来看，作用仅与相似。
在号影响力排行榜中，以官方宣传为主的君合律师事务
所，相较于选择其他方向的律所而言，品牌传播效果略显弱势。
而榜单上排行第二的天同律师事务所，选取的是第三类
运营方向：法律常识科普。由于运营者本身从事法律
行业，因而能够更加精准地了解客户需求，便于短时间内积
攒大量地粉丝，然而此类型传播方式需要长期源源不断的知
识输出，跟随内容变化文案风格，使其在不同体中都拥有
较高的接受度。
2.1.2.碎片化短视频推广方式
部分律所为了寻一种方式突破圈层的束缚，实现过去
红利期的低成本推广，一些律师事务所开始尝试短视频推广
的方式，希望能够抓住抖音等短视频平台的红利。
然而，从短视频用户体年龄与职业分布情况来看：
70%以上为35岁以下的年轻一代，而法律服务的客户体
大多集中在30~60之间的企业决策者或高净值人，潜在的
用户市场并不符合律所本身的要求。
其次，短视频平台的当前用户推荐算法是采用大数据精
准匹配，根据用户兴趣内容进行推荐的，法律本身专业性极
强，难以形成用户的兴趣便好。并且律所的服务本身来源于
客户个体的服务需求，对于多数无法律案件咨询的人来说，
律所的短视频并不能够起到引人注意的推广作用。笔者在抖
音快手等短视频平台上进行了律所搜索，粉丝数量最多的是
背景盈科律师事务所，而其关注量也不足一千，从阅读流量
方面，远低于当红网络博主的短视频。倘若不主动搜索，很
难在推荐页面得到关注。此外，对于高端用户体，对于律
师律所最基本的要求就是严谨度和专业性，娱乐化的短视频
传播方式很难在客户体与律所之间建立信任，反而会影响
律所的影响力建设。
由此可见，不论对于律所自身采取怎样的定位方式，
单一化的品牌管理都存在着优劣势，在多方位宣传的过程
中选取符合自身形象定位的新媒体传播方式完成品牌宣传
才是关键。
2.2.新媒体时代特征分析
2.2.1.粉丝经济与流量
律所借助新媒体来完成品牌传播，其根本目的是利用互
联网构建粉丝经济，为律所的品牌宣传带来一定的阅读流量，
借此达到扩充客户体，拓宽业务服务范围的目的。然而以
平台为例，据调查显示，如今的社活跃度极低，
的平均打开率已降至2%，并且仍有继续下走的趋势。
虽然互联网人口红利基本吃尽，而大众对于传播内容的要求
仍然居高不下，这就造成了事务所在运营时，线上流
量的成本越来越高，投入与产出比严重失衡的现象。如何在
投入与流量产出之间获得平衡，是律所在选择品牌传播方式
与方向之前，需要权衡的。
2.2.2.碎片化阅读现状
快节奏的生活方式，压缩了人们的阅读时间，多数人开
始选择利用碎片化的时间进行快速的信息浏览，一目十行地
捕捉令自身感兴趣的字眼。在这样的阅读状态下，律所长篇
大论的宣传文案，千篇一律的话语模式，并不能够真正起到
品牌传播的作用。并且，快速阅读带来的，除去挑剔于文案
内容，还有较为困难的信息量记忆和重现。因此，需要律所
利用现有阅读状态，精简文本内容，在提高可读性的基础上，
确保符合律所自身定位，摸索出合适的宣传风格。
3.实例数据分析
3.1.事务所对于新媒体平台使用的频率及效果分析
面向北京律所发布的《新媒体环境下品牌运营调查问卷》
获得了70份以上答卷，分析指出，有约94%的律师所在律
所已在用进行品牌宣传与推广，有约62%的律
师所在律所已完成的建设，只有约20%的律所采
用短视频的方式进行宣传。
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2020第8期367
学术论坛
关键形态
城市专业精品律师事务所
区域综合律师事务所
全国性律师事务所
全球律师事务所
发展趋势与定位
强调服务专业化，提高企业在市场中的
专业形象
强调服务规范化，打造服务统一程度高
的律所形象
强调规模化，提高对国内客户对服务能
力与国内影响力
强调国际化，提高对全球主要国家的服
务能力与国际影响力
3.2.2.明确不同传播方式的预期效益设定
律师事务所某项投资活动的收益较难计算，在新媒体方
面的投入尤其如此。参照投资回报率的计算方法，律所可采