我国程序化广告发展面临的问题及监管对策

我国程序化广告发展面临的问题及监管对策

作者：张露予

来源：《新媒体研究》2021年第02期

摘要网络广告在快速发展的同时，由于其固有的鲜明特征，给监管机构带来了前所未有

的挑战。目前，我国程序化广告发展中存在着广告需求方平台缺少统一的审核标准、审查能力

有限，媒介方平台不当处理个人信息，广告交易平台“流量欺诈”的现实问题，需要监管机构创

新监管机制、关注行业自律、积极寻求公私合作以及关注个人信息保护问题，以期有效监管违

法行为，建立综合协同治理的共赢格局。

关键词网络广告；程序化广告；行政监管；行业自律

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2021）02-0055-03

基金项目：国家社会科学基金项目“智能治理的法治规范与保障研究”（项目编号：

20BFX044）。

中国巨量的网络用户和丰富的应用场景使得中国网络广告的发展走在世界前列。如同广告

的发达程度与市场经济的发达程度成正比一样，网络广告的发达程度也与网络经济的发达程度

成正比，网络广告的治理成效也关乎网络治理的成效。网络广告具有内容丰富、覆盖面广、交

互性强、推送精准度高、即时性明显、形式更加多元的特点，但网络广告在快速发展的同时，

由于其传播的隐蔽性、主体的多元性、渠道的多样性、界限的模糊性、送达的即时性、覆盖的

无国界性，无论是从治理能力、治理手段还是治理边界上都给监管机构带来前所未有的挑战，

如广告信息界定难、主体身份识别难、管辖权限确定难、监管执法取证难等。

近年来，具有聚合资源、打通场景等鲜明优势的程序化广告不断增强着新媒体与广告形式

的融合能力，通过大数据工具打通了媒体采买、用户细分、场景化广告、目标受众等各个环

节，在海量的数字营销资源中实现对目标用户的精准定位，使得广告主收获了更高效率、更高

性价比的广告效果。以参与主体为线索剖析程序化广告的内涵，可归纳为多方主体共同参与的

买卖活动。相比于最多拥有广告主、广告代理商、广告发布者三方主体的传统网络广告关系，

程序化广告的生态链纳入了广告交易平台、广告需求方平台、数据管理平台、媒介方平台等多

种主体。广告交易平台连接整合广告主需求的广告需求方平台及整合媒介方资源的供应方平

台，广告需求方平台通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买，并通过媒介方平台将广告

投放至某一具体网络媒介资源[1]。

目前，我国程序化广告发展中存在着广告需求方平台缺少统一的审核标准、审查能力有

限，媒介方平台不当处理个人信息，广告交易平台“流量欺诈”的现实问题，呼吁以政府为主导

的行政监管，以维持行业内良好的竞争秩序、有效保障消费者合法权益。