广告道德与法律规范

广告道德与法律规范

广告道德与法律规范复习资料

1.出现广告失范、违法的原因：

社会环境方面（历史转型期）；广告人员素质

(诚、信、实、公);行业内部运行机制。

（一）社会环境方面

中国社会正处于变革的历史转型期，社会机制

运行过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状

态，原有的与自然经济或产品经济相适应的道德

秩序受到冲击，而新的与市场经济相适应的道德

秩序尚未形成，此环境回个人们的社会意识造成

某些失衡和扭曲。如民众心理暂时形成了某种

“失真”的价值尺度。

（二）广告人素质方面。

众所周知，广告业的兴起是改革开放后的事。

在这30多年中，来势凶猛的商品经济大潮，使

尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵，难免出现

一些不适症状。

（三）行业内部运行机制方面：

改革开放30年，我国的制度建设取得了长足

进步，广告事业也走上了法制轨道，形成了以宪

法为基本打法、广告法为核心、以各类管理规定

和自律条例为框架的广告法规体系。但我们也应

清醒的认识到还存在着不少漏洞和不足。近些年

广告市场出现的一些怪现象，无不是披着合法的

外衣践踏着制度的尊严。

2.广告道德法律规范的对象有哪些:

广告活动主体及其从事的广告活动。广告活动

主体包括：广告主，广告经营者，广告发布者，

广告活动参与机构;从事的广告活动：广告信

息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、

运作行为等。

3.法律上所称的广告的构成要素是:

明确的广告主，广告费，特定的信息内容，广

告媒介或形式

4．广告的一般道德原则的内容是:

一：守法原则1、真实性2、合法性3、

思想性

二：公平原则1、平等自愿2、等价有偿3、

公平竞争

三：诚实信用

四：社会公共利益原则

5.广告道德含义的本质特征是：

它既是一般的道德原则和道德规范在广告活

动中的发挥，也是广告行业特有的道德规范，

可以从以下几个方面理解：1、广告道德同普

遍道德现象一样，是一种由社会存在决定社会

意识形态，是由经济基础决定上层建筑，因而

它的内容和形式，最终都取决于社会存在，取

决于社会的物质生活条件。2、广告道德同普

遍道德体系一样，往往会随着社会经济关系的

变化而体现出不同的道德价值取向和道德价

值追求。3、广告道德是对广告活动的一种特

殊的调节规范体系。总体而言，广告道德的本

质特征在于，它是广告行为的一种社会道德现

象。

6.广告行为道德含义的特征：

广告活动是一项具有广泛社会性的行为，渗透

着道德意义并可以从善恶角度加以分析和评

价的广告行为，是社会道德行为在广告领域的

一种特殊表现形式，不仅对社会具有较强的影

响力，而且其导向功能也是十分强的。作为人

类社会活动的广告行为，其中的很大一部分常

常具有多元的意义，即可能有社会道德的价值

因素，同时又有政治的、经济的、乃至于纯娱

乐的价值因素，具有多元性。

7.跨国或跨文化广告活动的形式和应注意的问

题：

跨国公司或者国际性广告公司在进行跨文化

广告活动中采取“创意标准化，表现当地化”

的做法，主要有1、翻译式广告2、模板（样

品）式广告3、指导式广告

注意问题：1、应符合广告国社会道德规范2、

应适应广告国文化艺术特点

8.广告行为道德评价的客观标准：

对广告活动中的各种行为作出正确的道德评

价，其客观标准只能是实践。社会的整体利益、

广大人民的利益应该而且必须高于个人或者

所属小集团的利益。人民是历史的主体，一切

道德评价，包括对广告行为的道德评价，都必

须以是否符合广大劳动人民的利益为最高尺

度和唯一标准。

9.广告道德失衡与错位的主要表现形式：？

1、忽视或损害消费者利益2、虚假（不

真实）广告

3、不正当交易或行为4广告的

格调与品位问题。

10.虚假广告的主要表现：

1、广告所介绍的商品和服务本身就是虚假带

有欺诈性的。

2、在广告中以不实之词夸大产品功能、疗效

等，把质量低劣的商品说成是优质产品，隐瞒

商品的重大缺陷，特别是隐瞒会给消费者生理

或者心理造成严重伤害的缺陷，或者故意夸大

商品的优点和用途。

3、在广告中使用不当的夸张手法，意在对消

费者产生误导。

4、在广告中产品的性能、质量是真实的，但

在广告中的某些承诺去是虚假的带有欺骗性

11．价格欺骗的十种表现形式：

1、虚假标价2、两套价格3、模糊标价4、

误导消费者

5、虚假折价6、模糊赠售隐蔽价格附加条件

8、虚构原价

9、不履行价格承诺10、质量与价格、数量

与价格不符

12.广告格调与品位中存在的主要问题：

1、语言空泛，污损语言2、卑琐浅

薄的作品

3、情、挑逗的倾向不容忽视4、故弄玄

虚。

13.广告与新闻的区别：

1、经营性质不同

广告最终是为付出的广告主服务。新闻传播主

要是以实现社会效益，进行正确的舆论引导。受

众也会从不同的出发点来认识和接收广告和新

闻信息。

2、内容不同

新闻报道的是人们关心和感兴趣的客观事实。

新闻的党性、阶级性、指导性表现的特别鲜明。

而广告是广告客户利用新闻媒介对自己的商品

和服务进行信息传播

3、目的不同

新闻报道主要是为了满足受众对新闻的获知

欲望，并通过新近发生的事实的报道达到社会舆

论的引导。广告则是为了实现产品或劳务的推销

与推广，目的是赚钱。

4、受众不同。

新闻面向的是整个社会，以全社会的公众为服

务对象。广告是针对目标消费者的。

5、业务性质不同

新闻传播是一种社会职责，报道对象无须向新

闻单位缴纳任何费用，新闻媒介还要向提供稿件

的的作者支付稿酬；广告则是一种经济活动，是

一种收费的信息传播活动。另外刊播位置和时间

也不同。

此外，在传播过程中，广告和新闻的发布频率

也是不一样的。

补充：相同点：媒介、传播信息、方式、真实

14.矫正广告道德错位应从以下方面着手：

1、规范明星代言广告（类型：推荐型和示范

型）：明星代言不仅要与产品广告概念上高关

联度，而且要真实；产品广告内容不应夸大、

虚假，以免消费者上当受骗。

2、电视直销的道德约束问题：审查不严、质

检不严、服务缺失

3、树立正确的价值观念

4、建立良好的形象：企业文化观，广告职业

观，专业技术观，客户服务观，品牌效益观

15.广告自律的特点：

1、自发性自发成立，自律规则共同商议、自

行制定的，体现其共同愿望

2、自愿性完全自愿的行为，不具强制力，依

靠自身信念及行业同仁舆论监督实现

3、广泛性涉及面广，不仅在法律规范范围内，

在其之外也发挥约束作用

4、灵活性在各方同意基础上，根据客观情况

的变化和现实需要，随时制定自律规则

16.广告的社会监督包括的层次：

广告的社会监督，是指人民众通过某些社会

组织和社会团体舆论机关、各种众自治组织

或者公民自行对广告活动各个方面进行的监

督，包括消费者监督、广大众的监督、新闻

舆论监督等。

其中分三个层次：1、广告受众对广告的全方

位监督，构成了广告社会监督的第一层次，它

是广告社会监督的基础；2、广告社会监督组

织的中枢保障作用；3、新闻传媒、政府广告

管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责

任人的曝光、查禁和惩处。

17.《中华人民共和国广告法》的主要特点有：

根本上是部门行政法，行政法是调节行政关系

以及在此基础上产生的监督行政关系的法律

规范和原则的总称

内容上：1具有一定的超前性；2、具有很强

的针对性；3、操作性较强。

所体现的行政法律关系的特征：1、广告监督

管理机关行政权利的行为是行政法律关系发

生的必要条件。2、行政法律关系的主体及其

权利和义务是由《中华人民共和国广告法》预

先确定的，当事人没有自由选择的余地。3、

广告监督管理机关在《中华人民共和国广告

法》的权利和义务是重和的，监督时是权利主

体，对国家是义务主体。4《中华人民共和国

广告法》中的行政法律关系具有不对等性。

《中华人民共和国广告法》内容上有一定的局

限性

18.《中华人民共和国广告法》与其他法律法规

关系：

在法理上讲，在发生法律上的竞合时，凡法律

明确规定适用某一法的，依规定优先适用，无明

确规定的，选择其中之一适用。【中华人民共和

国广告法】相对于其他法规来说，存在着“优先

适用”的原则；在【中华人民共和国广告法】施

行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与

【中华人民共和国广告法】不符的，以【中华人

民共和国广告法】为准；其他广告管理法规中的

规定只要不与【中华人民共和国广告法】相冲突，

仍继续有效；除【中华人民共和国广告法】和【广

告管理条例】外，目前也有其他一些法律、法规

从不同角度和侧面，涉及广告管理；所有商业广

告的规定如果有矛盾冲突或者不同，均应以【中

华人民共和国广告法】为准，其他法律、法规对

广告的规定均失去效力；因此，所有涉及广告管

理的，均应首先适用【中华人民共和国广告法。

19.广告管理法规体系的特点：

1、从结构形态上看，多层次广告规范已形成

2、从内容上看，广告规范涵盖面广且具体

3、从性质上看，广告规范中程序性规定、限

制性规定、政策性规定齐全。

20.广告的一般准则的内容：

（一）《中华人民共和国广告法》第7条的规定

1不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国

歌。

2不得使用国家机关和国家机关工作人员

的名义。

3不得使用国家级、最高级、最佳等用语。

4不得妨害社会公共安全和危害人身财产

安全，损害社会公共利益。

5不得妨害社会公共秩序和违背社会良好

风尚。

6不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶

的内容。

7不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的

内容。

8不得妨碍环境和自然资源保护。

9不得有法律、行政法规规定禁止的其他情

形。（禁止将人民币变相作为奖券的广告；

严格控制评比类广告；禁止发布移民广告）

（二）《中华人民共和国广告法》第8条至第

12条对广告内容的规定，以及第13条对广告

发布形式的规定。

1广告不得有损未成年人和残疾人的身心健

康。

2广告中对商品的性能、产地、用途、质量、

价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务

的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，

应当清楚明白；广告中表明推销商品、提供

服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的礼品

和数量。（附赠式有奖销售，抽奖式有奖销

售）

3广告使用数、统计资料、调查结果、文摘、

引用语，应当真实、准确，并表明出处。

4广告中涉及专利的规定

广告中涉及专利产品和专利方法的，应标明

专利号和专利种类；未取得专利权的，不得

在广告中谎称取得专利权；禁止使用未授予

专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效

的专利做广告

5广告不得贬低他人商品或服务。

6广告应当具有可识别性的规定。

21.对医疗广告的限制性规定：

1、不得含有不科学的表示功效的断言或者保

证。

2、不得说明治愈率或者有效率。

3、不得与其他药品、医疗机械的功效和安全

性比较。

4、不得利用医药医药科研单位、学术机构、

医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作

证明。

5、不得出现法律、行政法规规定禁止的其他

内容。

22.对烟草广告的限制性规定：

在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟

草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者

其授权的省辖市广告监督管理机关批准；

烟草经营者或者其被委托人直接向商业服务

业的销售点和居民住所发送广告的，须经所在地

县级以上广告监督管理机关批准；

经批准发布的烟草广告中不得有吸烟形象、未

成年人形象，鼓励、怂恿吸烟的，表现吸烟有利

于人体健康，解除疲劳、缓解精神紧张的；

经批准的烟草广告中必须标明“吸烟有害健

康”的忠告语。

其次，忠告语必须与该广告内容同时传达给广

告受众，应当清晰、易于辨认，所占面积不得少

于全部广告面积的10%。不标明忠告语或者不按

规定标明忠告语的，属于违法烟草广告。（禁

止性规定1、禁止利用广播、电影、电视、报纸、

期刊发布任何形式的烟草广告。

2、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、

体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。）

（补充：烟草广告包括：烟草制品广告，烟草企

业形象广告，烟草赞助广告三种）

23.保健食品广告发布准则：

保健食品不得出现下列情形和内容：1、含有

表示产品功效的断言或者保证；2、含有使用

该产品能获得健康的表述3、渲染夸大，描述

导致的身体危害的，使公众产生担忧恐惧的4、

用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言5

利用名义和形象的6含有无法证实的数据的7

夸大功效和适应人的8含有与药品相混淆

的用于9进行比较贬低其他产品的10利用封

建迷信11宣传为祖传秘方的12含有无效退

款、保险公司保险等内容的13含有安全无毒

副作用无依赖等承诺的14含有最新科技最高

科学最先进制法等绝对化词语的15声明或暗

示为必需品的16含有综合评价内容的17直接

或者间接怂恿的

不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。保

健食品广告必须标明保健食品产品名称、批准

文号、广告批准文号（有效期一年）、保健食

品标志、不宜人。必须说明或者标明“本品

不得替代药品”的忠告语。电视广告中保健食

品标志和忠告语必须始终出现。

24.食品、酒类、化妆品广告的准则：

一：食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫

生许可的事项

1、食品广告证明文件2、酒类广告证明文件

3、化妆品广告证明文件

二：食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用

语或者易与药品混淆的用语

25.订立广告合同须遵循的原则：

1、广告合同应当采用书面形式，当事人协商

同意的有关修改广告合同的文书、电报和图表，

也是广告合同的组成部分；

2、订立广告和他能够，必须遵守法律和行政

法规，任何单位和个人不得利用广告合同进行违

法活动，扰乱社会经济秩序，损害国家利益，牟

取非法收入；

3、订立广告合同那个，应当遵循平等互利、

协商一致的原则，任何一方不得把自己的意志强

加给对方，任何单位和个人不得非法干预；

4、广告合同依法成立，即有法律约束力，当

事人必须全面履行合同规定的义务，任何一方不

得擅自变更或解除；

5、代订广告合同，必须事先取得委托人的委

托证明，并根据授权范围的委托人的名义签订，

才对委托人直接产生权利和义务；

6、所订立的广告合同，必须具备【经济合同

法】第12条所规定主要条款：标明数量和质量、

价款和酬金、履行的期限、地方和方式、违约责

任。

26.广告代理制的含义：

广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广

告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公

司承揽广告业务的一种机制和经营体制。

27.对户外广告活动的限制性规定：

1、不得利用交通安全设施、交通标志进行户

外广告活动

2、不得影响市政公共设施、交通安全设施、

交通标志的使用

3、不得妨碍生产或者人民生活、有损市容市

貌。（安全性要求；满足城市美化的需求）

4、不得在国家机关文物保护单位和名胜风景

点的建筑控制点设置户外广告

5、不得在当地县级以上地方人民政府禁止设

置户外广告的的区域从事广告活动。

28.我国广告审查机关部门：

广告审查机关指依照法律、行政法规等必须进

行行政性审查的广告进行审查的有关行政主管

部门。我国目前实行的广告行政审查分为中央和

省（自治区、直辖市、不含计划单列市）两级。

1、药品广告审查机关为国务院和省级卫生行

政部门，即卫生部和各省级卫生厅（局）；

2、医疗机械广告审查机关为国家医药管理局

和各省级医疗机械行政监督管理部门（一般是

省医药管理局或医药总公司）；

3、农药广告审查机关为国务院和省级农业行

政主管部门，即农业部和省级农业厅、局；

4、兽药广告审查机关为国务院和省级农牧行

政管理部门，即农业部和各省级农业厅局或畜

牧厅。

29.广告行政性审查的程序：

一、申请广告审查1、由广告主向广告审查

机关提出申请2、广告主提出申请时应当同

时向广告审查机关提交与其申请审查的商品

广告内容有关的证明文件

二、广告内容的审查

三、广告审查机关作出审查决定（初审和终审）

30.药品广告应审查的内容：

凡是申请发布药品广告的，必须向卫生行政部

门办理《药品广告审批表》。广告主申请办理《药

品广告审批表》，应向卫生行政部门提交下列证

件和材料：1、《药品生产企业许可证》或《药品

经营企业许可证》（副本）；2、《企业法人营业执

照》或《营业执照》(副本)；3、该药品的生产

批准文件，质量符合标准的说明、说明书、包装；

4、商标注册证；5、卫生行政部门认为必要的其

他有关材料。广告主填写《药品广告审批表》一

式五份，送往所在地卫生行政部门审批，经核准

后发给药品批准文号，卫生行政部门在十五日内

进行批准决定。批准发布的签发《药品广告审批

表》。广告主在别处发表广告的，应该在发布前

十五日将《药品广告审批表》在播放地盖章，有

效期两年。

31.广告法律责任的种类：

一、行政责任1、经济处罚没收广告费用、

没收违法所得、2、行政处罚停止发布

广告、责令公开更正、通报批评、停业整顿、吊

销营业执照或者广告经营许可证

二、民事法律责任1、承担民事责任的前提

（违反合同的民事责任和侵权的民事责任）

2、承担民事责任的方式停止侵害、赔偿损失、

消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等方式

3、取得民事赔偿的途径向人民法院起诉，请

求赔偿。

三、刑事法律责任1、构成犯罪的四个条件

犯罪主体，犯罪主观要件（故意和过失），犯罪

客体，犯罪客观要件2、刑事处罚广告行为人

违反广告管理法规规定，情节严重，构成犯罪的，

由司法机关依法追究刑事责任，并依法给与刑事

处罚；广告行为人违反《刑法》的也要受到处罚。

32.违反《中华人民共和国广告法》基本准则应

承担的法律责任：

一：违反《中华人民共和国广告法》第七条第

2款规定的法律责任《中华人民共和国广告法》

第39条明确的规定：“发布广告违反第七条第2

款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的

广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，公

开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上

5倍以下的；情节严重的，依法停止其广告

业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

二：违反《中华人民共和国广告法》第9条至

第12条和第13条规定的法律责任《中华人民

共和国广告法》第40条规定，“发布广告违反本

法第9条至第12条规定的，由广告监督管理机

关责令负有责任的广告主，广告经营者，广告发

布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以

并处广告费用1倍以上5倍以下的。发布广

告违反本法第13条规定的，由广告监督管理机

关责令广告发布者改正，并处以1千元以上1万

元以下的。”