法律服务产品研发与推广的几点认识

法律服务产品研发与推广的几点认识

我想谈三点认识：

第一，从成功营销的关键理念谈研发理念。成功的市场营销与失败的市场营销的区别通常

只有一个即是以市场为导向而非以市场营销为导向。“以市场营销为导向”即准备一份宣传手

册、为潜在的客户召开研讨会，或者在当地媒体上进行广告宣传。“以市场为导向”意味着要

关注市场的需求，意味着律师要设身处地的考虑到客户的需求。以市场为主导的律所理解客

户和潜在客户的行业特点及业务需要。他们了解客户过去、现在对法律服务的需要，并能预

料到其将来的需要。他们明白对客户来说最重要的法律服务具备什么特点——包括迅速、准

确、成功的结果及其他。他们将其执业活动的全部内容都看成是市场营销活动的一部分。事

实证明，以市场为导向的营销更容易成功。所以，以市场为导向的产品研发理念为指导进行

法律服务产品研发非常关键。

第二，我心目中法律服务产品的样子。我想从产品的构成要素、层次、标准化与定制、困

惑几个方面来汇报。

执业经历让我们认识到，产品的构成要素包括理念、团队、内容、流程、报价。理念，婚

姻家庭法律服务产品追求的价值观是构建和谐的幸福的婚姻家庭关系。离婚谈判追求的是快

速的、稳妥的处理离婚这件事，工作风格和态度上我们要善良的和智慧的办理案件等等。团

队，要有层级，要有项目责任人，成员要明确，队伍要稳定。内容和流程就不多讲了，关于

报价，政府的指导价很重要，但是在实践中总结出来的收费技术更重要，高收费与为客户省

钱是不矛盾的。有付出就要有相应的回报！

产品的层次。我们认为包括核心产品、形式产品、延伸产品和心理产品四个层次。核心产

品，比如拿到了胜诉的判决书，客户很满意；形式产品，一本规范完备的卷宗，一篇论文，

一个典型案例分析，一次高峰论坛演讲等等，它能使服务过程化，有形化，让客户有一个直

观的感受，能清楚的认识到律师的付出；延伸产品，可以理解为增值服务，让客户有意外收

获；心理产品，要关注客户的心理需求预期，客户对律师（所）信任，对服务产品有明确的

预算价位，客户的出价是有决定意义的。

关于产品标准化与定制。服务消费是以不同的顾客为中心，服务生产是不同服务人员为不

同的顾客提供同一种服务，难对服务进行标准化，由于不同顾客的感知不同，不同服务人员

提供的服务品质不同；同一个服务人员在不同的生理和心理状态下提供的服务也会有所不

同。如同是欣赏一台歌舞晚会，有人津津乐道，有人却味同嚼蜡；同是聆听一个老师的讲授，

有的人茅塞顿开，有的人不知所云。消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务行业的

生产力。

法律服务产品化的难题：1、法律服务无形化与消费者感知度之间的矛盾；2、法律服务领

域过于宽泛与客户认知度狭窄之间存在矛盾；3、法律服务的过程，消费者缺乏掌控，信息

不对称；4、法律服务的质量控制没有统一的标准，消费者控制不了；5、法律服务提供者的

能力，消费者事前无从判断，也很难货比三家；6、法律服务不能分销，大范围推广没有渠

道商可以合作。所以，和致远软件公司合作，利用管理软件，打造客户服务流程管理系统和

律师服务管理系统能很好的解决标准化和量身定制的矛盾。

第三，关于法律服务产品的推广。合法需求就是市场。20世纪90年代，美国市场学家罗

伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，

即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为

得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的

过程。因此，满足购买者的服务需求还需要定制一个能把服务产品政策、价格、分销和促销

策略结合起来以产生整合效应的营销组合策略。

产品策略。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响

因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。服务产品策

略要求律师事务所如商品制造商努力寻最佳的商品组合一样,也必须制定出能够成功吸引

客户的服务组合。而这个服务组合的各项要素都应该根据服务目标市场的特点来制定。服务

目标市场环境的变化也要求律师事务所必须不断地随着环境条件的变化而改变其服务组合。

尽管我们专注婚姻家庭业务，但是这项业务里面有很多细分的产品，今年我们已经梳理了6

个法律服务产品：离婚谈判、婚前调查与培训、财产约定、家事诉讼、遗嘱与执行、家庭战

略顾问。我们会根据市场和客户需求研发更多，更细致的产品。

价格策略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素

包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。价格谈判是构成许多专业

服务交易的一个必不可少的环节。选择合适的价格策略同样也是律师事务所在进行市场营销

时所面临的主要问题。在研究价格策略时,营销人员要考虑到服务的需求、生产、营销和管

理成本,以及竞争的影响。同时还应考虑客户对服务产品质量的感觉与需要花费的费用之间

的关系,即消费者的心理价位。

分销策略。分销策略主要研究使服务产品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策

略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、沟通方式等。由于服务产品具有无

形的特征,与有形商品相比,律师事务所往往通过更为简单、更为直接的渠道分销其服务产品。

律师事务所的营销人员必须与他们的客户保持长期的、私人化的关系。如果那些律师事务所

能使客户感到非常满足,那么客户将与其建立长期的客户关系。

促销策略。促销策略是指主要研究如何促进客户购买服务产品以实现扩大销售的策略。其影

响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。由于服务产品购买的决策通常

仰仗于消费者的信赖,律师事务所也需要树立一个强有力的品牌形象。服务产品营销人员必

须避免过度吹嘘自己的服务产品,因为过高的期望容易导致客户的不满意。

客户维护上，“少就是多”的理念很重要。记得在初期，我们承办的案件数量很大，工作有

点超负荷，现在我们追求案件少而精。把客户维护好，形成长期合作，服务质量最为关键，

将有限的时间和精力用好，为客户负责，为自己负责。专业律师的语言风格、处事方式、文

风、性格、沟通方式、人文精神、境界等会影响客户的购买欲望、合作是否愉快及合作是否

长期！根据市场的发展，从更高层次以更有效的方式在律师事务所与客户之间建立起新型的

主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

总之，带上优质的法律服务产品出发，不断地改进提升服务，注重客户体验，让客户满意

甚至感动，利人利己，利国利民。