(完整版)3.国际市场营销政治与法律环境

如何结合本国资源状况及政治观点，最大限度地促进本国利益，是政府所关

心的焦点并反映在政府的政策之中.

当代社会，任何经济活动都不可能独立于政治因素之外。因此，国际市场

营销人员必须具有敏锐的政治眼光和较强的洞察力，审时度势，以规避政治风险，

减少经济损失，当然也包括抓住机遇，以创造良好的营销环境。

一、政治环境概述

（一）含义及分类

国际市场营销的政治环境指各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因

素的集合。其分为母国、东道国和国际性的政治环境因素3类。

（二）政治环境与营销

全球的国际政治环境和东道国的政治环境，都会对企业的国际营销活动产生

重大的影响，因此，国际营销者不仅要研究东道国的国内政治环境，而且还应关

注其国际政治关系。

国际关系，特别是企业母国与东道国之间的国家关系，对营销活动的业绩和

前途会产生直接而强烈的影响。两国友好，经济往来频繁，就能给营销活动创造

较为宽松的国际关系环境；相反，两国敌对，相互封锁，管制、禁运、壁垒森严，

就会给营销活动设置障碍，增加风险。例如，在尼克松访华前后，在中日邦交正

常化前后，中国与美国、中国与日本的双边贸易都发生了巨大的变化。在1960年

以前，古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标，卡斯特罗一上台，这些商

务活动马上就中止了。

营销者还必须关注东道国与其他国家的关系。如果该国是某一区域性组织

(如欧洲联盟、东南亚国家联盟等)的成员国，企业应认真分析这个事实及可能产

生的影响，然后对是否进行贸易或投资做出决策。如果某国有特别友好的或特别

敌视的国家，企业应认真研究该国进出口贸易的方向，从而调整相应的营销策略。

例如，许多阿拉伯国家不与以列进行贸易，而且联合抵制在以列投资设厂的

任何一个国家的企业，因为他们认为跨国公司在以列的投资有利于以列的经

1

济发展，福特汽车公司、可口可乐公司、施乐公司等均被列入过被抵制的黑名单

中。

二、全球有哪些政治体制

（一）政府组织形式

当今之对应术语

君主政治（独裁政治）

一人统治BC500年，

古希腊人构

想出三种基

少数统治

贵族政治（寡头政治

本政府形式

多数统治

民主政治

（二）政治体制分类概述

1、主流是君主制和共和制

君主制：以英国和日本为代表的君主立宪制

共和制：总统制共和制，以美国、法国等为代表，其中美国为典型的总统制

议会制共和制，以德国为代表

民主共和制，中国的人民代表大会制度

2、除此之外还有：委员会制，以瑞士为唯一代表；酋长制，撒哈拉沙漠以

南的非洲地区盛行等等。

三、国家主权

又称主权，指的是一个国家独立自主处理自己内外事务，管理自己国家的最

高权力。主权是国家区别于其他社会集团的特殊属性，是国家的固有权利。具体

表现为对内规定公民的权利义务、统治国土、选择自身的政治法律制度，对外坚

持独立、不受外来控制并维持与外部的关系、保护主权安全、协调国际关系、

保持国内繁荣稳定等。

为与其他国和平共处，一国会同意放弃部分主权。

在评估企业的经营环境时，国家主权是一个关键性问题。

外国投资也会被看作是对国家主权的一种威胁。

2

四、政治稳定性

现行政府政策是否稳定（法规或行为准则的连续性及依法治国的延续性）

是外国经营者最为关心的政治因素，是开展营销活动的基础。

在一个政局动荡不安的国度里从事营销活动充满着风险，因为政治环境的猝

变可能使行之有效的营销方案毁于一旦。但是，稳定并非意味着没有变革，如果

一个国家不断进行主动的、渐进式的变革，且符合发展的潮流，营销者就有调整

营销策略的余地，而且能发现新的营销机会。所以，分析政治环境的稳定性也是

营销者进入市场时须考虑的问题。

国际市场上影响政策不稳定的因素有：政府形式固有的不稳定；政权的频繁

更替；民族主义；针对具体国家的仇恨；贸易争端。除此之外，还有文化分裂（因

其政治不稳定和需求差异）、宗教对立等因素。

五、全球经营的政治风险

（一）政治风险概述

政治风险是指从事国际市场营销的企业由于受各种政治因素的影响而遭受

损失的可能性。根据这一定义，政治风险应具备如下三个条件：

(1)政治风险是由政治原因引起的经营危机。也就是说，政治风险不仅包括

政治事件，而且还包括由政治动机引发的环境变化所带来的企业经营危机。

(2)政治风险不同于政治不，即东道国内的政治不不直接影响外国

企业的经营。然而，当这种政治不因素影响东道国政府的政策以及引发东道

国公民对外国企业的态度的变化时，将影响外国企业的经营活动。此时，政治不

因素就可称得上是一种政治风险。

(3)政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危机。也就是说，政治风险

不仅影响企业的资产，而且还影响企业赢利。

（二）政治风险的源泉：

3

政治风险产生的直接根源在于东道国政体的改变、社会动荡与混乱、政治上

的独立、武装冲突与战争、国际政治同盟关系的形成等。也可以说，政治风险来

自于东道国未来政治变化的不确定性和东道国政府对外国企业未来利益损害的

不确定性。

（三）政治风险的类型

1、总体政局风险

2、所有权风险:没收(最严重的政治风险）、征用、国有化（本土化）

产生这类风险的常见原因：A、公共事业和自然资源开采业（政治敏感性）

B、政治制裁

案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分

公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否

则就关门停止。可口可乐公司最终放弃拥有8亿人口的潜在市场的印度。

3、经济风险：价格管制、税收管制、进口限制、当地含量法律、劳动力问

题、货币贬值、外汇管制

4、政治制裁（politicalsanction)

5、政治和社会活动分子（politicalandsocialactivities)

如：反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动，对雇佣童工（犯

人）的跨国公司的抵制、示威，其工厂被称作“血汗工厂”。

6、暴力与恐怖主义

7、网络恐怖主义

六、评估政治脆弱性

（一）宏观层面：

A、企业母国和目标国的关系

B、目标国的政府类型

C、目标国的政党体制

D、目标国的政治局势

E、目标国政府对外国企业和经济的干预

（二）微观层面：

4

A、企业产品的政治敏感性（有关人民健康和国家安全的产品，如食品药品、

资源采伐、银行和通信等，风险可能性较大；垂直整合度高和某些尖端技术

产业，风险可能性较小）

B、经营的当地化（一般当地化程度越高风险越小）

C、企业本身的外在条件

D、企业对目标国的贡献

七、降低政治风险的方法

1、联合投资，建立合资企业：

A、与目标国当地人联合办厂

B、与其他多个国家的企业联合办厂

2、扩大投资基础：让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资

3、有计划本土化

4、保持子公司对母公司的依赖性

5、颁发许可证

6、政治谈判

7、保持技术上的不可替代性，控制专利与核心技术

8、办理投资保险和资产担保

9、与目标国的企业和居民建立相互依存关系

A、成为目标国的大客户

B、多雇佣目标国本土员工

10、政治贿赂（涉及道德问题，长远来看风险高）等。

与政治环境相关的案例：麦当劳在南斯拉夫

美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一爱国青年将贝尔

格莱德的三家麦当劳分店以及jagodina等城市的分店作为目标，他们捣毁窗户，

在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫关闭在南境内的15家分店。但是麦

当劳公司积极展开营销活动，最终得以东山再起。

不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家分店打出了“麦当劳与

全国人民共命运”的标语，并写道：“这家饭店就象我们大家一样，也是轰炸目

标，要是它必须炸掉，就让北约炸吧。”为了得到南斯拉夫塞尔维亚族人的认可，

5

让他们感到自豪，麦当劳专门制作了招贴画和翻领纽扣，让金的拱形门带上了

传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡”。近年来，随着塞尔维亚民族主义思潮的高涨，

象“夏卡卡”这样的传统的民族标志得到了复兴。麦当劳的这个设计思路，目的

在于把公司塞尔维亚化。随后，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和

印着蓝白红三塞尔维亚国旗为背景经过重新设计拱形门的招贴画。4月17日，

贝尔格莱德分电重新开张，3000多只汉堡被免费分发给参加以反对北约为主题的

贝尔格莱德马拉松长跑的人们。与此同时，公司宣布每售出一只汉堡，就向南斯

拉夫红十字会捐款一第纳尔（相当于5美分），用以帮助北约空袭的受害者。

战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上涨，人们对

美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯

条的塞族人。为什么不呢？一位16岁的青年说道：“我并不把麦当劳和美国联系

在一起，麦当劳是我们的。”事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国

技术以及美国公司的奸诈的象征，它在世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻

烦，它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：“我们进入南斯拉夫多

年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提供赞助。我们是社会的一部分，

我们从未想过会有人对我们干坏事。”麦当劳已经成为当地人的自豪。在前南斯

拉夫的足球比赛中，当贝尔格莱德的球迷和克罗地亚的对手相遇时，贝尔格莱德

的球迷就会嘲弄对手，唱道:“我们拥有麦当劳，你们却没有。”

国际法律环境：遵守游戏规则

为规避风险，并适时抓住机遇，也必须了解目标市场的法律环境。

一、国际法律环境构成：母国法律、国际法、东道国法律

（一）母国法律

出口控制：出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度（我国出口控制

主要实行的是出口许可制度）

进口控制：即通过关税、非关税、配额制严格控制进口产品和数量（国际收

支赤字国这方面的控制尤其严格）

配额限制（数量控制，国别配额和进口商配额）

6

外汇管制：即外汇供需和使用管制，包括限制本国出口商所能持有和获得的

外汇数额，限制国外投资者所能汇出的利润数额等。

（二）国际经济法律

1、概述：

国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利与义务的原则与制度。

其主体（权利与义务的承担者）一般是国家而不是个人。国际法又称国际公法，

以区别于国际私法或法律冲突，后者处理的是不同国家的国内法之间的差异。国

际法也与国内法截然不同，国内法是一个国家内部的法律，它调整在其管辖范围

内的个人及其他法律实体的行为。

2、形成方式：

国际法的造法方式：《国际法院规约》第３８条将国际法的主要造法方式即

国际法规则形成的方式归结为三：条约、国际习惯法（国际习惯法的主要规则概

括为7个基本原则：即主权、承认、同意、信实、公海自由、国际责任和自卫）

和为各国承认的一般法律原则。即国际法的主要依据是国际条约、国际惯例、国

际组织的决议，以及有关国际问题的判例等。这些条约和惯例可能适用于两国间

的双边关系，也可能适合许多国家的多边关系。

3、国际法的基本原则是：各国主权平等，互相尊重主权和领土完整，互不

侵犯，互不干涉内政，平等互利，和平共处，和平解决国际争端，禁止以武力相

威胁和使用武力，以及民族自决原则等。

4、主要的国际经济法立法有：

保护消费者利益的立法：又称国际产品责任法。主要确定生产者和销售者对

其生产或销售的产品应当承担的责任，保护消费者的合法权益。如《关于人身伤

亡产品责任欧洲公约》、《关于适用于产品责任的法律公约》等。

保护生产制造者和销售者的立法：又称工业产权法，包括专利法和商标法。

如《保护工业产权巴黎公约》、《专利合作条约》、《欧洲专利公约》、《商标注册条

约》等。

保护公平竞争的立法：又称国际反托拉斯法、限制性商业惯例或保护竞争法。

如《关于控制限制性商业行为多边协议的一套公平原则和规定》、《国际技术转让

7

行动守则》、《跨国公司行动守则》。

调整国际间经济贸易行为的立法：包括各种国际公约、条约、惯例、协定、

协议书、规则等。最有影响的有：《关税与贸易总协定》、《联合国国际货物买卖

公约》、《国际贸易条件解释通则》、《解决国家与他国民间投资争议公约》等，该

类立法调整的对象和范围十分广泛。

（三）东道国法律

是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素。东道国法律对国际营销的

影响主要体现在产品标准、定价限制、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限

制。

二、世界法律体系

（一）大陆法系（成文法系，条文法）：又称罗马法系、民法法系、法典法系

或罗马日耳曼法系，该法系从19世纪初以罗马法为基础建立起来，以1804年（法

国民法典）和1896年（德国民法典）为代表。世界上大约有70个国家法律属于大

陆法系，如法、德、意、荷兰、西班牙、葡萄牙等国和拉丁美洲、亚洲的许多国

家。

特点：以法典为第一法律渊源，是系统的、综合的、首尾一致的成文法汇编。

如民法典、刑法典，商法法典。

在实行成文法的国家，明确的法律条文是司法判决的依据。由于同样的法律

条文可能产生解释上的偏差，因此，这就使国际营销人员面临一个不确定的法律

环境。

（二）英美法系（习惯法系，案例法)：又称英国法系、海洋法系、普通法系

或判例法系，是承袭英国中世纪的法律传统而发展起来的各国法律制度的总称。

目前世界上大约有26个国家法律属于英美法系，如英、美、澳大利亚、新西兰

和香港等国家和地区。

特点：以传统导向为主，重视习惯和案例。

过去案例的判决理由对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近年来，

英、美等国也制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法和侵权行

为法仍为习惯法。

8

两大法系的主要区别：

1、法律根源不同

2、法律结构不同

3、法律权限不同

4、诉讼程序不同

5、对不可抗拒的自然灾害的理解不同

在习惯法系中，不可抗拒的自然灾害包括水灾、雷电、地震及类似自然事件；

在成文法体系中，不可抗拒的自然灾害不只包括自然事件，还包括履行职责

与道德不可避免的阻力，如不能预见的罢工、等人类行为所应起的事件。

6、商标注册的原则不同

在习惯法系中，采用使用在先原则

在成文法系中，采用注册在先原则

（三）伊斯兰法系：又称阿拉伯法系、穆斯林法系、回教法系，又称“沙里

阿”，指公元7-9世纪形成的阿拉伯哈里发国家的法律，包括穆斯林宗教、社会家

庭等各方面的法规，兼具宗教和道德规范性质，是每个伊斯兰教徒，即穆斯林

所应遵守的基本生活准则。

（四）社会主义法系

随着社会主义国家与非社会主义国家的直接贸易往来的不断增加，已经有必

要制定一个社会主义国家参与现行国际商业活动的商法体系。

三、各国商法

（一）制订商法的目的：保护公司不受不正当竞争行为的伤害；保护消费者

免受不公平商业行为的侵害；保护社会利益不受无节制的商业行为的侵害；保护

新技术发明等。

（二）具体内容有：

1、市场营销法

（1）优惠促销：如奥地利根据折扣法来优惠顾客；法国禁止产品以低于成

本价销售；德国禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客。

（2）广告：如德国反对产品比较性广告；加拿大反对广告误导；英国不允

9

许做烟酒广告。

（3）产品：对产品的安全性、纯度、包装等方面作出法律规定。如比利时

规定只能使用八边形的褐黄玻璃瓶盛装药剂，标签的要求。

（4）定价：如法国、美国的产品价格控制；日本直接控制大米价格。

2、绿营销立法

绿营销立法关注产品包装及其对固态废物处理与对环境无害产品的影响。

3、反托拉斯法

反托拉斯法又称反垄断法。是国际间或涉外经济活动中，用以控制垄断活动

的立法、行政规章、司法判例以及国际条约的总称。

除了美国，欧盟、日本和许多国家已开始积极执行反托拉斯法。这些法律是

在模仿美国反托拉斯法的基础上制定的。在反垄断、价格歧视、供应限制及强制

推销领域，欧洲法院已实行了严厉的处罚。

4、知识产权法

四、国际法律争端中的司法管辖权

（一）法律争端范围：政府之间，公司与政府之间，公司之间

（二）决定方法：

1、根据条款中所包含的司法管辖权条款

2、根据合同的签订地

3、根据合同条款的执行地

五、解决国际贸易争端的途径

（一）政治途径

1、调解

指争端双方要求第三方调解分歧从而达成某项协议，该协议不具有法律约束

力。

特点：

（1）调解会议属私人性质。所有双方与调解人之间的会议均保密；双方所

作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据。

（2）调解所取得的成效极佳。大多数争端通过调解得到了解决且使争端双

10

方恢复业务往来。

（3）不正规，无法律约束力。

2、外交保护

（二）法律途径

1、仲裁

通常由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判定

事情的是非曲直并做出双方同意执行的裁决。在大多数国家，经过正式仲裁达成

的决定在法律上是有效的。

特点：与协商和调解相比，具有一定强制性；与诉讼相比，有很强的自愿性；

还具有专业性、中立性等优点。

较为活跃的仲裁中心

巴黎国际商会

泛美商事仲裁委员会(TheInter-AmericanCommercialCommission)。

加拿大-美国商事仲裁委员会(TheCanadian-AmericanCommercial

ArbitrationCommission)。

伦敦仲裁法庭(TheLondonCourtofArbitration)

美国仲裁协会(TheAmericanArbitrationAssociation)

国际商会(TheInternationalChamberofCommerce)

美洲商业争端解决中心(TheCommercialDisputeResolutionCenterofthe

Americans)。

世界银行国际投资争端裁决中心（InternationalCenterforSettlementof

InvestmentDispute,ICSID）

2、诉讼

诉讼是万不得已的解决之道——“打官司没有胜利者”

缺点：费用高；拖延时间；外国法庭的不公正对待；难以收回所判给的罚金；

损害公众形象；缺乏保密性

综合案例：菲律宾政治法律环境分析

背景：早在1996年以前，咖啡豆的进口、大批量咖啡产品、成品咖啡的进口

均受到菲律宾政府有关进出口贸易法律限制，不得进口。所有在菲律宾生产的咖

11

啡产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。

1996年1月，菲律宾市场的经营环境发生了很大的

变化：菲律宾政府在关贸总协定组织和世界贸易组织的敦促下，下

令废除产品进口限制法规中的大多数条款——特别是与农产品进口相关的许多

法规条款。在新的进口法规规定中，政府对商品进口实行最低进口配额制。进口

配额（50%）之内的咖啡原豆、烤制豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的

进口将被课以30%的进口关税，进口配额以外的咖啡课以100%的关税。

面对这个政治法律背景的变化，雀巢集团（菲律宾）公司速溶饮料部搜集并

研究了与之相关资料。由于菲律宾本土种植的咖啡大多数都属于豆质上乘的浓香

型的拉巴塔咖啡豆，雀巢公司在菲律宾销售的咖啡产品均是100%的拉巴塔咖啡豆

加工制作的（而在美国或欧洲各地市场销售的是拉巴塔豆和另一种咖啡豆搭配加

工而成）。在新法规出台后，雀巢公司在菲律宾各大城市大中型综合商场

开办了一批咖啡专卖店，在这些专卖店中，消费者可自己当场磨制自己喜爱的咖

啡；而这些咖啡，就来自雀巢公司在菲律宾政府规定的进口配额内，进口的部分

咖啡豆原材料。

分析：雀巢公司小心翼翼地经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到

了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的

冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化（菲律宾人大多数是偏好速溶咖啡的），

让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响菲律

宾速溶咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢（菲律宾）公司仍旧在竞争日趋激烈

的情况下，保持了兴旺的业绩。更值得一提的是，菲律宾政府会根据各咖啡生产

商和各大进口商上年产品销售额，分配发放最低进口配额之内进口特许证。雀巢

公司的良好业绩为之获得特许证提供了条件，并进入营销的良性循环。可见，有

关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢

公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入

一个新的国际市场营销的良性循环。

12