产品经理科斯定理的启示：从交易成本的角度重新理解互联网的价值

经济学是一门研究事物发展规律，并追求一个系统下最大效率的学科。每

个产品其实都是一个约束条件的系统，那么产品经理自然就是这个系统的制度

设计者，如何追求产品内效率的最大化是可以从经济学中获得启发的。今天要

讲的概念是科斯定理，希望对你有帮助。

科斯对于其定理写成文字，比较流行的解释是：在交易成本为0的情况

下，无论在开始时将财产权赋予谁，这个财产权最终都会流向最能发挥其价值

的人手中，实现资源配置的帕累托最优。这样看不仅拗口难懂，而且无法真正

理解科斯定理的含义。下面我用产品人的视角去解读一下，并讨论如何在产品

中有效地运用科斯定理。

先举个例子，从前火车都是烧煤的，烧煤就会喷出火星，这种烧煤喷出火

星的状况是改不了的，所有火车都有这个特性。

如果这辆火车经过了一块农地，农地种的是亚麻，农场主把700吨亚麻堆

在了铁道旁，火星把亚麻点燃了。亚麻是农场主的，铁路旁的农场也是农场主

的，你觉得火车公司该不该赔偿农场主？你肯定觉得应该赔。

再看一个案例，有一家养鸡场，他们知道自己养鸡会发出恶臭，所以在建

厂的时候就把地址选在了偏远的郊区，这样就不会影响到别人了。这家养鸡场

经营了很多年，城市在这期间不断扩张，终于有一天这家养鸡场旁边建了居民

区。居民住进去后发现养鸡场在风吹之后恶臭会飘过来，就去告养鸡场，说它

污染了环境。如果你是法官，你又会怎么判？

所有的冲突和伤害，本质上都是对资源的争夺。

我们看上面两个案例都有一个共同点，看起来都是一方伤害了另一方：铁

路公司的火车运行烧了农场主的亚麻，养鸡场的恶臭影响了居民的生活，大部

分也都是这么认为的。

这时候科斯站了出来，在几次辩论后发表了影响深远的《社会成本问

题》。他认为所有的伤害都是相互的，在这些案例里不存在一方伤害一方，应

该换个视角，看成双方在争夺一些稀缺的资源。铁路公司和农场主在争夺铁路

旁土地的使用权，养鸡场和居民在争夺新鲜空气的使用权，他也因此在1991年

得到了诺贝尔经济学奖。

1）火车和亚麻的案例

其实上面两个案例都是真实事件，最后法官是怎么思考这个问题的呢？法

律经济学这爱泼斯坦提出了一种思考方式，假如铁路公司和农场的主人都是同

一个人，情况会怎样，那么他一定会把亚麻搬到离铁路更远的地方，而不会想

着如何防止火车喷出火星。

如果法官判决铁路公司需要承担亚麻被烧的责任，那么会产生什么结果？

铁路公司为了防止这样的事情再发生，他们需要买下铁路旁边的土地，这显然

是成本非常高的，铁路旁边的土地资源也因此被浪费，而铁路的发展也一定会

比现在滞后很多，所以最后法官判定农场主应该承担更多的责任。

这是一个非常重要的思想，正是基于这个想法，科斯提出，谁避免意外发

生的成本更低，谁就应该承担更多的责任，这样才能使社会整体的效率更高。

2）养鸡场和居民的案例

同样我们去看法官是怎么判这个案子的，居民认为养鸡场伤害了他们，但

是法官说：人家可没有伤害你，人家特意把厂设的远远的，是你们自己靠近人

家。

但是法官又说，城市的发展在所难免，这是应该鼓励的。我们不应该因为

一家养鸡场而限制了整座城市的发展，所以居民可以要求养鸡场搬走，但是居

民剥夺了养鸡场本应该拥有的权利，所以应该承担养鸡场搬迁的费用。这样的

判决是不是比判决某一方胜诉，更能促进社会发展呢？

假如法官判决养鸡场胜诉，会带来什么结果？那么一座城市的郊区会早早

的设立很多工厂，最后限制的城市的发展，这显然是对整个社会不利的。

3）互联网产品中的责任归属问题

我相信很多产品经理看到这里已经深有体会了，在很多产品中也有不同的

角。比如很多产品中有B端商户和C端用户，他们之间也会常常有冲突，如

果处理不好整个产品就会逐渐衰败。产品经理作为产品的制度设计者，就需要

思考这样的问题。

首先举一个淘宝的例子，作为电商平台，用户在购买前看不到实物，难免

没有安全感。那么平台为了鼓励用户放心购买当然要给予用户退货的权利，但

是退货产生的运费谁承担呢？这时候的商家是有评分和信用体系的，用户在购

买前可以仔细查看商家信息和商品信息，但是商家却无法避免用户恶意退货，

所以在减少退货这件事上，管理用户的成本更低，平台判定退货的权利归于用

户，但是运费也需要用户来承担。

但是这并不是最好的方案，因为很多信用良好的用户因为信用差的用户因

为没有办法甄别，一起均摊了这部分成本，这时候就体现了商人对经济学的补

充。我前面说过经济学追求的是整个人类社会的最优解，而产品经理角定位

更像是商人，要利用经济学规律追求自身企业的最大化。淘宝拿出了芝麻信用

这个利器，信用好的用户凭什么和信用差的用户一起均摊成本啊，你放心买，

退货的费用有运费险给你担着。你要是总是随便退货怎么办，慢慢的运费险赔

付的金额就会越来越少，直至无法购买运费险。也就是说你的权利使用是需要

有成本的，否则就会被滥用。你看在这个案例里，商人就利用新技术和经济学

规律，到了一个系统的最优解。

再看一个滴滴的例子，很多用户在打车的时候会把东西落在车上，很多司

乘会因此产生矛盾，乘客认为司机应该把东西送给他，司机也认为自己没有责

任把东西送回去，得让用户自己回去取。作为平台如何去处理这种矛盾呢？

首先要看避免落东西这件事谁的成本更低，当然是乘客，所以乘客需要承

担最大的责任。但是司机和平台也承担一部分责任，那么避免类似事件发生的

总体成本会更低。所以现在所有乘客上车下车时系统都会提示用户不要忘记东

西，司机也会再提醒一句别忘记东西，这就已经避免很多类似事件发生了。如

果还是把东西落在车上了怎么办，平台可以判定东西归属于乘客，司机需要把

东西送回去，但是送回去产生的成本应该由乘客来承担。

还有我自己遇到的亲身案例，目前这种事件平台还没有很好地解决。我以

前在自如平台租过房，室友A的房间在浴室旁边，她习惯11点就睡觉，而且

一听到声音就睡不着，室友B呢很辛苦总是需要加班到11点才回来，所以需要

12点才洗澡。室友A认为室友B吵到她睡觉了，室友B也很委屈，自己加班到

那么晚难道还不能洗个澡吗，两人因此也爆发了很多矛盾。在这件事上自如是

怎么处理的呢，平台很粗暴地禁止了室友B11点之后洗澡。

在这件事上我认为平台应该能更好地发挥作用，首先谁避免这种事情发生

的成本更低。应该是平台，然后是室友A，平台如果在用户租房时就提醒房间

隔音不好，室友A也考虑到自己情况多留意一下，这种事就能用较低的成本避

免。平台如果把责任判定到室友B身上，那么与室友A以后合租的人都需要加

一个条件就是必须在11点前洗完澡，那么等于直接筛选掉了一批用户，显然对

平台来说是不利的。

如果这种冲突没有避免还是发生了，怎么办呢？平台应该帮助其中一方换

房，谁应该搬走呢？我认为应该是室友A，因为如果室友B搬走了，还是解决

不了隔音问题，换个人来类似事件还有可能发生。如果让室友A搬走，可以帮

她寻一个隔音好一点的房间。至于搬家的费用，平台或是室友B承担我认为

都比现在的结果要好。

科斯说所有一方伤害另一方的问题，都应该看作是双方对资源的争夺，那

么资源该归属哪一方呢？要看谁能更好的利用资源。

比如说我们在淘宝上的使用数据应该归谁？用户认为，这是我是用产品时

产生的数据，当然是归我；商家认为这是在我商铺内产生的数据，应该归我；

平台当然也认为这是在自己平台产生的数据，应该归平台所有。

按照科斯定律，谁用的好就应该归谁，因为不管这些数据最开始归谁，谁

能把这些数据用得最有价值，那么他一定可以用很多办法最后获得这些数据。

而且对整个系统而言，一项资源当然要用在最能发挥其价值的地方，最后整个

系统的效益才会最高。

那么谁最能发挥这些数据的价值呢？当然是淘宝平台了。平台使用这些数

据，用户能更容易地到自己需要的商品，商家能获得更多的订单，平台能促

成更多的交易，从长期来看最后三方都获益。

其实看上面那些案例都是这样判定资源归属的，铁路公司能更好的使用铁

道旁土地资源，所以铁路运行时资源归属于铁路公司；居民能更好地使用城市

的空气资源，所以最后空气的归属判定给了居民。

在产品中也是一样，一个入口资源、一个banner位，谁用得最好，就应该

给谁。

上面说到所有一方伤害另一方的问题，都应该看作是双方对资源的争夺，

无论我们怎么界定责任，判定资源归属，都需要达到一种平衡。要达到平衡，

必须防止在判定权利后，对权利的滥用。

首先举一个例子，有一块保护区发现自己的生态链里缺少狼，但是需要

引入多少狼呢？

如果你问饲养员，他们当然希望最好一只也没有，自己的工作可以少一

点。如果你问猎人，假如他是猎狼的，他当然希望越多越好。如果他是猎兔子

的，他当然希望一只也没有。保护区的管理人员呢，他希望狼越多越好，狼越

多他们得到的经费就越多。最后他们从科斯定律到了办法，养兔子的人如果

可以证明自己的兔子被狼咬死了，那么就可以向养狼的人索要相应的赔偿。有

了这个价格之后，养狼的人就知道养狼是有代价的，就会把狼控制在一个合理

的范围。这个价格通常就叫科斯对价。

同样看上面的例子，淘宝把退货的权利给了用户，但是如果不给这个权利

定价，用户就会滥用这种权利。最后弄得商家无法生存，整个平台的生态崩

塌。所以用户可以退货，但是需要支付运费，这样他们既能安心购买，又不会

滥用退货的权利。

滴滴把拿回物品的权利给了乘客，但是不过不给这种权利定价，用户就不

会记得要下车时检查有没有落下东西。所以乘客可以要求司机送回东西，但是

司机送东西这段时间的成本都得由乘客来承担。

下面就要讲到今天的重头戏，前面提到科斯假设在交易成本为0的情况

下，无论在开始时将财产权赋予谁，这个财产权最终都会流向最能发挥其价值

的人手中。但现实中交易成本是不可能为0的，所以很多交易是不会发生的，

那么这个交易成本是什么呢？

张五常老师给过一个广泛的定义：凡是在一个人的社会里不存在，而在多

个人的社会里存在的成本，就是交易费用。换句话说，凡是为了达成一笔交易

要付出的成本都算作交易成本，它在人类社会几乎不可避免。

这么说可能还是比较抽象，我们从产品经理的视角怎么去理解这个交易成

本呢？用户在购买一个产品的时候，付出的成本可不仅仅是直接支付的金额，

在现实中他可能需要去搜索、比较、议价、还得监督产品的质量，这些种种都

是交易成本。也就是说交易成本是为了促成一笔交易需要额外付出的成本，这

些成本明明用户付出了，但是企业不会因为这些成本多给用户什么。我们常说

一分价钱一分货，但是这些交易成本，付出再多也换不回一分货。

产品经理只有理解了交易成本，才能更好地理解用户。当用户与企业产生

交易购买了一个产品，他获得的是这个产品吗？有了交易成本的视角我们就知

道，用户获得的是“这个产品带给他的价值-用户付出的成本”。这个成本既包括

为这个产品付出的直接成本，也就是钱，也包括我们刚刚说的交易成本。交易

成本就像是物理学中的摩擦力一样，它是达成交易的阻力。

所以对于产品经理而言，要想更多的促成与用户的交易，一方面当然是需

要不断增加产品本身的价值，另一方面还要更多的关注交易成本。

我见过很多人抱怨自己的产品明明很好，但是因为各种不公平，却没有用

户。且不说用户是不是认为产品好，就算真的好，你的产品能不能被用户容易

地搜寻到，能不能让用户快速上手，是否能让用户放心的购买……用户可是会

通过判断自己能获得的价值和所需付出的成本来判断，这笔交易值不值，如果

交易成本太高，就算产品好又有什么用呢？

一是要从用户角度，俞军老师就提出过一个用户价值公式，用户价值=新价

值-旧价值-替换成本。

怎么理解呢？用户要用你的产品，首先会考虑你的产品比自己正在使用的

同类产品好用多少，也就是新价值比旧价值高出多少。

光看这一点还不够，我在换产品的时候还会产生一定的替换成本，比如说

我要重新学习使用新产品，旧产品中还有一些东西需要迁移。只有超出旧产品

的价值同时高过了用户的替换成吧，用户才有动力使用你的新产品。

可不要小看这个公式，用这种思维框架基本可以解释大部分产品的发展趋

势，我自己也是受益颇深。

拿这个公式分析一下熟人社交的市场，你认为比体验好十倍的产品会

取代吗？我认为不会，因为用户的替换成本太高了，如果一个人想去用新

的社交产品，那么他至少需要说服身边大部分熟人一起使用新产品，这个迁移

成本是无法估量的。即使新产品的体验再好，也无法超出这部分替换成本。

那么有没有可能有一天被取代了呢？除非交易成本降低了，各个社交

产品之间能够通信了，那么刚刚说的巨大的替换成本就不存在了，这个时候比

体验好十倍的社交产品没准就取代了。

现在各家企业都在想法设法地提高用户的替换成本，就举一个手机的例

子。

现在几乎所有的智能手机都会免费提供一定空间的云存储服务，把你珍贵

的照片、短信、以及各种记录保存起来，在你更换手机的时候就再也不怕弄丢

了。你以为他们是爱用户，才免费给你提供云服务吗？他们是为了增加你的替

换成本，让你更倾向于继续使用自己的手机品牌。至少我身边有很多朋友，都

是因为很多数据保存在云端，不得不持续使用同一个手机品牌。

另一方面要从企业角度关注交易成本，对于企业而言交易成本，就是为了

促成用户购买行为而要付出的成本。其实一家企业为了与用户产生交易，不管

需要付出生产产品的成本，还有很高的交易成本。

比如说我们要不停的打广告，让用户不需要搜索就能知道我们；我们要塑

造品牌，让用户更容易地做出购买决策。我们还可以从这个角度看懂补贴行

为，为什么拼多多要不惜亏损来补贴用户，就是为了培养用户的使用习惯，从

而达成后续更大规模、更有效率的交易。

首先回到标题里说的，为什么互联网会这么快速、这么彻底地进入到我们

的生活？底层逻辑是它极高的信息传递效率，极大降低了交易成本。尤其是移

动互联网到来时，更多高效的交易方式取代了原有的交易方式。

过去我们在线下购买一件东西，需要先花20分钟跑到商场，然后再花20

分钟查看比较，最后和老板讨价还价才决定买下。看似我们付出的直接成本是

50元，但是中间还有来回的时间成本、搜寻成本、议价成本、还有监督产品质

量的成本，这些成本加起来可能高过50元本身。

在电商平台上，我们只需要坐在家里动动手指，一键就能到最便宜的商

品，看看别人的评论就能大概知道产品的质量，甚至还有七天无理由来保证我

们放心购买。这两者交易成本的对比，也难怪电商会基本取代线下零售。

有很多传统零售商抱怨电商毁掉了零售经济，其实本质上是高效的商业模

式淘汰了低效的商业模式，就是我们说的淘汰过度产能。

正是因为互联网降低了交易成本，它给社会产生了无法估量的经济效益。

一方面新的商业模式取代旧的商业模式，社会整体的交易成本降低了。另一方

面本来因为交易成本太高而不会产生的交易，因为互联网的出现而得以实现。

比如很多长尾商品在线下是很难买到的，因为交易成本太高了，但是现在

可以很容易在网上购买到。这就使得本来不会发生的交易产生了，整个社会的

资源配置更合理了（这里稍微引申一下，交易可以使资源用在更有价值的用途

上，所以交易本身也是创造价值的）。

再回到互联网产品中，我所在的在线教育行业的一个重要特点就是交易成

本极高，因为在线教育产品客单价高，而且专业性强，所以用户没办法轻易做

出购买决策，往往一次交易要付出很高的搜寻成本、鉴别成本、寻价成本、决

策成本。

猿辅导为了降低交易成本是怎么做的呢？用免费的搜题工具与用户建立高

频且长期的联系，以此不断加深用户的信任感，然后在用户搜题过程中以知识

点为切入点，介绍自己的课程。等到这些精准用户一有课外辅导的需求，那么

购买猿辅导的课程就成了顺理成章的事。猿辅导用长期建立的信任，来降低用

户的搜寻成本、鉴别成本、寻价成本、决策成本，所以才能做到远高于行业水

平的转化率。