XX执行书

前言

在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使XX花园2期能在羊

西线这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司

本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到

开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对XX花园对该区域

市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对XX花园2期的营销进行策划

安排。

禾瑞代理作为成熟的专业营销策划公司，深知与业主合作过程中自身

责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将

兢兢业业，以专业服务贯穿始终。

在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！

禾瑞物业代理

2002/1/6

第一部份市场篇

在现今激烈的市场竞争中，市场环境始终是处于不断变化的状态中。

为了提高XX花园销售，我们组织了一支具有专业素质的市调队伍，针对

项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。

一、本案及周边市场情况的调查

对此市场情况的调查目的是：为了进一步发现XX花园的潜在市场和

潜在需求量，掌握还有哪些市场可以开发和占领及公司在市场中的影响。

1、市场中的需求情况

A、消费者的承受力

从对消费者的调查看出，在此区域置业的大部分消费者是有较稳定收

入的白领一族，个体经商者和政府部门工作的一般干部，都有一定的经济

支配能力。一般可支配的购房首付款在5-10万元之间（7成20年按揭），

住房功能在两室二厅或三室两厅居多。

B、本案的目标市场情况

三室二厅双卫130－150平方米和二室二厅双卫单卫80－100平方米

的户型，基本符合目前市场消费者的消费需求。从房屋总价及消费者承受

的首付款来看，XX花园完全能控制在5－10万元之间。

2、主要竞争对手情况

香榭名苑：一期虽然是多层，但其销售情况十分理想，在没有现场

售楼部的情况下也销售完毕，在市场上留下了较好的口碑。二期规划为小

高层电梯公寓,加之对面就有金牛区投资修建的一个金牛广场,占地20亩,

无形中提高了香榭名苑的价值,与XX形成了强烈的竞争对比。目前，2期

销售100余套，最近将有强大的广告攻势。

二、价格的调查

1、影响本案价格的有利因素

A、羊西线待开发的土地逐渐稀少

物以稀为贵，近来在羊西线餐饮娱乐日渐盛名的同时，房地产开发也

走到了白热化阶段，可开发利用的土地较少，土地由98年的50万元/亩

猛增到100多万元/亩。

B、房市逐步上升

在众多开发商的努力下，该区域的房价略有上升，且新开盘项目特别

多，在市场上造成了羊西线的房市景气的印象。

C、金牛区政府努力营造该区域的投资环境

如占地20余亩的金牛广场；羊西线三环外的绿长廊，创锦西名宅

等基础建设等活动，为该区域创造了良好的投资环境和居家环境。

2、影响本案价格的不利因素

A、竞争白热化

为了抢夺市场，“锦城苑”尾盘每平方米降价400-600元，“绿杨

新村”以2088元/m2起价，“新天地”进行变相降价,赠送装修等，引起了

强烈反响。

B、市场的价格情况

最低单价

名称

（元/M）

香榭名苑

格林花园

锦城花园

金都花园

天鹅星座

2050

2580

3680

2530

2680

2

最低总价

（万元）

24

40

80

22

35

最高单价

（元/M）

3010

3300

4130

3080

3680

2

最高总价

优惠幅度

（万元）

38

100

133

62

80

按揭2%优惠，一次性优惠5%

一次性优惠5%

一次性优惠7%

一次性优惠5%

一次性优惠5%

三、调查结论

通过以上的调查和研究，我们不难发现，本案所面临的市场特征：

1、市场竞争空前激烈

羊西线“餐饮娱乐一条街”的繁荣,带动了经济的发展,创造了良好的

居家环境．因此，各开发商也都瞄准了这一福地,羊西线片区呈现出“你

争我夺抢地盘”的情势。主要楼盘有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花园、金

都花园、锦城花园、格林花园、新天地等。因此，抓住消费，减低个案

的空置率，回收资金就成为各案最重视的问题。也就造成了各案出新招，

争抢消费的激烈竞争格局。

2、市场供大于求

随着房地产市场的日趋成熟，土地使用率的日益减少，在同等大小的

土地上能创造出更多的使用率，从而创造更大的利润空间已经成为各地产

开发商必然考虑的问题。而电梯公寓的出现无疑是给每一个开发商注入一

剂新的利润强心针。犹其在成都一、二环路内，寸土寸金的形势下，大量

的电梯公寓像雨后春笋般不断涌现出来，确实在有限的土地上创造出更多

的利润空间，但与此同时也加大了空置率。因此，如今的房地产市场供大

于求的局面日趋严重。

3、消费者对电梯公寓的青睐程度不高

虽说电梯公寓近年来大量出现，但是它必竞属于一个新事物，不论其

发展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且价格比

多层住宅偏高，加之消费者长期以来的居住习惯，使其大部分对电梯公寓

“仅远观而不敢亵玩焉。”

电梯公寓优势分析

a、节约用地（生命力所在），电梯公寓层数的增加，小区建筑容积率

成正比提高，且住宅占地与总用地之比的下降，可获得较多的空地

用以布置公共活动场地及环境绿化，从而很好保持了一、二期的整

体性及“休闲”的主题。

b、电梯公寓是更高级的一种居家形式。

c、电梯公寓带来的方便性、舒适性非常多，尤其对有老人的家庭，可

谓物有所值。

d、电梯公寓视野开阔，位居高层的更能免受噪音与灰尘的困扰，呼吸

清新的空气。

e、电梯公寓可令物业管理得以升级，是今后的发展方向，不易过时。

f、电梯公寓在建筑结构上质量要求更高，经久耐用。

g、目前，电梯成本不断在降低，质量也有大大的提高，有完善的售后

服务体系作保证。

h、目前，电梯公寓的公摊经过精心设计都较小，物管费也不算高，更

有备用发电机组来保证用电。

i、有效地提高了容积率

j、最大程度地展现了绿化空间，给人以轻松的感觉

k、窗景的均好性照顾得较全面，临街面楼房与内部楼房差异明显

l、局部底层架空处理令社区层次更为丰富，通透性更强

m、与一期的联结部份过渡较好，保持了中心花园的完整性

电梯公寓劣势分析

a、电梯设施在住宅造价中所占的比例高达5%-10%，为提高电梯运行效

率，一般着眼于减少电梯数量，增加客量来进行设计，易导致平均

每户公共交通面积指标比较高。

b、公摊率较高，变相增加了价格。

c、电梯公寓相对多层砖混成本偏高，同一区域环境内不如买多层实

惠。

d、物业管理费用增多。

e、对电梯使用及质量存在疑虑，长远的忧虑有维修费方面、更新换代

费用方面及日常供电方面。

g、成都属于传统消费城市，人们通常觉得电梯公寓不太可靠和熟悉，

从而在心理上不接受，引起电梯公寓的滞销。

第二部分营销篇

通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，

以及我们对市场调查的研究和分析，在符合市场规律的前提下，我公司本

着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定出以下适合XX

花园的营销计划：

一、项目优劣势分析

1、优势

A、地段好

对成都略有了解的人都知道，南门和西门是较理想的居家之地，且“南

门住富人，西门住贵人”的说法广为流传，加之成都市规划建设“西延线

餐饮娱乐一条街”，使西门成了居家的黄金地段。

B、社区成熟

XX花园本身地处西门福地，周边环境配套已经较为成熟，而成都市

西延线因市政规划建设“餐饮娱乐一条街”，创出“吃”的文化，同时也

带动了其它的经济的发展。

C、整体规模

虽然羊西线竞争楼盘众多，但仅从小区整体规模上来说，XX花园占地

70亩，在此地段中的主要楼盘中，格林花园占地43亩，天鹅星座占地45

亩，潮蓉花园占地32亩，而桂香庭院仅占地16亩，只有锦城花园、金都

花园和香榭名苑能与本案相提并论。因此，本案在规模上占有一定优势。

D、户型优势

XX一期就以＂户型好＂著称，从XX二期的户型设计上来看，较之于

一期更加完善，户型多样化，更加符活市场需要。

2、劣势

（1）、现羊西线房地产销售进入相对疲软期

由于媒体前段时间对羊西线房地产开发的过度热炒，使购房者的热情

大大的消耗，房产销售进入规律性的相对低潮期，羊西线各处的楼盘

销售均未出现火爆场面，而是处于相对平静的局面，说明客户的购买行

为已趋理性。

（2）、羊西线楼盘竞争加剧，本项目无明显独特优势。

A、由于羊西线受前期过度炒作，众多开发商盲目上马开发，使羊西线

的房地产开发处于相对供过于求，又因大部分开发项目的定位较重叠，

如本项目与香榭名苑、新天地、绿杨新村等重叠，个性优势不明显，而

受制于市场的影响，不能独立于市场，从而占领市场。

B、本项目虽然位置相对较优，但是价格在目前来说，也是较为偏高的，

如香榭名苑2500元/M2（均价），绿杨新村2380元/M2（均价）等，从

而抵消了位置优势。

（3）、价格竞争的雏形渐显，压力加大。

由于羊西线楼盘处于相对滞销期，不排除个别项目有降价打开市场

的想法，从而有可能进一步引发“价格战”。

因为各个项目取得土地的成本不同，而市场定位偏于统一，市场份