2012春中外广告史课程期末复习题
（客观题部分）
一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，
请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）
1．我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（）A
A社会广告B标记广告C口头广告D实物广告
2．我国各朝代的“檄文”属于（）广告。A
A社会B标记C口头D实物
3．我国各朝代的“诏书”属于哪一种广告形式？（）A
A社会广告B标记广告C口头广告D实物广告
4．诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”反映了
我国早期的（）广告形式。B
A标记B口头C实物D音响
5．“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（）广告形式。D
A口头广告B实物广告C标记广告D音响广告
6．从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及
绢绣等产品上面，都刻印有“某记”造的字样，这反映了我国早期的哪一种
广告形式？（）C
A实物广告B印刷广告C标记广告D商品命名广
告
7．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替
布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为（）。
D
A门牌B店牌C幌子D店标
8．闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种（）广告
形式。C
A实物广告B招牌C悬帜D悬物
9．商业对联广告的主要流行期是（）D
A秦汉时期B隋唐时期C宋元时期D明清时期
10．我国的悬帜广告出现在（）时期，这是坐贾出现以后所采用的一种
广告形式。B
A春秋B战国C隋朝D唐宋
11．在我国早期，经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期
的（）。D
A实物广告B标记广告C悬帜广告D悬物广告
12．我国商品命名广告最早出现于（）。C
A春秋时期B战国时期C汉代D唐代
13．音响广告最早出现于（）A
A西周B东周C春秋D战国
14．唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有；“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗
风”，这反映了我国唐代的哪一种广告形式？（）C
A灯笼广告B招牌广告C旗帜广告D印刷广告
15．宋代张择端的《清明上河图》中，描绘了这样一些景象，如卖羊肉的挂
1
着“孙羊店”，卖香料的写着“刘家上沉檀楝香”，药材店上打出“神农遗
术”、“赵太丞家”、“杨家应症”等，这反映了当时盛行的哪一种广告形式？
（）C
A悬帜广告B商品命名广告C招牌广告D旗帜广告
16．我国最早的印刷广告出现于（）B
A唐朝B宋朝C元朝D明清时期
17．济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的（C）。
A实物广告B标记广告C印刷广告实物D商品命名广
告
18．目前所知，世界上最早的印刷广告所宣传的是（）B
A米铺B针铺C当铺D钱庄
19．招牌广告开始注重以儒家“以义取利”的思想为主导的时期是（）。
D
A唐朝B宋朝C元朝D明清时期
20．对联广告最早出现于（）时期。D
A唐朝B宋朝C元朝D明清时期
21．据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，这是一
幅推销（）的广告。A
A眼药酸B酒C茶D美容水
22．清代有一（）对联：“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一
帘风月独飘香。”B
A茶楼B酒楼C客栈D青楼
23．（）的木版年画颇为流行，大江南北都有大大小小的年画铺。年画
多以民间故事人物、戏曲人物为题材，还有福、禄、寿、喜等字画。D
A唐代B元代C明代D清代
24．近代广告发展的显著标志是（）。C
A印刷广告的出现B音响广告的出现
C报刊广告的出现D电视广告的出现
25．我国最早的报纸《邸报》诞生在（）。A
A唐代B宋代C明代D清代
26．近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是（）。A
A《东西洋考每月统记传》
B《遐迩贯珍》
C《邸报》
D《中国之友》
27．1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志，其主要
内容是（）。D
A宣传西方科学文化知识
B阐发基督教义
C宣传西方科学文化知识和阐发基督教义
D宣传西方科学文化知识、阐发基督教义、为中外商人沟通商情
28．我国的广告代理制最早出现于（）时期前后。B
A战争B戊戌维新C辛亥革命D五四运动
29．北京最早的广告社是1921年创办的（）广告社，其经营业务是为
2
在京的各类报刊招揽广告。A
A杨本贤B好华C闵泰油漆D耀南
30．我国最早的广告研究团体是1918年成立的()。A
A北京大学新闻学研究会B中国科学院广告研究所
C厦门大学新闻研究会D工商管理局广告研究所
31．战争之后，首开中文刊物登广告之先河的中文杂志是（）。A
A《遐迩贯珍》B《东西洋考每月统记传》C《京报》D《中外新报》
32．中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物是（）。B
A《遐迩贯珍》B《东西洋考每月统记传》C《京报》D《中外新报》
33．旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是由（）于1872年4月在上
海创刊的。C
A华人B美国人C英国人D民族资本家
34．在（）期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，
开始有限度地刊登一些广告。C
A战争前C战争后
C戊戌维新前后D辛亥革命前后
35．《申报》自创刊始，很重视广告经营，当时在《申报》上刊登广告叫
（）。B
A载报帖B买告白C发告白D刊饭资
36．申报出现的第一张有图片的广告稿是（）。B
A洗衣粉广告B缝纫机广告C马戏班开演广告D行情物价广告
37．我国报纸第一次套印刷的广告是（）D
A翠鸟牌香烟广告B商情广告B博利安电灯泡广告D“小囡”
牌香烟广告
38．我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是（）。C
A中国广告协会B中国广告学会C中国广告公会D中国对外贸
易广告协会
39．中国境内第一座广播电台是（）。A
A奥斯邦电台B中央广播电台C上海广播电台D东三省无线
电台
40．中国人自己设立的第一家私营电台是（）。B
A哈尔滨广播电台B新新公司广播电台
C上海广播电台D北京广播电台
41．1926年，上海第一个霓虹灯广告出现于南京东路伊文思图书公司的橱窗
内，这是宣传（）的广告。C
A香烟B书籍C打字机D缝纫机
42．我国最早出版的广告学研究专著，是由甘永龙编译的（），该书
1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。A
A《广告须知》B《稿本为广告之魂魄》C《广告学概论》D《广
告学》
43．我国的广告管理发端于（）中，其中对广告的解释、效力、撤销、
悬赏等作了十六条款项之规定。C
A《修正取缔树立广告的办法》B《户外广告物张贴法》
3
C《民律法案》D《广告经营标准》
44．我国最早的广告研究团体是（）。B
A燕京大学报学研究会
B北京大学新闻学研究会
C上海南方大学报学研究会
D北京国际大学报学研究会
45．建国初期，各大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府发布的广告
管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。其中，率先颁布新的
广告管理法规的城市是（）。B
A北京B天津C上海D广州
46．后的第一条商业广告出现于（）。C
A《文汇报》B《新闻晚报》C《天津日报》D《北京日报》
47．1979年3月15日，上海电视台播出了后上海广告公司代理的第一
条外商电视广告，这条广告是（）。B
A凤凰牌自行车广告B瑞士雷达表广告
C荷花牌洗衣机广告D参桂补酒广告
48．新中国成立初期全国各地相继发布广告管理法规，对广告内容提出必须
“以（）为主”。A
A纯正B真实C艺术D创新
49．1956年5月，中央领导（）视察中央广播事业局时，对当时轻
视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。C
3
AB周恩来C刘少奇D
50．1958年，由外贸部、商业部、文化部、工商行政管理总局联合发出的《关
于承办外商广告问题的联合通知》中规定，外商广告佣金为（），由国
内、国外广告公司平分。D
A10%B15%C20%D25%
51．新中国成立以来，以下哪个阶段中，外商来华广告显著增加？（）
C
A国民经济恢复时期
B社会主义改造时期
C社会主义改造基本完成时期
D“文化大革命”时期
52．我国第一座电视台是（）。A
A北京电视台B上海电视台
C中央电视台D天津电视台
53．结束后，广告进入恢复时期，在这一时代背景下最早为广告存在合
法性而辩护的文章是丁允朋发表于《文汇报》上的（）。B
A《一条广告的启示》B《为广告正名》
C《广告的合理性与必要性》D《如何做广告》
54．后第一条商业广告是于1979年1月4日刊登在（）上的“蓝
天”牌等几种牙膏的广告。B
A《北京青年报》B《天津日报》
C《北京日报》D《人民日报》
4
55．上海广告公司代理的第一条外商电视广告的广告产品是（）。D
A西铁城手表B万宝路香烟
C参桂补酒D瑞士雷达表
56．中国大陆最早的全国性广告行业组织是成立于1981年的（）。B
A中国广告协会B中国对外贸易广告协会
C广告人协会D中国广告学会
57．后我国大陆史上第一条电视广告是上海电视台播出的（）广
告。A
A参桂补酒B荷花牌洗衣机
C凤凰牌自行车广告D全聚德烤鸭
58．（）年是中国现代广告事业的新纪元，从这一年开始，我国在全国
范围内逐步恢复广告业务。A
A1979B1980C1981D1982
59．后我国率先恢复商业广告业务的报纸是（）。B
A《文汇报》B《天津日报》
C《北京日报》D《人民日报》
60．后第一条商业广告是于1979年1月4日刊登在《天津日报》上的
（）广告。A
A牙膏B洗发水C酒D雷达表
61．后我国大陆史上第一条电视广告是上海电视台播出的（）广
告。A
A参桂补酒B荷花牌洗衣机
C凤凰牌自行车广告D全聚德烤鸭
62．后播出的第一条外商电视广告是由上海广告公司代理的（）
广告。D
A西铁城手表B万宝路香烟
C参桂补酒D瑞士雷达表
63．在全国广播电台中第一个恢复广告业务的广播电台是（）B
A中央人民广播电台B上海人民广播电台
C北京人民广播电台D天津人民广播电台
64．中国广告学会成立于（）C
A1936年B1949年C1982年D1983年
65．《国际广告》杂志属于以下哪个组织的会刊？（）B
A中国广告学会B中国对外贸易广告协会C中国广告公会D中
国广告协会
66．世界上第一座黑白电视台创办于（）D
A中国B德国C美国D英国
67．世界上第一家专业广告公司创办于（）C
A中国B德国C美国D英国
68．广告代理制最大的特点是（）D
A由媒介直接承揽广告业务B委托广告公司承揽广告业务
C把媒介的承揽与发布分开D强调广告业内部合理分工
69．从国际惯例上来看，广告公司收取代理费的标准是（）。D
A8％B10％C15％D20％
5
70．在我国，广告代理制从（）开始试点。C
A1979年B1992年C1993年D1994年
71．我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是（）。B
A《中华人民共和国广告法》B《广告管理暂行条例》
C《广告管理条例》D《广告行业岗位职务规范》
72．《广告管理条例》正式颁布于（）。B
A1982年B1987年C1992年D1993年
73．《中华人民共和国广告法》于（）年开始施行。D
A1992年B1993年C1994年D1995年
74．《广告法》立法的核心在于（）C
A促进广告业发展B提高广告水平
C维护广告的真实性D维护广告的公平性
75．我国第一个创办广告学专业的学校是（）。D
A北京大学B武汉大学
C人民大学D厦门大学
76．我国第一本专业性的广告杂志是（）。A
A《中国广告》B《现代广告》
C《国际广告》D《广告大观》
77．广告行业中经常提到4A广告公司，“4A”的原意指的是（）。B
A美国广告公司协会
B香港广告商会
C香港广告业联会
D广告商会
78．4000年前古（）方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。
D
A巴比伦B希腊C罗马D埃及
79．现存世界上最早的文字广告的内容是（）。A
A悬赏缉拿逃奴B宣传商品文字
C颂扬国王功德D补鞋匠广告
80．下列广告形式没有在公元前6世纪罗马奴隶制共和国出现的是（）。
B
A招牌广告B新闻信
C音响广告D壁报广告
81．1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了（）广告，张
贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。C
A推销商品B推销劳务C推销宗教书籍D政治选举
82．1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸，该报纸的名称是（）
B
A《每周新闻》B《报道式新闻报》C《新闻周报》D《报纸》
83．世界上最早的报纸广告出现在（）。A
A英国B美国C中国D德国
84．在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在（）。A
A英国B美国C中国D德国
85．世界上最早的广告代理商出现于（）世纪的英国。D
6
A14B15C16D17
86．19世纪，世界广告的中心是（）B
A英国B美国C中国D德国
87．1841年，（）在美国费城开办了第一家广告公司。C
A富兰克林B路威尔
C帕尔默D艾尔
88．世界上最早的挂历广告是（）公司的广告。B
A雀巢B可口可乐C舒利兹啤酒C福特
89．1911年著名的《普令泰因克广告法草案》被认为是（）最早的广告
法案。B
A英国B美国C法国D德国
90．美国第一份刊登广告的报纸是（）。B
A《宾夕法尼亚日报》B《波士顿新闻通讯》
C《民众杂志》D《华盛顿邮报》
91．1729年，被称为美国广告业之父的（）创办了《宾夕法尼亚日报》。
C
A帕尔默B路威尔C富兰克林D艾尔
92．1841年，（）在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，自称
为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。C
A富兰克林B路威尔
C帕尔默D艾尔
93．美国的“广告批发代理”广告业务首先是由谁创办的？（）A
A路威尔B伏尔尼·帕尔默兄弟C杰明·富兰克林D艾尔父子
94．在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了（）的演变过程。
B
A版面买卖人→报商代理人→版面批发商
B报商代理人→版面买卖人→版面批发商
C版面买卖人→版面批发商→报商代理人
D报商代理人→版面批发商→版面买卖人
95．美国第一家商业广播电台创始于（）年。C
A1917B1919C1920D1922
96．美国第一条无线电广播广告的广告产品是（）。C
A肥皂广告B自行车广告
C房地产广告D缝纫机广告
97．世界上最早的广告邮戳出现在（）D
A英国B日本C俄罗斯D美国
98．世界上最早的广告邮戳的内容是（）A
A费城建城百年纪念时做的广告戳B为某个著名的汽车做的广告戳
C英国一则推销肥皂的广告戳D可口可乐的广告戳
99．美国（）与商品推销结下不解之缘，被称为“隐蔽媒体”。C
A邮戳B电话磁卡C电影D出租车
100．在美国，在广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构是
()。B
7
A司法部B联邦贸易委员会C联邦通讯委员会D国会
101．美国联邦贸易委员会成立于（）年。A
A1914B1920C1921D1926
102．美国最早的广告法案是颁布于1911年的（）。D
A《印刷油墨法规》B《联邦贸易委员会法案》
C《食品、药物和化妆品法》D《普令泰因克广告法草案》
103．美国最重要的行业自我管理机构是（）。它除了对本行业的广告进
行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府指定的法律法规做出
反应。C
A广告代理商协会B广告主协会
C广告联合会D全国广播家协会
104．日本最早的日刊报纸是（）C
A《每日新闻》B《读卖新闻》C《横滨每日新闻》D《朝日新闻》
105．日本广告代理业的开始的标志是（）B
A1871年，《横滨每日新闻》的创刊B1880年，“空气堂组”的开业
C江藤直纯创办弘报堂D汤泽精司创办广告社
106．世界上第一个开办卫星直播电视的国家是（）C
A美国B英国C日本D中国
107．日本最大的广播、电视机构是()。D
A日本电视网广播公司B日本放送协会
C完善电视台D日本广播协会
108．日本的广播事业开始于（）年，东京、大阪、名古屋首先建立了广
播电台。B
A1920B1925
C1926D1931
109．英国1907年颁布的《广告法》，从内容上看主要是（）。B
A规范整个英国广告市场的法律B规范户外广告的法律
C规范电视和广播广告的法律D规范报纸广告的法律
110．在英国，管理报刊广告的官方机构是（）。B
A英国广告人联合会B英国广告标准局
C英国广告商协会D报纸出版者协会
111．在英国，广播电视广告主要由（）进行管理和审查。D
A英国广告人联合会B英国广告标准管理局
C英国广告商协会D独立广播局
112．法国广告代理商店最早出现于（）C
A18世纪60年代B18世界80年代C19世纪30年代D19
世纪50年代
113．法国实行的广告审查制度是（）。A
A事先广告审查制度B事中广告监督制度
C事后广告审查制度D事先和事后双重审查制度
114．每年4-5月举行的“广告饕餮之夜”，其举行地点是（）C
A美国纽约B英国伦敦C法国巴黎D日本东京
115．以下哪个奖项是专为广告导演所设的奖项？（）A
A广告片凯撒奖B艺术指导俱乐部奖C商校大奖D戛纳国际
8
广告节
116．广告片凯撒奖的举办国是（）。C
A日本B英国C法国D美国
117．国际广告协会的总部设在（）A
A美国纽约B英国伦敦C法国巴黎D日本东京
118．国际广告协会每几年召开一次全体会议？（）B
A1年B2年C3年D4年
119．国际广告协会的简称是()。C
AWAMBAII
CIAACIAI
120．以下各个广告组织中，会员由世界各地著名广告公司组成的是（）。
C
A中国广告协会B国际广告协会
C世界广告行销公司D亚洲广告协会联盟
121．世界各国广告管理体系多由（）两大方面构成。B
A政府机构管理和消费者监督
B政府机构管理和行业自律
C行业自律与消费者监督
D行业自律与媒体监督
122．1907年，（）颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》。C
A日本B美国
C英国D德国
123．国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广
告代理制度，其中，前一种以（）为代表。A
A美国B法国C英国D日本
124．国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广
告代理制度，其中媒介细分广告代理制度以（）为代表。D
A美国B法国C英国D日本
二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填
入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1．早期的社会广告，主要传递（）信息。CD
A社会商品信息B商品信息
C社会管理信息D政治、军事方面信息
2．以下各项中，属于我国早期社会广告形式的是（）ABC
A夏禹铸九鼎以示天下B夏商周时期的“诰”
C各朝代的“策书”D卖油郎敲“油梆子”
3．以下各项中，可以反映我国早期商业广告行为的是（）。BC
A夏禹铸九鼎以示天下B周人卖饧吹萧
C齐人悬牛首于门D商鞅立木为信
4．西周时期，坐贾常用的广告形式有（）。CD
A音响广告B口头广告C招牌D幌子
9
5．唐代以后，大多数用灯笼做广告的行业是（）BC
A杂货铺B酒店C饭馆D当铺
6．以下各项中，属于印刷广告的是（）AD
A宋代济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻
B唐伯虎为一家新开张的商号题下的“生意如春草，财源似水泉”对联
C韦应物在《酒肆行》中描述的“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客”
D清朝商人利用木版年画做的商品包装
7．在唐朝时期，我国商业广告的主要形式有（）。AC
A灯笼广告B对联广告C旗帜广告D印刷广告
8．关于明清时期的广告特，正确的说法是（）BD
A灯笼广告的兴盛B招牌、幌子广告繁盛
C标记广告产生D书刊广告的出现
9．战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用
（）。AD
A路牌广告B报纸广告C实物广告D招贴广告
10．在我国，广告代理商最早是以什么形式出现？（）BC
A广告社B广告代理人C版面买卖人D广告公司
11．下面所有报刊中，在战争后出现的有（）BD
A《东西洋考每月统记传》B《遐迩贯珍》
C《邸报》D《上海新报》
12．在戊戌维新运动时期，刊登广告的报刊有（）ABCD
A《昭文新报》、《汇报》等由华人办的报纸
B《申报》等由外国人创办的报纸
C《苏报》、《湘报》等由资产阶级改良派创办的报刊
D《政治官报》等由朝廷创办的官方报刊
13．辛亥革命时期报刊广告的特点是（）BCD
A仅仅宣传革命形势，不刊登广告
B广告内容有了扩大
C广告的效果开始被关注
D广告的版面安排、编辑水平有所提高
14．五四运动到20世纪30年代，广告事业发展的主要标志是（）ABCD
A媒介的多样化B广告公司的兴起
C广告研究开始引起重视D广告教学开始引起重视
15．五四运动前后，出现了哪些革命报刊？（）ABCD
A《每周评论》B《向导》C《湘江评论》D《天津学生联合会
报》
16．五四运动时期，路牌广告内容主要是（）。ABD
A香烟讯息B药品讯息C革命信息D影剧讯息
17．建国初期，各大城市相继颁布了一些新的广告管理办法和规定，这一时
期各地发布的广告管理法规，对广告内容提出（）。BC
A加强设计B纯正为主
C不得虚伪夸大D为国家政治任务服务
18．国民经济恢复时期，政府加强对广告行业的领导主要采取的措施有
（）。ACD
10
A对私营广告业进行了初步整顿
B对广告主进行了初步整顿
C对广告媒介进行了整顿
D利用广告同业工会加强了行业管理
19．在国民经济恢复时期，广告发挥的主要作用有（）。ABD
A打击投机资本
B稳定市场物价
C美化环境
D争夺市场领导权
20．在国民经济恢复时期，在广告形式上，除了保留了过去那些行之有效的
广告宣传手段外，还发展了哪些新的广告形式？（）ABCD
A以零售商店为对象的商品目录、商品知识说明书
B以城市消费者为主要对象的商店橱窗广告
C以广大农村为对象的年画、门对、春牛图等传统形式的广告
D包装盒、包装袋等实用广告
21．社会主义改造基本完成时期（1957-1965年），我国广告在内容上的显著
特点有（）ABCD
A广告中政治宣传和时事宣传占相当的比重
B广告结合国家政策和政治运动来宣传商品
C广告注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成就
D广告注意反映中国人民崭新精神面貌
22．社会主义改造基本完成后，我国广告业的主要特点表现在（）ABD
A为对外经济交往服务B为方便人民生活服务
C为提高经济水平服务D为国家政治任务服务
23．“文化大革命”结束后，为广告正名的工作主要围绕（）进行。BCD
A广告存在是否合理
B广告存在是否合法
C社会主义广告与资本主义广告的区别
D商品经济条件下广告存在的必要性
24．在结束后的广告业恢复期，我国广告在表现形式上的特点主要有
（）。AB
A广告设计偏重于手绘技艺
B设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”
C设计模式一般是简单告白式
D广告设计偏重于摄影技艺
25．1979年以来，我我国报纸媒介的发展呈现以下哪些特点？（）ABCD
A报纸数量不断增加B新的报纸类型不断出现
C报纸版面不断增加D报纸内容不断丰富
26．以下事件发生在同一年内的有（）BCD
A中国广告协会成立
B上海电视台播出第一条外商广告——瑞士雷达表
C上海人民广播电台恢复广告业务
D上海电视台播出商业广告——参桂补酒
27．按照广告公司的服务功能及经营范围划可将广告公司分为（）。CD
11
A影视制作公司
B平面设计公司
C全面服务型的广告公司
D部分服务型广告公司
28．广告市场中最基本的组成要素是（）ABC
A广告主B广告公司C媒介D广告管理部门
29．与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在的差距主要有（）BCD
A人才上的差距B观念上的差距
C规模和竞争力的差距D运作上的差距
30．广告代理制实施的意义是（）。ABCD
A给广告公司创造了有利的外部条件
B有效地推动了广告公司素质的提高
C促使媒介单位改进广告发布效果
D促使广告客户的广告意识普遍得到增强
31．从1982年到1987年这五年间，工商行政管理机关开展广告管理工作的
基本依据是（）AD
A《广告管理暂行条例》B《广告管理条例》
C《广告法》D《广告管理暂行条例实施细则》
32．1987年颁布的《广告管理条例》与1982颁布的《广告暂行条例》相比，
进步之处在于（）ABCD
A扩大了广告管理范围B突出了对虚假广告和非法经营广告的监
督管理
C将竞争机制引入广告业中D确立了更为明确具体的广告证明制度
33．以下事件中，发生于20世纪50年代台湾地区的有（）。AC
A出现“名人证言”类广告
B“台北市广告代理商业同业公会”成立
C台湾第一家具现代雏形的广告公司成立
D国际性广告公司进入台湾
34．20世纪70年代台湾地区广告业的发展的特点是（）BCD
A主要以报纸广告为主B广告公司发展壮大
C引进国外先进经营管理方式D广告公司服务功能扩大
35．以下对20世纪70年代我国台湾地区广告公司的描述中，正确的是
（）。ACD
A部分经营成功的广告公司规模扩大
B出现外商独资广告公司
C大量杰出人才投入广告业
D广告经营迈向正常化
36．国际性广告公司主要以哪些方式进入台湾市场？（）ABC
A合资B独资C技术合作D并购
37．20世纪80年代，国际广告公司进入台湾市场，带来的负面影响主要有
（）AC
A经营成本急剧上升B很多台湾本土的广告公司被迫退出了历史
舞台
12
C人员跳槽现象非常严重D广告公司间的竞争加剧
38．国际化的冲击给台湾本土的广告公司带来了（）等广告新观念。ACD
A注意广告宣传对企业营销的配合
B树立了以销售成果来检定广告成效的方法
C注重广告宣传的事前和事后效果测试
D广告创意以广告策略为基础
39．以下事件中，发生于20世纪90年代台湾的是（）。AC
A选举广告的兴起
B合资和独资广告公司开始进入台湾
C整合传播观念的兴起
D广告主要以报纸广告为主
40．20世纪90年代以来台湾广告经营形态上发生的转变主要有（）。BCD
A与外资广告公司交流升温
B整合传播观念的兴起
C以广告集团性的力量争取顾客
D海峡两岸广告界相互交流升温
41．在我国台湾地区，目前户外广告发展受到的限制主要有（）。BCD
A交通越来越拥堵
B好的地点愈来愈少
C地点租金成本愈来愈贵
D法令限制愈来愈严
42．我国台湾地区户外广告发展的特点主要是（）。ABCD
A科技化B精致化C多样化D数据化
43．以下各项中，属于台湾地区现行的主要广告管理法律、法规的有（）
ABCD
A《广播电视法》B《广播电视节目供应事业管理规则》
C《电视广告制作规范》D《广告物管理办法》
44．台湾地区广告界制定了一些行业自律规则，主要有（）BCD
A《电视广告制作规范》B《报业道德规范》
C《无线电广播道德规范》D《电视道德规范》
45．香港地区广告宣传的特点是（）ABCD
A创新B常以减价为手段
C塑造高贵的产品形象D将不同牌子的同类产品做比较
46．以下关于香港地区广告主、广告代理与媒介之间的关系，说法正确的是
（）。AB
A广告代理服务于广告主
B媒介服务于广告代理
C广告主服务于广告代理
D广告代理服务于媒介
47．目前，香港地区的免费报纸主要有（）。BCD
A《星岛日报》B《都市日报》
C《头条日报》D《快线周报》
48．早在100年前，香港已有广告牌出现，当时广告牌的主要形式是（）。
13
ACD
A旗帜B霓虹灯C木板D石柱
49．香港的跨国广告公司或联营公司，为避免在竞争中利益冲突，通常会达
成一些民间性的条款，如（）。BD
A为避免竞争，公司只能从事单一的广告业务
B佣金不能低于15%
C对其他公司的市场活动进行配合
D一家公司不能做同一种类的多样商品广告
50．香港全面性服务的广告公司，其全面性服务至少包括（）ABCD
A客户服务B市场研究服务
C创作服务D媒介服务
51．香港地区的广告行业组织主要有（）。ABCD
A香港广告商会
B香港华资广告业商会
C香港广告业联会
D广告商会
52．香港地区广告界培养人才的主要方式有（）ABCD
A组织去国外交流学习
B广告高等教育
C暑期训练班
D在职人员培训
53．香港地区广告管理主要通过（）来具体实施。AC
A广告行业组织B社会舆论
C“政府”部门的行政管理D广告协会
54．香港政府管理广告的部门是影视及娱乐事务管理处。该处分为哪几个部
门？（）ABC6
A电影检查组B电视检查组C广告检查组D广播检查组
55．众多香港广告法律法规包括的主要类型有（）ABC
A一般性条例
B对特定产品的条例
C对特定对象的条例
D对特定媒体的条例
56．公元1450年以前，外国广告的主要形式有（）ACD
A叫卖广告B文字广告C印刷广告D商标字号广告
57．在世界广告发展史中，曾作为世界广告中心的国家或地区有（）。BCD
A中国B地中海沿岸
C美国D英国
58．下列广告形式中，在公元前6世纪罗马奴隶制共和国就已经出现的是
（）。ACD
A招牌广告B新闻信
C音响广告D壁报广告
59．古代罗马的庞贝城遗址中，墙面广告有1600多处，内容包括（）。
ABCD
A房产出租B寻人启示C文艺演出D政治竞选
14
60．以下说法中，正确的是（）。ABCD
A十三四世纪左右欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”
B十五六世纪威尼斯出现最早的手抄报纸
C16世纪以后，德、英、法、美等经济发达国家陆续出现定期印刷报刊
D世界上最早的定期印刷报刊出现于德国
61．以下说法中，正确的是（）。BC
A在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在德国
B在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在英国
C广告代理商是17世纪在英国首先出现的
D广告代理商是17世纪在美国首先出现的
62．在外国广告发展史中，近代广告向现代广告的过度时期，广告事业得到
迅猛发展，主要表现在（）。ACD
A广告公司的产生
B电子广告问世
C广告新技术的应用
D广告理论及广告管理的发展
63．在外国广告发展史中，近代广告向现代广告的过度时期，广告新技术的
应用主要表现在（）。ABD
A摄影技术的发明和使用B开始用挂历做广告
C电子广告问世D霓虹灯广告的出现
64．1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。该广告公
司在创办之初主要承担的工作是（）BD
A帮助客户进行广告设计B为客户购买报纸广告版面
C帮助客户进行市场调研D为客户购买广告文字
65．以下关于本杰明.富兰克林的说法中，正确的是（）。ACD
A被成为美国广告业之父
B开办第一家广告公司
C《宾夕法尼亚日报》的创刊人
D开创了报纸广告应用技术手法的先例
66．在美国，当电视广告崛起以后，报纸与电视之间展开了一场广告争夺战，
以最大限度地吸引广告客户采用报纸刊登广告。报业系统主要采取了哪些竞
争措施？（）ABCD8
A降低报纸广告的收费B统一报纸广告版面的设计尺寸，方
便代理商
C开拓“电视报社”抗衡电视媒体D统一报纸广告发票，方便代理商
67．美国日报中被号称为“三大报”的是（）。BCD
A《华尔街日报》B《纽约时报》
C《华盛顿邮报》D《洛杉矶时报》
68．美国的三大广播电视网是（）BCD
A美国广播电视公司B美国广播公司
C全国广播公司D哥伦比亚广播公司
69．以下各项中，属于美国政府管理广告的重点的选项是（）。ABCD
A欺骗性价格广告B不实或虚假质量声称
C引诱性广告D欺骗性表演
15
70．以下属于日本主要的广告立法的是（）。ABD
A《日本广告律令》B《防止不正当竞争法》
C《广告伦理纲领》D《屋外广告物法》
71．英国的广告管理由哪几部分组成？（）AB
A政府管理B行业自律C消费者监督D行业协会管理
72．英国“独立广播局”在进行电视和广播中的广告审查中，一般有几次审
查，包括（）AD9
A广告内容审查B广告主资质审查
C制作过程中的审查D制作完成以后审查
73．法国广告审查监督机构是（）。BC
A国家广播电视局B电视、广播广告审查机构RFP
C国家广告联盟所属的BVPD工商与贸易机构
74．国家广告联盟所属的BVP的组成单位包括（）BD
A政府B消费者协会C行业组织D主要的广告经营者
75．以下属于法国举办的广告奖项的有（）。BCD
A莫比广告奖B广告片凯撒奖C商校大奖D媒介金奖
76．20世纪三四十年代的前苏联报刊广告的特点是（）AC
A“科学广告”大量涌现B商业广告发展迅速
C大型报纸基本不刊登广告D广告市场较为繁荣
77．20世纪60年代开始，前苏联全国的广告工作的领导单位是（）。CD
A全苏工商部B苏联广告协会C全苏贸易部D“部际广告协
会”
78．以下选项中，描述正确的是（）。BC
A“国际广告协会”创建于1945年
B“亚洲广告协会”联盟成立于1978年
C我国于1987年加入“国际广告协会”
D“世界广告行销公司”总部设在美国纽约
79．广告市场中最基本的组成要素包括（）。ACD
A广告主B消费者
C广告公司D媒介
80．下列关于广告代理制的说法中，正确的是（）。ABD
A强调广告业内部合理分工
B广告公司发挥桥梁作用
C在广告业萌芽阶段开始出现
D是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标致
81．判断一个广告公司广告业务代理能力高低的标准主要是（）。ABD
A管理水平B业务水平C财务状况D媒介关系
82．在选择国际广告代理公司时，要事先考察广告公司的经营作风与信誉，
其主要判断标准是（）。ACD
A是否能为客户保守商业机密
B是否在社会上具有很大的名声
C能否尽心尽力代理所委托的广告业务
D了解广告公司所服务的客户的类型和级别
83．国际广告代理的具体形式主要有（）。ABCD
16
A本国广告代理商兼营国际广告业务
B本国专业国际广告代理商
C国外当地广告代理商
D合作式广告代理商
84．广告国际化在组织上的发展，带来了广告业的一些变化趋势，如（）。
ABC
A广告语言的全球一体化B“一对一”广告代理制的衰落
C对广告经营管理人才的需求D对设计绘画人才的需求
85．进入21世纪以后，广告宣传的特点主要表现在（）。ABCD
A广告宣传突出了社会责任感
B广告宣传突出人生、人格的价值
C“软性广告”更能满足消费者的需要
D广告的个性化更为突出
2012春中外广告史期末复习资料
（主观题部分）
第二部分考核重点内容（主观题部分）
一、名词解释
1．社会广告
2．经济广告
3．标记广告
4．悬物广告
5．商品命名广告
6．幌子
7．《遐迩贯珍》
8．全面服务型的广告公司
9．中国广告协会
10．部分服务型的广告公司
11．广告代理制
12．传真广告
13．心理认同
14．全面性服务广告公司
15．香港广告商会
16．空中广告
17．“新闻信”
18．便士报
19．国际广告协会
20．《普令泰因克广告法草案》
21．置入式营销
22．商品细分广告代理制度
23．媒介细分广告代理制度
17
24．事件营销
二、简答题
1.依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动
中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？
2.辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？
3.戊戌维新前后的广告有哪些特点？
4.五四运动前后的广告业有哪些特点？
5.在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个
方面？
6.期间的广告有什么特点？
7.后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？
8.21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？
9.新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？
10.与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？
11.从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？
12.20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？
13.20世纪80年代，国际化冲击对台湾的广告业产生了哪些正面影响？
14.国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？
15.香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？
16.香港地区的广告公司可分为哪几种类型？
17.外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特
点？
18.在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方
面？
19.简论美国广告公司的特点。
20.美国广告的一般流程是什么？
21.简述美国政府管理广告的重点内容。
22.近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因是什么？
23.俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？
24.简述法国广告业审查制度及审查机构的组成。
25.国际广告管理的重点包括哪些内容？
26.国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？
27.美国与日本的广告代理制度有什么区别？
28.21世纪，广告业在经营观念上有了哪些新的突破？
29.简述在21世纪出现了哪些新兴的广告传播模式。
30.为什么说未来的信息社会越来越离不开广告？
五、论述题（应用题）
1．试举例论述音响广告在我国的发展历史。
2．试论述后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。
3．试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。
4．试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。
5．试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。
6．试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。
7．试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。
18
8．简述国际广告管理的重点内容。
9．简要论述置入式营销及其特点。
10．为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？
11．试谈谈为什么说“广告国际化是必然趋势”。
12．结合案例论述事件营销及其特点。
参考答案
一、名词解释
1．社会广告。社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、
政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。
2．经济广告。经济广告，通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、
推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占
有主要比重。
3．标记广告是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，
还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生
产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始
很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。
4．悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与
经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
5．商品命名广告。商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的
名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，
这就是商品命名广告。
6．幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商
品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商
业贸易中起着相当重要的作用。
7．《遐迩贯珍》。是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂
志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及
五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊
还经营广告业务，为中外商人沟通商情。战争之后，首开中文刊物
19
登广告之先河。
8．全面服务型的广告公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外
各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的
广告公司。
9．中国广告协会。中国广告协会成立于1983年12月，是中国最大、影响
最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导
下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开
展国际广告交往活动。
10．部分服务型的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项
服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视
广告的公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；
只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。
11．广告代理制。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经
营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户
通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电
台、电视台发布广告。
12．传真广告，是指通过传真机来扩散广告宣传品的广告。
13．心理认同。心理认同指针对诉求对象层的不同生活形态寻出不同
的生活经验，反映他们可能发生的事情、想法，提出新的主张或适时的
呼吁，深深打动消费者的心，进而产生“这是属于我的”品牌的认同。
14．全面性服务广告公司。全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，
为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而
是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类
广告公司。
15．香港广告商会。香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广
告行业组织之一。该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业
操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广
告从业者提供交流意见的机会等。
16．空中广告。空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书
写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。
17．“新闻信”。“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告
之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。
18．便士报。19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报
和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需
要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二便士一份，
因此又叫“便士报”、“一分钱报”。
19．国际广告协会。国际广告协会，简称IAA，成立于1938年，是当今
世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。它是由各
国广告界知名人士组成的非营利性组织。
20．《普令泰因克广告法草案》。《普令泰因克广告法草案》是美国最早
的有关广告的法案，1911年通过。该法案规定任何人、任何企业和广告
代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告，都
将以论处。
21．置入式营销。置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，
20
肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚
至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的
再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。
22．商品细分广告代理制度。商品细分广告代理制度以美国为代表，指
对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全
权负责。
23．媒介细分广告代理制度。媒介细分代理制度以日本为代表，通常数
家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为
中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重
心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。
24．事件营销(EventMarketing），也叫活动营销，是指企业通过策划、
组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引
媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、
美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方
式。
二、简答题
1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动
中都出现过的广告形式主要有：
（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东
西换需要口头叫喊让人们知道
（2）实物广告：将要换的东西陈列出来
（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；
（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定
营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
2．辛亥革命前后报刊广告的特点是：
（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满
报刊各版。
（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩画
面进行图解。
3．戊戌维新前后的广告的特点：
（1）一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》
（上海）、
《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市
面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于
引起注意。
（2）由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通
俗报》的
六个版面中，广告已占四个半版。
（3）广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代
理商在我
21
国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演
变为各种广告社、广告公司。
（4）官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地
刊登一些
广告。
五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：
（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的众运动推动下，报刊事
业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。
（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革
命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运
动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人
构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。
（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响
较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、
车身广告、小册子广告、样品广告等。
（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广
告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办
广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促
使了早期广告社和广告公司的产生。
（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，
并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。
4．在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在：
（1）颁布新的广告管理法规。
（2）加强对广告行业的领导。
（3）重视发挥广播广告的作用。
（4）发展实用性的广告传播形式。
5．期间的广告有的特点：
（1）所有的商品广告基本停滞。这一时期国内广告业务仅仅限于为零售商
店美化环境、装饰市容、渲染节日气氛和配合政治形势做些美术、文字宣传。影
剧院只保留宣传八个样板戏的广告，各类商店橱窗也被红旗和标语占领，霓虹灯
广告大都被关闭。许多广告媒介被限制或取缔。
（2）户外广告倍受催残。“”期间户外广告倍受摧残，各种户外广告
被“红海洋”的政治宣传代替。
（3）许多老字号、牌匾被当作‘封、资、修的黑货’砸烂。
总的来说，在“”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定
了，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停
顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤销。许多广告设计人
员被下放劳动或遭到批判，大批与广告制作有关的工厂转产，广告管理的档案和
历史资料被销毁或散失。
6．后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点：
22
（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和
创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还
很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。
（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单
位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可
以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。
（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业
人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身
的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、
功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这
一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用
各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式
的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时
尚”。
（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是
从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、
电话等；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更
谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐
渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。
（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢
慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国
优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖
项繁多，无一未获奖的地步。
7．以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高
新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。
随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒
体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们
愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的
挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：
（1）新媒体对传播模式巨大影响；
（2）新媒体对受众行为模式的改变；
（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；
（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。
8．新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：
i.从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒
体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新
媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互
动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新
媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。
ii.从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最
后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身
份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网
23
和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利
用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。
9．与跨国广告公司相比，本土的广告公司的差距主要表现在：
（1）观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服
务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实
现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广
告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高
服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。
（2）规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方
面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、
注重创新。
（3）运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策
划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设
计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长
期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。
10．从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变的特点是：
（1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。
（2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外
国先进管理方式。
（3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负
面影响。
（4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。
11．国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：
(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土
台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、
跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的
台方不得不让出。
(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。
(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。
12．20世纪80年代，国际化冲击所带来的正面影响有：
（1）重视人才培养。首先抓住对人才的训练；其次是营造舒适的工作环境，
讲究对“人”的人性化管理，第三，提升了广告人的社会地位。
（2）广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注
意广告宣传对企业营销的配合。
（3）广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表
现和制作物汇集做为训练教材或参考材料，激发了创意人员产生更多的智慧火
花。
（4）电脑科技的采用。台湾地区的广告公司在80年代末期，已在媒介与市
场调查上运用电脑。
（5）严谨的成本观念和计费标准。随着广告客户对广告公司服务要求的提
24
高，广告公司人力与设备的投入也日益加重。广告公司除了靠媒介佣金的收入外，
还适应国际通行的规则，另向客户收取广告制作物的费用，如打字费、设计费、
文案费、监印费等。
13．国际化冲击给台湾广告业带来的负面影响主要是：
(1)经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇
或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和
外商公司经营费用上升。
（2）人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中
升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳
槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业
机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影
响宾主关系，人才培养陷于停顿。
14．香港地区广告业的发展有如下几个阶段：
（1）20世纪50年代~60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶
段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业
务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。
（2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香
港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。
（3）80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20位。
（4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上
千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总
量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与
消费者的全方位沟通。
（5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内
地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。
15．香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型：
第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。
第二类是华资广告公司。
第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。
第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。
16．依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致
分为4个时期：
（1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字
印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。
（2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷
广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大
量发行，所以印刷广告的范围极为有限。
（3）从1850年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术
的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。
（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，
25
广告由近代进入了现代发展时期。
17．在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，主要反映
在以下三个方面：
（1）广告公司的产生。这一阶段，大量广告公司迅速出现，如1841年，伏
尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，为客户购买报纸广告版面；1865
年，乔治·路威尔创办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司，
向100家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主；1869年，
美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，具有了现代广告公司的基本特征，
其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。据统计，这一时期在
美国建立的广告代理公司约有1200家。
（2）广告新技术的应用。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术
应用于广告领域，促使广告形式多样化，如摄影技术的发明和应用、挂历广告的
出现、霓虹灯广告的兴起等等。
（3）广告理论及广告管理的发展。19世纪末，西方已有人开始进行广告理
论研究。随着广告的发展，其作用越来越受到社会的关注，许多广告理论家极力
探索有关广告的原则和理论。如1874年H·Sasmpsom写作《广告的历史》一
书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》、1900年美国学者略洛·盖
尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》等等，这些都为广告学的建立
奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。
18．美国广告公司的特点主要是：
（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从
而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。
（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广
告策划和全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告
的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。
（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。
19．美国广告的程序一般是：
1．先由企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的
广告预算，然后将广告工作委托给广告公司；
2．广告公司为客户进行市场调查、广告策划，提出创作方案，帮助客户选
择广告媒介。（这中间有些广告公司将市场调查和广告制作这两部分工作委托给
专门的公司，媒介单位一般只接受广告公司已制成的广告，不直接面向客户。）
3．广告刊播之后，广告公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息。
客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户，形成一种有机的密不可分的程序，
广告公司成了这个程序的中心环节，使广告宣传科学而有秩序地进行。
20．美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：
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（1）欺骗性价格广告。
（2）不实或虚假质量声称。
（3）引诱性广告。
（4）不实证词广告。
（5）欺骗性表演。
21．近些年来，日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意，在
日本的大企业迅速全球化发展的过程中，广告公司的国际化却步履维艰，
主要有以下几个原因：
（1）日本的广告公司以媒体代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代
理，这种特殊的经营形态与国际惯例不符。
（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业
务，而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化
活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。这就
使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。
（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力
有限，因此日本企业也会优先选择那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公
司。
22．俄罗斯的广告代理机构有三种类型：
第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各
种媒介。
第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构，
如电视台、报刊和电台的广告机构。
第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒
介代理广告。
23．法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广
告。法国的广告审查监督机构由两个系统承担：
一是电视、广播广告审查机构RFP。RFP是由政府和三家国营电视台、法国
消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。其主要任务是负责
审查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺
骗。
一是国家广告联盟所属的BVP。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起
来的民间广告审查组织。它站在消费者的立场上，对全法国各种广告媒介和广告
内容进行审查。它虽然是非官方的，但各广告经营单位都共同遵守它规定的条款。
一些广告公司、广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的联合机
构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。
24．国际广告管理的重点内容包括：
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（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过
两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，
也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。
（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、
烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香
烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌
症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方
式受到限制等等。
（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的
身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、
表现形式和广告刊播时间。
（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言
必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品
或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规
规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的
控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直
接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广
告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。
25．国际广告代理公司的选择应考虑的因素有：
（1）知名度和权威性。有名望、知名度高、权威性强的国际广告代理公司
代理出口产品广告，能使广告更具吸引力、说服力和权威性，易为消费者所接受
与信赖。具体可考察其社会口碑、广告经营历史、成功策划过的的广告活动、以
及是否为同行所敬重等。
（2）经营作风与信誉。应选择为客户着想，对客户负责的广告公司。具体
可考察其是否能为客户保守商业机密、是否有过泄密历史；是否从不延误广告客
户的委托要求；不随意加价；公平对待一切客户；其长期服务的客户是否都是一
些实力雄厚、信誉良好的企业等等。
（3）广告业务代理能力。应选择经营活动能力较强的公司，主要从管理水
平是否有条理；是否拥有各类高素质人才；是否熟悉客户的业务；是否具有制作
方面的优势；广告公司的广告活动区域是否与客户要求一致，是否与媒介之间保
持着良好的关系等方面进行考察。
（4）财务状况。了解告公司的财务状况是否稳定和有无外汇支付能力，了
解有否将客户的预付专款挪作它用而延误广告活动的事例，或在财务问题上是否
有欺骗或拖累客户的现象发生。
（5）国际广告的经验。尤其是在组织大规模的跨国广告活动的时候，广告
公司是否具有作业经验，是否与其他国家的广告公司保持着联系，是关系到广告
活动成败的关键。
26．国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广
28
告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品
只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣
传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这
就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。
（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要
是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒
介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某
一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能
被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。
两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实
行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为
主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，
其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。
27．21世纪，广告业在经营观念上新的突破主要有：
（1）广告宣传突出了社会责任感。
（2）广告宣传突出人生、人格的价值。
（3）“软性广告”更能满足消费者的需要。
（4）广告的个性化更为突出。
28．21世纪出现的哪些新兴的广告传播模式有：
（1）事件营销。
（2）节目赞助
（3）内容置入
（4）包装设计
29．未来的信息社会越来越离不开广告，原因如下：
（1）广告为现代社会提供全面的服务信息；
（2）广告在社会的政治生活中发挥着作用；
（3）广告在未来经济方面的影响将越来越大；
（4）在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提
高人们精神文明水准的工具。
五、论述题（应用题）
一、要点提示：
（1）音响广告起源于“口头广告”。
（2）西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，
声音又传不远，于是“音响广告”应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经
懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。
（3）在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品
29
信息，音响广告逐渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”，
货郎打“小铜锣”，磨刀人拿“铁滑链”等。
（4）到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐
的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并
更具诱导性。
（5）直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音
乐、扩音器吆喝为主，配合一些器具击打，起到广告招徕的效果。
二、要点提示：
（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢
复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。
（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设
计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告
业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。
（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业
人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身
的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、
功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这
一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用
各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式
的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时
尚”。
（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是
从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、
电话等；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更
谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视
广告开始出现新的景象。
（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢
慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国
优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖
项繁多，无一未获奖的地步。
三、要点提示：新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：
（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、
定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触
习惯，将直接决定广告成败。
（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的
是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成
为未来广告的重要特点。
（3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择
主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的
内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行
沟通，是新媒体时代的制胜法宝。
（4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节
省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范
围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的
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目标达到率和广告效果。
（5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视
等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，
细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了
众企业。
（在论述过程中必须结合你所了解的实际事件或案例）
四、我国加入WTO对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方
面：
（1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临
更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时随
着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。
（2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，但随着
市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司进入，竞争者的增加将使行业内
的竞争进一步白热化。
（3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际
接轨，当然也包括广告行业管理，因此广告管理方式将由传统的行政主导和关系
主导转变为市场主导和知识技术主导。
（4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参
与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，必然会加快国内广
告代理公司进军世界广告业的步伐。
（5）在经济全球化和广告国际化的背景下，国内的广告业必须改变目前行
业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。
五、要点提示：现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：
（1）电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科
学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电
讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成
熟的标志。
（2）广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，
在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购
物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广
告已渗透到社会生活的各个角落。
（3）注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中
开始注意广告策略的运用。
（4）建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷
成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行
业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培
训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。
（5）现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能
于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品
开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提
供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。
六、近些年来，日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意，
在日本的大企
业迅速全球化发展的过程中，广告公司的国际化却步履维艰，主要有以下几个原
31
因：
（1）日本的广告公司以媒体代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代
理，这种特殊的经营形态与国际惯例不符。
（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业
务，而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化
活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。这就
使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。
（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力
有限，因此日本企业也会优先选择那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公
司。
以上这些都成为阻碍日本广告业国际化的重要原因。不仅日本广告公司的全
球化推广很难与国际对接，而且在日本国内维系的广告主与广告公司的关系也很
难拓展到海外去。
七、广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以
美国广告代理制
发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：
（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富
兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头
下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告
经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。
（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告
版面，自称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业
是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定
数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。
（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提
供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广
告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调
查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的
统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供
全面服务的近代广告代理过渡。
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代
理不仅能为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广
告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
八、国际广告管理的重点内容主要包括以下几点：
（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过
两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，
也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。
（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、
烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香
烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌
症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方
32
式受到限制等等。
（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的
身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、
表现形式和广告刊播时间。
（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言
必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品
或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规
规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的
控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直
接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广
告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。
九、要点提示：
（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代
表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过
场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式
营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。
（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注
意力。在广告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，
让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营
销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的
客体本身结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销
方式，置入式营销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间
上都将会得到广泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；
另一方面，品牌也必将随之获得丰厚的回报。
十、商品细分代理制度的最大优点是使得广告客户、广告代理商与媒介
三者共存共荣：
（1）广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。因此，商品
的秘密得以保守。
（2）广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立
场。
（3）如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻新
的广告代理商。
（4）广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促
销活动，提高工作效益。
（5）广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。从而在广告代理商之间，
因相互竞争而提高广告服务品质。
（6）广告代理商所拥有的客户，相互之间都不冲突，就可借用彼比的经验。
广告代理商对客户全过程的一致性服务，可以将最好的创意提供给唯一
的商品客户。
（7）广告代理商因自己负责的商品销售增加，而获得更多的利益；同时，广
告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。
由此可以看出，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的
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作法。广告代理商在这种潮流下也逐渐向商品细分制度靠扰。
十一、要点提示：
（1）商品经济无国界，其必然结果是迫使各国的广告业走上国际化的道路。
①二战以后，出现很多世界跨国公司，这些公司的产品销售市场从本国扩展到
国际，在此基础上在很多国家设立分公司或分厂，从而促进了国际间产业的地区
分工，加速了商品市场的全球化趋势。②进入20世纪80年代，世界经济结构产
生重大变化，世界经济结构出现了投资分散化与经营全球化的明显特点，所有经
济活动都扩大到全球规模，使未来的经济越来越“无国界化”。这种无国界化的
经济迫使各国广告业应市场需求，走上国际化道路。
（2）现代高科技的发展，又使广告国际化成为可能。信息通讯技术的发展，
使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。
（3）广告公司的国际化，是实现广告国际化的关键。西方许多大型广告公司，
在20世纪70年代相继走向国际化发展道路，纷纷在各地建立分支机构，以适应
并发展全球广告的需要。跨国广告营销战略的建立，大大节省了为适应不同消费
者而制作不同广告的费用，使企业品牌形象在全球范围内保持一致，增强了跨
国企业的活力，并为他们带来了可观的经济收益。
十二、要点提示：
“事件营销”也叫活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、
社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与
关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促
成产品或服务的销售的手段和方式。
事件营销具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优
的传播效果，近年来越来越成为国内外十分流行的公关传播和市场推广手段。
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本文发布于:2022-08-11 16:08:00，感谢您对本站的认可！
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