信息技术
2015O.01
SCIECE&TECHOLOGYIFORMATIO
科技资讯
基于电子商务的奢侈品营销现状及策略研究
王永钊
(河北政法职业学院财经系河北石家庄050000)
摘要:从2012年到2013年,全球主要奢侈品牌的业绩好似过山车。中国需求放缓和欧洲消费性开支受到抑制导致奢侈品行业放缓。由
过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的7%。该文研究的意义在于帮助企业和市场营销人员利用网络这个渠道,有效制定合理
的产品信息交流策略,同时对中国企业在奢侈品渠道搭建起到一定的借鉴作用。
关键词:奢侈品营销品牌
中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1672-3791(2015)01(a)-0021-01
奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和
高贵的气质,因此赋予它的拥有者独特的身
份象征。中国的巨大市场,诱惑着越来越多
的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消
费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多
的关注[1]。基于这个现实需要,该文试图通
过阐述奢侈品的市场现状,以及探讨奢侈品
网络营销渠道存在的问题,为探索国外奢侈
品在中国网络营销渠道搭建提供建议。
1奢侈品
奢侈品(Luxury)的含义是由不同社会发
展阶段、经济环境、社会文化等决定的,奢侈
品不仅具有物质的和社会阶层的内涵,也具
有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的
奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不
通的,但是对大多数人来说,却是值得追求
的。因此,由于奢侈品自身的性质,即矛盾性
和多重性,很难给它下一个非常准确的定
义。通用的说法是指一种超出人们生存与发
展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点
的消费品,又称为非生活必需品。它是指超
出消费者基本需求之外的消费品,在一定时
期,由消费者和实业界共同约定俗成[2]。
2奢侈品网络营销存在的问题
2.1网络营销客户购买力薄弱
2013年1月15日,中国互联网络信息中
心发布第31次《中国互联网络发展状况统
计报告》显示,截至2012年12月底,我国网民
规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,
较2011年底提升3.8%,保持低速增长。与之
相比,手机网络各项指标增长速度全面超
越传统网络,手机在微博用户及电子商务
应用方面也出现较快增长。虽然我国网民
规模很大,但是中学生体和企业中的一
般员工占很大的一部分,购买力很弱,恰恰
与网民收入结构的数据相吻合。对于奢侈
品牌在网络上网络营销,一件产品少则几
千元,多则上万元,对于中国网络消费者来
说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。
2.2奢侈品电商环境不成熟
目前,奢侈品的在线销售已在中国初
露峥嵘,2011年甚至被一些人称为奢侈品
电子商务的“中国元年”。但在网络营销过
程中,电子商务环境对于奢侈品牌进行营
销还不是很成熟,消费者和经营者双方的
权益维护、相应的法律法规保障、物流配送
设施、网络支付平台等的不健全也导致奢
侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的
私享、专属性及高价位,与网购平台开放、
平民化的特点相冲突,奢侈品电商后劲乏
力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经
让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”,互联网对多抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包
数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”,没有括以下两个方面:(1)与时尚博客写手联合,
足够重视开展电子商务,所以对电子商务合作推广奢侈品,或利用论坛,提高其关注
配套设施没能迅速建立起来[3]。
度,使新品在网络营销过程第一时间呈现给
2.3体验营销有所欠缺
网络消费者,产生一定的口碑效应;(2)通过
在网上无法获得实体店内的购物体验,
会员制的形式建立一个相对高端的网站,提
奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和
供服饰咨询和定制服务,包括,从
稀有感。但由于网络的共享性,这种特殊感
而逐步走向O2O模式,也为品牌商相对滞销
和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售
的产品提供了一条出路。
卖商品不具有匹配性,享受的服务和关怀也
3.3注重线上营销的品牌展现
不对等,也没有完善的客户管理理念。但基
在网络营销过程中,奢侈品企业根据自
于中国网民庞大数量的诱惑,未来奢侈品牌
身品牌特点,不仅要考虑适合自身品牌形象
的市场营销策略会越来越注重在线、移动的
的线上推广工具,而且也要考虑与线下营销
创新传播,与消费者直接对话。对于奢侈品
活动相配合。例如物流,配送中实行“点对
牌来说,在线销售只是实体店的补充形式,就
点”监控,确保商品最快时间到达消费者手
算是在线销售,价格也不是关键,品牌形象才
上,而无论是包装纸盒还是手提袋,都是经
是至关重要的[4]。因此,奢侈品牌旗下的独立
过尚品网精心设计与挑选的,让消费者在收
网店很少走拼价格的路线,旨在向消费者传
货的同时感到精致与贴心的服务。
达产品信息、宣传和维护品牌形象。对此,品
到目前为止,只有一些独立的网站做多
牌直接开设线上销售有利于了解消费者的
品牌销售,同时能享受比门店购买一定的折
需求,以便开展更精准、更便利的客户服务。
扣,尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售
的,这也是其招徕顾客的主要优势。企业中
3网络营销构建策略负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈,
3.1注重用户网络体验营销
并有专业的拍摄团队与网页制作团队,拍摄
据有关机构的调查显示34%的受访者认
后的照片仍要通过品牌商的挑选,才能放到
为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网
网站上,实现实体与虚拟同步进行,注重线
上进行推广和营销最有效的途径,推出注册
上与线下的互动性,不仅将最新的产品在奢
赠礼、赠积分;免费送货、包装礼品;购物满
侈品上更新,而且把一些额外的优惠政
额送小件礼品等贴心的促销活动,为网店聚
策放到虚拟店铺搭配销售,进一步扩大品牌
拢人气。新品在网上商店同步发售,实时通
在网络营销上的影响力。
过网上传播。在gucci．com和tods．com上的短
片即是其中的代表。在注重互动的用户体验4结语
环节时,需要考虑以下两个方面:(1)根据客
很多奢侈品牌在网络营销过程中,必须
户长期动态需求,增强智能搜索引擎。在网
在维护品牌形象和提高市场份额之间进行平