虚假广告太任性 佳洁士牙膏被罚603万

虚假广告太任性佳洁士牙膏被罚603万

摘要：“只需一天，牙齿就真的白了”佳洁士广告因虚假广告被603万元，是我国

目前针对虚假违法广告的最大罚单。

【虚假广告太任性佳洁士牙膏被罚603万】“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这

广告，是不是Duang地就精神了?9日，上海工商局披露，佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告

被罚603万元，是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

【佳洁士公司就牙膏广告效果作出回应】针对佳洁士炫白+双效牙膏因“1天美白”广

告被处罚603万元的报道，佳洁士今天凌晨发表声明称：①该电视广告已于去年年中全面停

播;②广告中的“1天美白”意指结合正确刷牙方式，配套该公司的牙齿美白套装使用;③所

有产品经过检测，符合法律法规。

只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下

就精神了?9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万

元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果;明星代言、催化

市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休?

佳洁士领罚单美白效果“P”出来?

“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S(徐熙娣)

作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗?

然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件

过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处

603万元。

据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处

长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。

“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一

位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”

才能宣传功效。

缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于

违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景是

没问题的;但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果，就必须付出法律的代价。”

“PS、忽悠、假冒”日化洗涤领域“吹嘘”风需遏制

其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在

被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广

告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：

一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快

速美白”，其实广告效果就完全依赖PS;

二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，

又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元;

三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍

一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，

实际上也属于虚假广告的范畴。

“面对这些虚假广告，消费者只能依靠逻辑经验判断，没有办法查核广告效果是否真实。

即使没有实际效果，也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会去主动维权。”缪钧说。

而在网络传播效用越来越明显的今天，一些广告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上

海地铁车厢内曾有两位妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传，这貌似是个

人“任性”事件，而经上海市工商局调查，配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称，

实际上是公司的商业广告。这一行为违反广告法，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，

最终“泰笛洗涤”被工商部门依法处47.5万元。

上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功

效的现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表

达，存在空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。

“执法部门可继续加大执法和曝光力度。”

明星代言屡犯错不能“Duang”地太任性

“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述

案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言明知故犯，

也需要负相应的行政责任。

从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不

知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告

相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、

证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

“不得不说，过去我国对广告代言人的追责比较轻。”金定海说，各界明星出名后，广

告都成为其经济来源之一，而即使明知广告拍摄过程中、或产品有质量问题，也不需要

承担任何责任。

专家认为，想要明星在代言时不要“Duang”地过于任性，就需要为其戴上法律的“紧

箍咒”，在审慎判定的同时提高虚假代言的成本，戳到明星的痛处。

“名人做广告是无可非议的，但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。”金定海说，法

律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉

效果“DuangDuang”地，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责

任，确认其明知后予以重罚。甚至有专家已经建议明星代言虚假广告按照罪判刑。

一天就白的牙膏，老婆饼里的老婆，公牛的翅膀，牛肉面里的牛肉.....哈哈，315就

要到来了，欢迎各种打假!

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