波士顿分析法

一、简介

BCG矩阵=波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率-相对市场份额

矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。

波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston

ConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于

要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业

的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结

构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

编辑本段二、分析方法

1.评价业务前景；

2.评价各项业务的竞争地位；

3.表明各项业务在BCG矩阵图上的位置：以业务在二维坐标上的坐标点

为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额；

BCG矩阵将组织的每一个战略业务单位SBU（strategicbusinessunit）

标在一种二维的矩阵图上，从而显示出哪个SBU能提供高额的潜在利益，以

及哪个SBU是组织资源的漏斗。区分出4种业务组合：

①问题型业务（QuestionMarks）指高增长，低市场份额Examples:

Merchandisesales,Supermarketproductsales(icecreamandcoffee)，

②明星型业务（Stars）指高增长，高市场份额Examples:Japanese

stores，

③现金牛业务（CashCows）指低增长，高市场份额Examples:

,Coca-ColaClassic,Cresttoothpaste(佳洁士牙膏)，

④瘦狗型业务（Dogs)指低增长，低市场份额Examples:Website

sales。

或者这个图两个图讲的一样但是重点不一

4.企业经营者的任务，通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预

测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调

整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在

“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。

编辑本段三、方法解析

1.产品结构基本因素

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企

业实力。

①市场引力

市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱

及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，

这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

②企业实力

企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占

有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增

长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，

可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如

果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，

则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预

示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不

同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品（明星类

产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品（瘦狗类产品）；③

销售增长率高、市场占有率低的产品（问号类产品）；④销售增长率低、

市场占有率高的产品（现金牛类产品）。

2.产品定位方法

本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。

在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以

10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号

（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。

在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象

限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不

同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同

决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、

“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。

3.定位基本步骤

①核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。

销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一

年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场

占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：

本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售

总量

本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场

占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率

②绘制四象限图。

以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划

分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，

在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多

少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果

即将产品划分为四种类型。

4.确定战略对策

波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略

对策。

（1）明星产品（stars）

它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品，这类产品可能成

为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：

积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强

竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对

生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

（2）现金牛产品（cashcow）

又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品，

已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以

为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收

资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。

对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因

此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投

资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，

为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应

进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛

产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中

的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来

扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利

润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支

持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明

它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场

份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地

位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。

（3）问号产品（questionmarks）

它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品。前者说明市场机会

大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较

低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种

种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。

对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改

进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明

星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对

策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问

题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，

敢于冒风险、有才干的人负责。

（4）瘦狗产品（dogs）

也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品。

其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带

来收益。

对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售

增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产

品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管

理。

编辑本段四、应用法则

按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；

另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金

亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局

面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿矩阵的基本

应用法则。

第一法则：成功的月牙环

在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功

企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较

大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构

显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。

这时就应区别不同产品，采取不同策略。

第二法则：黑球失败法则

如果在第四象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近

于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说

明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，

开发新的事业。

第三法则：东北方向大吉

一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于东北方向，则显示该企

业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中

在西南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。

第四法则：踊跃移动速度法则。

从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持

续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，

持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛

产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是

这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。

如果某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速

度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短，因此对企业提

供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如

果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘

汰。

这种方法假定一个组织由两个以上的经营单位组成，每个单位产品又明

显的差异，并具有不同的细分市场。在拟定每个产品发展战略时，主要考虑

它的相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率。以前者为横坐标，后者为

纵坐标，然后分为四个象限，各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长

率高低填入相应的位置。

在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握

产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营

资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考

虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而

收益最大。

编辑本段五、实际运用

充分了解了四种业务的特点后还须进一步明确各项业务单位在公司中的

不同地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不

同的业务。

1．发展

以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。要

是金牛类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。

2．保持

投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金

牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。

3．收割

这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大

限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和

瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。

4．放弃

目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益

较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必

须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。

编辑本段六、方法评价

矩阵的局限性

①科尔尼咨询公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展

依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG

矩阵的考虑之中。

②另一方面，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务

在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组

合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。

③其实还有很多文章对BCG矩阵做了很多的评价。这里列举一部分：关

于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的

时候，谁会来接手；BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式；市场占有率与

利润率的关系并不非常固定；BCG矩阵并不重视综效，实行BCG矩阵方式时

要进行SBU（策略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；并没告诉厂商

如何去新的投资机会……

为了克服BCG矩阵的缺点，科尔尼的王成老师在《追求客户份额》和《让

客户多做贡献》两文中提出了用客户份额来取代市场份额，能有效地解决BCG

矩阵方法中把所有业务联系起来考虑的问题。例如经营酒店和公园，活期存

款和定期存款、信贷、抵押等业务的关系，当业务是属于同一个客户的时候

往往是具有相关性的。这也许是一个很好的方法，只是如果不是通过统计行

业各厂商的销售量而是统计客户数似乎一般的市场调查难以做到。

最后，对于市场占有率，波特的著作在分析日本企业时就已说过，规模

不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG矩阵的背后假设是“成本

领先战略”，当企业在各项业务上都准备采用（或正在实施）成本领先战略

时，可以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业准备在某些业务上采用差别化战

略，那么就不能采用BCG矩阵了。规模的确能降低一定的成本，但那是在成

熟的市场运作环境中成立，在我国物流和营销模式并不发达成熟的情况下，

往往做好物流和营销模式创新可以比生产降低更多的成本。

矩阵的优势

①对不同产品进行分类管理；

②注意资金在不同产品间的最优配置；

③有利企业业务组合的平衡；

④直观生动，含有较少的主观因素，可以用于战略研究初期阶段的分析

工作。

编辑本段七、方法改进

波士顿矩阵的改进版本为GE矩阵。