中国网络营销存在的问题与对策

郑州大学升达经贸管理学院

毕业论文

题目：中国企业网络营销存在的问题与对策

院系名称：

专业班级：

学生姓名：

学号：

指导教师：

年

营销系

电专一班

骆涛

杨行昌

月日

08

2008042134

中国企业网络营销存在的问题与对策

［摘要］网络的迅速发展带来带来企业营销方式的新发展—网络营销。网络营销是一种基于

互联网的新型营销方式，在我国的发展还处于起步阶段。本文从网络营销的内涵入手，在深

入分析我国网络营销目前存在的问题的基础上，探讨出解决我过网络营销问题的相应对策，

以推动网络营销的发展。

［关键词］网络营销、问题、对策

目录

1.网络营销的内涵

1.1网络营销不是网上销售

1.2网络营销是网络创新的运用

1.3网络营销是企业整体战略的重要组成部分

2.我国网络营销存在的问题

2.1对网络营销的认识存在偏差

2.2网络基础设施问题

2.3网络营销策略水平不高

2.4网络诚信问题没有解决

2.5网络支付安全问题

2.6物流配送问题

2.7企业和消费者观念问题

2.8网络营销法律法规不完善

3.我国网络营销发展的对策

3.1树立网络营销观念和知识

3.2网络基础知识的普及和质量的提高

3.3大力提高网络营销策略水平

3.4网络诚信体系的建立

3.5完善的支付体系的建立

3.6物流平台的建立和完善

3.7强化网络营销舆论的宣传，转变消费者交易观念

3.8网络营销相关法律法规的建立和完善

4.结束语

5.参考文献

1.网络营销的内涵

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力

网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的

新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是为实现企业总体

或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活

动。

网络营销的核心思想是营造上上经营的环境。所谓网上经营环境，是指企

业内部和外部开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、

合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是和这

些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。明确网

络营销的内涵需要注意以下几个方面。

1.网络营销不是网上销售

网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身

并不等于网上销售。网络营销的效果边线在多个方面。例如提升品牌价值、加强

与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销的目

的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上

直接销售的目的，但是可能促进线下销售的增加，并增加顾客的忠臣度。

2.网络营销是网络创新的运用

网络营销的创新可以分为两个方面：一方面是业务的创新。网络创造了大

量的新型业务。比如搜索引擎和网上目录等；另一方面是手段创新，网络正在不

断地创造新的营销方式和手段。网络广告、网上分销合作等都独具特，任何一

种方式上的创新都能创造大量的商机。

3.网络营销是企业整体战略的重要组成部分

网络营销活动不可能脱离一般营销活动而独立存在。在很多情况下网络营

销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销只不过是传统营

销的一种扩展，网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构

成一个相辅相成、相互促进的营销体系。

2.我国网络营销存在的问题

1.对网络营销的认识存在偏差

企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的

领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营

销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更

是没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业网站长期没有更新，

没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。

消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观

念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为

有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网

上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。

2.网络基础设施问题

拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国

广大的农村地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往

速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块，网络营销的重点还是在我国的城

市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠

发达地区。另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。

这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民

大众，无形中损失了大量的市场机会。

3.网络营销策略水平不高

我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏

普遍和深入的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，

而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，

特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难

在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不

可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样

的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。

4.网络诚信问题没有解决

由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，

许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关

部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电

子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费

者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营

销的发展。

5.网络支付安全问题

技术安全问题目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问

题，有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满

足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性

差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付电子交易费用的角。虽然已经有中国

银行、招商银行等先行者，但远不能满足全面网络营销的要求，消费者面临网上

欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。而企业与企

业之间安全资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将

是网络营销亟待解决的问题。

信用安全问题我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、

欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇

出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因

此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。

这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。比如：电子合同、数字签名

的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。而目前我

国的《经济合同法》不承认电子合同，《票据法》不承认电子签名，当然更谈不

上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。我们应吸

收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。

6.物流配送问题

目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，

加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的

供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服

务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由

于成本降低而带来的价格优势，更不妙的是，顾客有可能需等很长时间才能取到

商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现。

7.企业和消费者观念问题

从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，

甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商

店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销

发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的

沟通，对外发布信息等都属于网络营销。

从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业

中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提

供了一种可能：看。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑

惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，

有些人认为上网购物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上

街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑

路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展。前不

久的一次调查表明，有34%的被调查者已经或将要在网上购物；29%的被调查者

是喜欢上网查询商品信息，网下购买；有15%的被调查者表示永远也不改变传统

购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。

8.网络营销法律法规不完善

网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商

品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题。例如，购买者得到的商品

与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑

客的威胁等。目前，我国还没有一部完整的有关电子商务。网络交易的法律规范，

不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

3.我国网络营销发展的对策

1.树立网络营销观念和知识

对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的

新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一

些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，

同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形

下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。

对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己

更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空

间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。

2.网络基础知识的普及和质量的提高

加快网络基础设施建设，提高网络整体水平。政府在加大资金投入的时

候，应当积极引导其它资本流向网络基础建设，着力解决互联网地域分布不均匀

的情况。同时，还要加强网络技术的研究开发，改善网络环境。

3.大力提高网络营销策略水平

在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且

应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成

本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相

应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的

分析，这样才能获得成功。

值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，

针对网络广告的设计与发布，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告

的收费方式也要有所依据。

4.网络诚信体系的建立

建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今

在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企

业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申

请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、

履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决

定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者

就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘

汰。

5.完善的支付体系的建立

建立电子支付体系，其中最重要的一个问题就是税收。网上直接购买一些

物品，如软件、信息等，没有任何形式的书面资料，税收部门有必要网上设立相

应的监管机制以防止税收流失，而网上购物又会涉及异地征税问题，这些都需要

建立新的管理机制。此外，国家还应推动商业银行的网络化发展，建立完善的电

子支付体系。目前我国银行提供网上支付服务，企业的电子商务活动受到很大的

制约。

6.物流平台的建立和完善

企业必须根据自身情况制定出配套的物流体系建设战略与策略。首先，

大型的、实力较强的企业可以在全球范围内兴建大型储物仓库，并在全球设立配

送中心，利用自己原有的分销渠道来实现对消费者的及时实物配送。其次，没有

实力建立庞大物流体系的企业，可以利用国内原有的零售或连锁企业共同组建配

送中心。最后，企业也可以利用第三方物流。

7.强化对网络营销舆论的宣传，转变消费者交易观念

网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过

程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，网络营销企业需同

全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认识，消除客户对网

络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型的购物方式。强化对网络营销

舆论的宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，引导广大消费者改变过去眼见

为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。

8.网络营销相关法律法规的建立和完善

由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确

的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此

我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子

商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈

旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。

综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一

种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。在发展中肯定会存在

这样或那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力

下，在发展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。

【参考文献】

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