法律责任是指行为人对其实施的违法行为及其所造成的危害而承担的法律规定的后果

法律责任是指行为人对其实施的违法行为及其所造成的危害而承担

的法律规定的后果。

(一)广告违法行为的行政法律责任

1．广告行政处罚类型

①停止发布广告。

②责令公开更正。

③通报批评。

④没收非法所得。

⑤。

⑥停业整顿。

⑦吊销营业执照或广告经营许可证。

2．广告行政处罚的具体规定

在我国《广告法》中，广告管理机关对于广告违法行为的行政处

罚的具体标准，做出了明确规定，具体如下：

①发布虚假广告。对于利用广告虚假宣传商品或服务的，责令广

告主停止发布，并且以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影

响，同时处以广告费用1倍以上5倍以下的；对负有责任的广告

经营者、广告发布者没收其广告费用，并处以广告费用1倍以上5倍

以下的；对于情节严重者，依法停止其广告业务，已经给用户和

消费者造成损害或利益损失的，责令补偿损害、赔偿损失。

②发布违禁广告。责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发

布者停止发布、公开更正，没收广告费用。并处以广告费用1倍以人

5倍以下的；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，

依法追究刑事责任。

③发布不正当竞争的广告。责令负有责任的广告主、广告经营者、

广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用

l倍以上5倍以下的。

④以新闻报道形式发布广告。由广告监督管理机关责令广告发布

者改正，处以1000元以上1万元以下的。

⑤违法发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告或

发布国家禁止生产销售的商品广告。广告监督管理机关责令负有责任

的广告主、广告经营者、广告发布者改正或停止发布，没收广告费用，

可以并处广告费用1倍以上5倍以下的；情节严重的，依法停止

其广告业务。

⑥违法发布烟草广告。利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布

烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，广告监督管理机关责令

负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费

用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的。

⑦未经广告审查机关审查批准发布药品、医疗器械、农药、兽药

等商品广告。广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、

广告发布者停止发布，没收广告费用，并处以广告费用1倍以上5倍

以下的。

⑧广告主提供虚明文件。由广告监督管理机关处以l万元以

上10万元以下的。伪造、变更或者转让广告审查文件的，由广

告监督机关没收违法所得，并处以l万元以上10万元以下的。

(二)广告违法行为的民事法律责任

广告违法行为的民事法律责任是指广告活动主体从事广告违法

行为致使用户或消费者遭受损失或者有其它侵权行为应当承担的赔

偿责任。

广告违法行为的民事法律责任的承担者，有时是一个行为人，有

时也可以是一个以上的行为人。数个行为人的广告违法行为适用连带

赔偿责任。

《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者出现下列侵

权行为之一的，依法承担民事责任：①在广告中损害未成年人或残疾

人的身心健康的；②假冒他人专利的；③贬低其他生产经营者的商品

或服务的；④广告中未经同意使用他人名义、形象的；⑤其他侵犯他

人合法民事权益的。

根据广告管理法规，无论是—个还是数个广告违法行为的主体，

只要造成他人损害的，当事人即可向人民法院起诉，请求人民法院处

理、裁决，以赔偿损失。

(三)广告违法行为的刑事责任

广告违法行为的刑事责任是指广告活动主体从事的违法行为性

质恶劣、后果严重、非法所得款项数额较大，已经构成了犯罪所应承

担的责任。对于构成犯罪的，广告管理机关应及时移交司法部门追究

其刑事责任。被追究刑事法律责任的主体只能是自然人。

广告违法行为，是指违反我国广告管理法律法规，并危害社会的行为。广告管理法律法规不仅指专

门约束广告活动的法律、法规和规章，而且还包括有关法律、法规中涉及广告管理内容的规定。

由于广告违法行为损害了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序，作为广告管理机关应作到有法必依、

执法必严、违法必究，坚决按照广告罚则惩处广告违法行为，以促使广告业的健康发展，保证社会

主义经济秩序的正常运行。

一、广告违法行为的种类及行政处罚

（一）非法经营广告

非法经营广告是指违反《广告法》的规定，未经工商行政管理机关核发营业证照，擅自承办广告业务

或超出核准的经营范围从事广告经营活动。

作法经营广告的具体行为如下：

1．无证经营广告，即没有办理《广告经营许可证》的单位或个人，无论是从事常年性的广告经营活动，

还是从事临时性广告经营活动，都属于违法行为。

2．超出经营权限范围经营广告。《广告经营许可证》对广告经营的范围有明确的界定。凡超出经营范

围的广告经营活动，均属非法经营。

3．新闻单位内部非广告经营部门从事广告经营活动，以及新闻工作者借采访名义招揽广告等。

4．外国企业或组织、外籍人员未经中国的具有外商广告经营权的广告经营单位的代理，直接在中国境

内承揽广告。

5．未经有关部门批准，承办经营性印刷品广告、赞助广告、大量发行邮寄广告等。

对于非法经营广告的单位和个人，依据《广告管理条例实施细则》第二十一条规定："广告经营者违反

《条例》第六条规定，无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动，没收非法所得，

处五千元以下。"

（二）非法设置户外广告

非法设置户外广告是指违反国家广告法律、法规的规定，或未经广告管理机关审核许可，以户外某些物

质实体为媒体，传播商品、劳务或其他信息的广告。

非法设置户外广告的具体行为如下：

1．利用交通安全设施、交通标志设置户外广告。

2．设置的户外广告严重影响市政公共设施、交通标志的使用。

3．设置的户外广告妨碍了生产或者人民生活，而且对市容市貌有较大的损害。

4．在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带设置户外广告。

5．在当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域设置户外广告。

6．未经工商行政管理机关核准或超出核准设置户外广告区域设置户外广告。

7．违反国家法律、法规禁止的内容和有损社会公德、杜会公共利益而设置、张贴的户外广告。

根据《广告管理条例实施细则》第二十八条规定：非法设置、张贴广告的，没收非法所

得，处5000元以下，井限期拆除。逾期不拆除的，强制拆除，其费用由设置、张贴者承担。

（三）发布虚假广告

虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。

发布虚假广告的具体行为如下：

1．广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。

（1）广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。

（2）擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，

欺骗、误导消费者。

（3）利用虚假广告招生办学、培训技术。

（4）发布虚假的"致富信息、实用技术"广告骗取钱财。

（5）无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。

2．广告主自我介绍的内容与实际不符。

（1）谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；

谎称产品获奖、获优质产品称号等。

（2）假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。

3．对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。

根据《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，

并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的；对负有责任

的

广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的；情节严重的，依法停止

其

广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（四）发布违禁广告

广告主或广告经营者违反《广告法》的规定，使用国家机关和国家机关工作人员的名义

作广告，即构成发布违禁广告的违法行为。

对发布违禁广告的行为，《广告法》规定由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告

发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的；情节严重的，依法

停

止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（五）发布超越经营范围或国家许可范围的广告

超越经营范围，是指广告经营者和广告客户超越工商行政管理机关核准营业证照所明确规定的营业范围而

经营广告业务的行为。《广告法》第二十二条规定："广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所

推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。"《广告管理条例》第八条规定："广告有下列

内

容之一，不得刊播、设置、张贴：违反我国法律、法规的；损害我国民族尊严的；有中国国旗、国徽、国

歌

标志、国歌音响的；有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；弄虚作假的，贬低同类产品的。"

工商行政管理机关在核准广告经营许可证和营业执照时按照申请者的营业能力规定了营业范围。每个广告

经

营者都必须严格按被规定的营业范围从事经营活动。

《广告管理条例实施细则》第二十一条规定，无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活

动、

没收非法所得，处5000元以下。第二十三条规定："违反《条例》第八条第（一）、（二）、（三）、

（四）项规定的，对广告经营者予以通报批评、没收非法所得，处一万元以下；对广告客户视其情节

予

以通报批评、处以广告费两倍以下。"

（六）发布有产品获奖内容，但不标明产品获奖级别、时间、颁奖部门的广告

《广告管理条例》所指的获奖产品包括两类。一类是指获得政府有关主管部门或其授权

单位授予各类奖的产品和获得国际组织授奖的产品。另一类是指获得国家质量奖审定委员会、国务院各主

管

部门，省、自治区、直辖市人民政府授予国优、部优、省优质产品奖的产品。

《广告管理条例》第十一条第二款规定："标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度

连

续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门。"第三款规定："标明优质产品称号的商品广告，应

当

提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门。"

《广告管理条例实施细则》第二十六条规定："广告客户违反《条例》第十一条规定，伪造、涂改、盗用或

者

非法复制广告证明的，予以通报批评，处五千元以下。广告经营者违反《条例》第十一条第（二）、

（三）项规定的，处一千元以下。为广告客户出具非法或虚明的，予以通报批评，处五千元以下

罚

款，并负连带责任。"

（七）非法发布烟草广告

非法发布烟草广告，是指广告经营者利用报刊、广播、电视等禁止发布烟草广告的媒介

或场所为广告客户发布烟草广告；或在允许发布的媒介上发布烟草广告，但未标明"吸烟有

害健原"的违法行为。

《广告法》第四十二条规定，利用广播、电影、用视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟

草

广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，

可以并处广告费用1倍以上5倍以下的。

（八）非法发布酒类广告

非法发布酒类广告，是指经营发布未经进口食品卫生监督检验机构审核批准的生产

的酒类商品广告；经营发布内容不实或证明文件不全的酒类广告；电视、广播、报刊等大众

传播媒介在发布酒类广告中，超越规定的时限、版面、次数；违反酒类广告禁止的内容规定等。

根据《广告法》、《广告管理条例实施细则》的有关规定，对非法发布酒类广告的，由

广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或停止发布、没收

广告费用，可以并处1倍以上5倍以下的；情节严重的，依法停止其广告业务。

（九）发布新闻广告

新闻广告，是指新闻单位以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取广告费或进行有偿新闻的行

为。

新闻与广告的区分标准为。

1．时效性区别。

新闻是新近发生、发现或变动着事实的客观报道；广告是一种市场经营行为，是广告主为推销商品或服务

而

向社会公众进行动说、诉求。新闻具有时效性，一般只刊播一次，重要的新闻也只能在一两天内出现几次，

而广告则不受时效的限制。

2．发布选择权上区别。

新闻发布的选择权在于新闻单位，广告的发布选择权在于广告主或广告经营者。

3．在费用流向上的区别。

新闻是无偿的，发布新闻不收取费用；广告是有偿的，由广告或广告经营者向广告发布

者支付费用。新闻单位以新闻报道的形式介绍企业、产品、服务等都不得收取费用，否则认

定违法。

大众传播媒介发布新闻广告，根据《广告法》的规定，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1000

元以上1万元以下的。

（十）发布无合法证明或证明不全的广告

广告证明，是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证件。

广告主委托广告经营者和广告发布者承办广告业务时，应当依法向广告经营者，广告发布者提交和交验上

述

两类证明文件，并保证所提交的广告证明真实、合法、有效；广告经营者、广告发布者承办广告业务时，

应

当要求广告主提供相应证明，并依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或证

明

不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。"

根据《广告法》的规定，广告经营者代理、发布无合法证明或证明不全的广告，由广告监督管理机关责令

负

有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的

。

（十一）广告主伪造、涂改、盗用或擅自复制广告证明

伪造广告证明是指广告主假造。制作广告证明文件；涂改广告证明是指广告主对广告证明文件证明的内容

进

行改制，变换其内容，以适合其需要；盗用广告证明是指广告主将不属于自己所有的广告证明窃为己有，

非

法使用；擅自复制广告证明是指广告主非法复制法律规定不能自行复制的广告证明。

根据《广告法》第四十四条规定，广告主提供虚伪证明文件，由广告监督管理机关处以

1万元以上10万元以下。伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机

关没收违法所得，并处1万元以上10万元以下的。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（十二）为广告主出具非法或虚假广告证明

为广告主出具非法或虚明是指《广告法》没有授权的机关或国家工作人员利用职责

之便，擅自为广告主出具无效的、虚假的证明。

对于出具非法或虚假广告证明，工商行政管理机关要依法予以严惩。凡因出具非法或虚明而给他人造

成

损害的，要承担连带赔偿责任。《广告法》第四十五条规定："广告审查机关对违法的广告内容作出审查批

准

决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予

行

政处分。"第四十六条规定："广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、询私舞

弊

的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。"

（十三）广告经营过程中的垄断和不正当竞争行为

1．垄断行为的表现。

广告经营过程中的垄断行为，是指广告活动的当事人或经济组织对广告市场运行过程或

这一过程的某些方面的排它性控制，即对其他的合法广告经营活动进行排斥、控制。其具体

行为表现如下：

（1）两个或两个以上的广告经营者签定限制竞争的协议。它包括：签订分割广告市场的协议，规定各自不

进

入对方占领的市场或进入后互不竞争；一致同意共同对付外来竞争或规定其他竞争者进入市场的条件等。

（2）在市场上占优势的企业，以不正当竞争行为谋取独占地位。包括无正当理由拒绝某一类广告经营者以

外

的其他广告经营者作交易；强迫对方接受不合理的交易条件，搞歧视性价格，对不同的广告经营者实行不

同

的收费标准。

2．不正当竞争行为表现。

所谓不正当竞争行为，是指欺骗性的、有害的竞争方法与同类企业进行竞争的行为。其具体表现如下：

（1）编造、散布有损于竞争对手的不真实的消息。

（2）采用贿赂或变相贿赂等非法手段招揽广告。

（3）违反国家广告收费标准规定，采用改变广告代理收费标准的手段，争抢客户。

《广告法》第二十一条规定："广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当

竞

争。"对在广告活动中进行垄断或不正当竞争的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处5000元以下

或责令停止整顿。

二、广告违法行为的民事责任

广告违法行为的民事责任，是指广告主、广告经营者、广告发布者因进行广告违法活动，欺骗和误导消费

者，

使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害，或有其他侵权行为时应承担的民事法律责任。

（一）构成民事责任的要素

1．必须有违反我国广告法律、行政法规的行为存在，即广告主、广告经营者、广告发布者有广告违法行为。

2．必须有损害事实的存在。损害包括物质损害和非物质损害，物质损害即财产的损害，是指受损害后的财

产

减少或妨碍现有的财产增值；非物质损害，多指对消费者名誉权、肖像

权等人身和精神方面的损害。

3．损害事实与广告违法行为之间必须有因果关系。即损害事实直接由广告违法行为造成。

4．广告违法行为人必须有过错。即广告主、广告经营者、广告发布者在主观上有故意或过失。

以上四个要素必须同时具备，广告违法行为人才承担民事责任。

（二）承担民事责任的行为

广告违法行为人对自己的违法行为应依法承担民事责任，除《民法通则》、《消费者权益保护法》等法律的

规定外，《广告法》还作了专门的规定，具体内容如下：

1．违反本法规定，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主

依

法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担

连

带责任。

2．广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。

3．社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权受到损害的，应

当承担连带责任。

4．广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：

（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。

（2）假冒他人专利的。

（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。

（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。

（5）其他侵犯他人合法民事权益的。

（三）承担民事责任的方式

承担民事责任的方式，也就是对广告违法行为所采取的民事制裁措施。民事责任的方式如何，是由民事责

任

所担负的职能和被损害的情况决定的。一定的责任方式，也是与侵权情况和责任范围相适应的。各种广告

违

法行为的民事责任方式在实际处理中既可单独适用一种，也可同时适用多种。根据我国《民法通则》、《广

告法》等法律、法规的规定，广告违法行为的民事责任方式：

1．停止侵害、排除妨碍、消除危险。

（1）停止侵害，是指行为人正在实施侵害行为，受害人有权请求其停止实施或请求人民法院制止实施，以

避免损害后果的发生或扩大的措施。如广告主发布广告，其广告内容有贬低某厂的产品，则某厂可以请求

该广告主停止侵害。

（2）排除妨碍，是指权利人行使其权利受到他人不法阻碍或妨害时，有权请求加害人排除或请求人民法院

强制排除，以保障权利正常行使的措施，如某公司设置一户外广告，该广告妨碍了某校正常的道路通行，

则

该校有权谋求该公司拆迁户外广告、排除妨碍。

（3）消除危险，是指消除造成他人人身或财产损害的可能性，只要某广告违法行为对他人人身或财产造成

某种损害的可能时，该权利人即有权请求行为人消除或请求人民法院强制其消除，避免发生损害后果。

以上三种责任方式都以防止或消除损害为目的，属于防止性的责任方式。它们既适用于侵害公民、法人财

产

权的情况，也适用于侵害人身权的情况，是常见的责任形式。其中停止侵害和消除危险，对各种广告违法

行

为，侵害他人专利权、商标权、人格权、名誉权等有重要的意义。

2．返还财产，恢复原状。

（1）返还财产，是指国家、集体或其他人财产被不法侵占而有返还可能时，财产所有人或合法占有人，即

可请求返还原财产，以回复到权利人合法占有状态的保护措施。

（2）恢复原状，是指财产被不法损坏或性状被改变而有复原的可能时，受害人有权请求恢复原状，以回复

到财产未受损坏或未改变时之原有状态。

3．修理、重作、更换和支付违约金。

（1）修理、重作、更换是指产品不合质量要求时，权利人有权请求进行修补缺陷，重新制作或予以更换的

补救责任措施。修理、重作、更换适用于产品瑕疵的不同情况。如有损伤瑕疵时，可请求修理损伤，除去

瑕疵，保证达到质量合格状态；如不能达到合格状态即可请求重新制作或在具备更换条件下，请求更换。

（2）支付违约金，是指当事人依照法律规定或约定，在违约行为发生后，由违约方向对方支付一定数量的

金钱。违约金是违反广告合同民事责任的重要形式，其特点就在于它既有赔偿性又有惩罚性。它的给付，

仅

以存在违约的事实并且由违约人的过失，那是无关紧要的。这也是它同赔偿损失的重要区别。违约金可由

法

律规定或在广告合同中约定，其数额一般根据违约金的性质来确定，赔偿性违约金的数额，应与实际损失

数

相适应。惩罚性违约金，则不以损失多少为限，但是，如果双方约定违约金数额高于实际可得利益，则应

依

公平与诚实信用原则认定无效。

4．赔偿损失。

赔偿损失，是格广告违法行为给消费者造成财产损失时，应补偿给受害人以相应数额的财产的责任方式。

它

是广告违法行为的民事责任的主要方式，是保护消费者合法权益的重要手段。它既适用于造成有形财产损

失

的责任，也适用于千万精神损害的责任。既适用于广告违法行为的侵权损害赔偿，也适用于广告主、广告

经

营者、广告发布者之间违反广告合同的责任、赔偿损失数额的确定，一般以被偿权利人所受的实际损失为

原

则。当广告主、广告经营者、广告发布者确实经济状况较差，无力赔偿全部损失时，可以根据损害发生的

原

因及受害人经济状况等情节，给予适当的减免。

5．消除影响、恢复名誉、赔礼道歉。

（1）消除影响、恢复名誉，是指公民或法人的人格权受到不法侵害时，有权请求广告违法行为人在造成影

响的范围区域，以公开形式承认侵害过错，澄清事实，以恢复未受损害时社会对其品行、才能和信誉的良

好

评价。这种责任方式，不具有经济补偿的性质，是一种非财产责任方式。如广告中未经同意合作他人名义、

形象的，受害人有权请求消除影响、恢复名誉。

（2）赔礼道歉，是指公民或法人的人格权受到广告违法行为的侵害。其情节轻微者，权利人可请求广告违

法行为人当面承认错误，表示歉意，以保护其人格尊严的责任方式，它是将道德责任法律化，是一种非财

产责任方式。

以上非财产责任方式，一般适用广告违法行为人对人身权（主要是对人格权）的侵害，但对专利权、商标

权或违反广告合同情况轻微的也可适用。

（四）损害赔偿应遵循的原则

根据《广告法》第三十八条的规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费

者的合法权益受到损害的，应依法承担民事责任，赔偿损失是一种主要的民事责任方式。因此，正确确定

损害赔偿的标准、原则有着重要的意义。广告违法行为损害赔偿应遵循以下原则：

1．对财产损失全部赔偿原则。

对因广告违法行为给受害人造成财产上的损失应予全部赔偿，这是由民事责任的性质块定的，民事责任主

要是财产责任，其目的在于对造成的损害给予经济上的补偿。使受害人的损失得以偿还，因此要以补偿全

部损失为原则。财产损失包括财产的直接减少和可能得到的利益的丧失。可得利益，是指按照合理预见的

原则，当事人已经预见或应当预见到的必然能够得到的预期收益。

2．对人身损害，赔偿由此引起的财产损失的原则。

人身损害是一种非财产的损害，它包括对人的生命、健康以及人格权的损害。这些损害有时只引起无形损

害，即精神损害，而有时会伴随引起财产损失。凡因人身损害而造成财产损失，则应赔偿全部损失。如赔

偿医疗费、件院费、营养费、护理费、误工工资、交通费等。凡致人残疾，除赔偿上述费用外，还应赔偿

生活补助费。

3．对精神损害，实行财产责任与非财产责任并用的原则。

《广告法》第二十五条规定，广告主或广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的

书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同

意。根据《民法通则》规定，公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，

恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。广告违法行为给受害人造成精神损害，根据受害

人的请求，行为人应承担财产责任和非财产责任。

（五）应承担连带责任的情形

广告违法行为的连带责任，是指由共同侵权损害，即两个－或两个以上单位、个人共同给他人造成损害，

共同致害人就负连带赔偿责任。如广告主制造虚假广告，广告经营者、广告发布者不严格审查、制作、

发布虚假广告，致使消费者的权益遭到损害等。

《广告法》第三十八条第一款、第二款规定了广告违法行为承担连带责任和情况，即"广告经营者、广

告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任"，"社会团体或者其

他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连

带责任。"

（六）侵权行为的民事责任

广告活动中的侵权行为，是指广告主、广告经营者。广告发布者违反广告法律、行政法规的规定，不法

侵害公民、法人的民事权利的行为。它可以分为以下几类：

1．侵犯他人财产所有权。

在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗或误导消费

者，刺激消费者购买商品或者接受服务，从而使消费者的合法财产遭受损失。这是广告活动中的一种常

见的侵权行为，广告主、广告经营者、广告发布者应依法赔偿消费者的财产损失。

2．假冒他人专利。

专利权是公民、法人对其发明创造所享有的专有权，受法律保护。在广告活动中假冒他人专利的，即构

成侵害他人专利权的行为，应依法承担侵权的民事责任。

3．侵害公民身心健康。

侵害公民身心健康是指侵害公民的健康权和生命权的违法行为。侵害公民身体，造成伤害的，即为侵害

公民的健康权；造成死亡的，即为侵害公民的生命权。《民法通则》规定，侵害公民身体，造成伤害的，

应当赔偿医疗费以及因误工减少的收入、残疾者生活补助费等费用；造成死亡的，还应支付丧葬费、死

者生前抚养的人必要的生活费等费用。

《广告法》对未成年人和残疾人的身心健康还予以特殊保护，第四十六条规定："凡在广告中损害未成年

人或者残疾人的身心健康的，广告主、广告经营者、广告发布者必须依法承担民事责任。"

4．侵害他人人格权。

《广告法》第四十六条第三、四款规定，在广告中贬低其他生产经营者的商品或者服务的，以及广告中未

经他人同意使用其名义、形象的，即构成侵权行为，广告主、广告经营者，广告发布者应当依法承担民事

责任。

三、广告违法行为的刑事责任

广告违法行为造成的危害达到一定严重的程度，触犯了刑法，就构成犯罪。广告行为人违反广告管理法律、

法规规定，情节严重，构成犯罪时所给予的刑事处罚，即广告违法行为的刑事责任。

根据我国《刑法》规定，一切危害国家主权和领土完整，危害无产阶段专政制度，破坏社会主义革命和社

会

主义建设，破坏社会秩序，侵犯全民所有制的财产或者劳动众集体所有制的财产，侵犯公民私人所有的

财

产，侵犯公民的人身权利、民主权利和其他权利，以及其他危害社会的行为，依照法律应当受到刑法处罚

的，

都是犯罪。

我国《广告法》第三十七条、三十九条、四十六条分别规定了广告违法行为情节严重，构成犯罪的，依法

追

究刑事责任。

（一）破坏社会主义经济秩序罪

破坏社会主义经济秩序罪，是指违反国家财政经济管理法规，破坏国家经济管理活动，使社会主义国民经

济

遭受严重损害的行为。

在此类犯罪中，涉及广告的犯罪行为主要是假冒商标罪。假冒商标罪是指以营利为目的，违反商标法，利

用

厂告假冒其他企业注册商标，情节严重，构成犯罪的行为。

（二）侵犯财产罪

侵犯财产罪，是指行为人以非法占有为目的，攫取公私财物，或者故意毁坏公私财物的行为。

在此类犯罪中，涉及广告的犯罪行为主要是罪。罪是指以非法占有为目的，利用虚假广告，骗取

数

额较大的公私财物的行为。如利用招生广告骗取报名人学费，数额较大，而其根本不具备办学能力等。

（三）妨害社会管理秩序罪

妨害社会管理秩序罪，是指妨害国家机关对社会的管理活动，破坏社会秩序，情节严重的行为。

在此类犯罪中，涉及广告的犯罪行为主要有利用征婚广告对应征妇女进行调戏、侮辱，构成流氓罪；伪造、

复造虚假广告证明或其他有关证件，凡构成妨害公文、证件、印章罪等，都应当依法承担刑事责任。

（四）侵犯公民人身权利、民主权利罪

侵犯公民人身权利、民主权利罪，是指故意或者过失地侵犯他人的人身和与人身直接有关的权利以及他人

依

法享有的民主权利的行为。

在此类犯罪中，涉及广告的犯罪行为主要有利用广告散布故意捏造的某种虚构的事实，损害或贬低他人人

格，

破坏他人名誉，情节严重而构成侮辱、诽谤罪的行为。

（五）对广告监督管理饥夫和广告审查机关工作人员违法的处理

根据《广告法》第四十六条规定："广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇

私

舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。"

《广告法》就违反广告法规的法律责任规定：

利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发

布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的

；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以

下的；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权

益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚

假设计、制作、发布的，应当承担连带责任。

广告主提供虚明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的

。

伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，

并处以一万元以上十万元以下的。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

广告主、广告经营者、广告发布者有下列侵权之一的，依法承担民事责任：第一，

在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康；第二，假冒他人专利的；第三，贬低其他生

产经营者的商品或者服务的；第四，广告中未经同意使用他人名义、形象的；第五，其他侵

犯他人合法民事权益的。

违反《广告法》的规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管

理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告

费用一倍以上五倍以下的；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处

广告费用一倍以上五倍以下的；情节严重的，依法追究刑事责任。

违反《广告法》的规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接

受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发

布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，依法承担连带责任。广告经营者、广告

发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体、或者其他

组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依

法承担连带责任。

违反《广告法》的规定，发布广告有使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使

用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会

和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有

淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环

境和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形的，由广告监督管理机关责令负有

责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费

用一倍以上五倍以下的；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑

事责任。

发布广告违反《广告法》第九条至第十二条的规定，即关于广告中对商品的性能、

产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、

允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表

明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准

确，并标明出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取

得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、

撤消、无效的专利做广告。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。违反以上规定的，

由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，

没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的。

违反《广告法》第十三条规定的，即广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明

其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众媒介发布的广告应当有广

告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。由广告监督管理机关责令广告

发布者改正，处以一千元以上一万元以下的。

违反《广告法》第十四至第十七条、第十九条、第三十一条规定的，即药品、医

疗器械广告不得有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有

效率的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医

疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。

药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说

明书为准。国家规定应当在医生指导下使用的品的广告中，必须标明“按医生处方

购买和使用”。麻醉药品、精神药品、毒品、放射品等特殊药品，不得做广告。农

药广告不得有下列内容：使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；含有不科学的表示

功效的断言或者保证的；含有违反农药安全使用规定的文字、语言或者画面的；法律、行政

法规规定禁止的其他内容。食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可事项，并不得

使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。

广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和

其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。