品牌事件营销经典案例分析

品牌事件营销经典案例分析

“巧妙”还是“坑人”?我看到的星巴克策略

星享卡的“升级”体系

在全球咖啡厅做生意，最好的有两家，星巴克和COSTA，店铺或

者对面，或者相邻。某天，星巴克发现最近生意不太好，而COSTA

却一直稳步提升。于是派人打探，原来COSTA采用了新营销策略—

—会员打折卡。

一张会员打折卡，能有什么威力?我们周边很多会员卡，好像都

没什么用……但COSTA的玩法不同。

当你走进COSTA咖啡点了一杯36元拿铁并准备付款时，服务员

告诉你“先生你这边价格36元的咖啡，今天可以免费得到。”“怎

么得到?”“很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就

是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡

消费，都享受到9折优惠哦。”

结果数据表明，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。你有没

有发现这个一箭双雕之计，有多么巧妙?

①扩充消费者第一次消费客单价。我们来算一笔账：如果每天有

100个用户，每人消费36元，销售额就是3600元，如果每杯咖啡

的成本是4元，利润就是：3200元。

那么推出打折卡之后呢?如果向100个人介绍，有70个人购买了

打折卡，就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元，如果每张卡

的制作成本是2元，那么利润就是：6700元。客户数量不变的情况

下，利润增加了一倍。

关键是，用户还感觉自己占了便宜。对于用户来说，咖啡的价值

是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然

后这张卡以后还可以持续打折，很好。

真实的情况是什么?其实就是多花了53元，什么都没有买到。打

折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有半毛钱用，

就算你消费，也是给咖啡店持续贡献利润。

②锁住消费者。当你响应了COSTA咖啡的主张后，获得了一张打

折卡。就在你拿卡的一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费。COSTA

咖啡与星巴克定价接近，当你下一次喝咖啡的时候，因为打折卡，

所以基本不会考虑星巴克。

于是，星巴克的应对策略就是，推出“星享卡”。虽然形式上与

COSTA打折卡不同，但营销策略接近，也是在你消费的时候，告知

咖啡免费，然后售卡给你，但是这张卡不能打折，可以积分，还有

一些优秀的设计，例如：

亲友邀请券：是指你一次性购买两杯时，只需要付一杯的钱(含

三张);

早餐咖啡邀请券：是指你早上11点之前购买任意中(tall)杯饮

品，免费;

升杯邀请券：是指你购买大杯饮品，只需要付中杯分量的钱。

这些设计可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡，其实就是让用户帮他

们“抓潜”，后面两张劵的设计，主要是让用户感觉票价值得，并

且有了种莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之处，在

于设计了“升级”体系，因为人们天性就喜欢升级。

集齐5颗星时，就会升到玉星级啦，玉星级又有各种优惠，而玉

星级之后又会有金星级!1积分=1块钱，50积分=1颗星，也就是说，

你够“250积分=5颗星”时，可以升为玉星，大概8杯咖啡左右。

你有没有遇到“价格陷阱”

看到星巴克的点餐牌，能从中发现什么?不错，不管是什么产品，

中杯、大杯、特大杯之间的价格差都只有3元。这是为了让客户在

对比中自动前进，选择大于等于“大杯”。对于一杯30元咖啡来说，

选择大杯的客户高达91%。而当你决心购买大杯的时候，兴奋地发

现特大杯只要36元……

①人们经常会放大自己的需求。我们经常认为自己是理性的，其

实不然。当我们选择“杯型”的时候，几乎会忘记自己能否喝下这

么多，只会盲目考虑买哪个更划算。

②人们对产品的价格没有认知，只会在可见的空间内对比。

这样的销售额为：(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美

元。他们的预订量遇到了瓶颈，也就是说如果订购人数不增加，要

增加销售额只有一种选择，就是增加客单价。

后来，有人为其选择了这样的营销策略：什么都没有改变，还是

那两个同样的版本，同样的杂志内容，但是成交主张不一样。销售

额瞬间发生变化。方案如下：实物版100美元，电子版60美元，实

物加电子版105美元。

如果是你，你会选哪个?结果是，80%的人选择了“实体加电子

版”，10%的人选择了实体版，10%的人选择了电子版。这样在没有

增加任何成本的情况下，销售额增长到了10000美元。

不难发现，其实人们对价值的判断是没有绝对标准的，原本《经

济学家》杂志的客户在60美元和100美元之间做选择，后来加入了

“实体加电子版”这个选项之后，人们就在105美元和160美元之

间做比较了。

在有限的时间和空间里，只要展示不同等级，人们就会自动对其

进行比对，然后选择那个看似最佳的，以免自己吃亏。

其实《经济学家》杂志后来又调整了一次策略，实体版：100美

元，电子版：60美元，实体加电子版：100美元。结果如何?大部分

人以为他们搞错了，疯狂下单。

你真能分清“大杯”与“特大杯”么?

这个设计虽然巧妙，但我不提倡。如果你了解“罗永浩”，那么

你一定知道这点，就是“对不起先生，这个是大杯，这个才是中

杯”，来自于网络电影“小马”的片段。看看星巴克的展示杯架。

请问哪个是大杯?我问过10个人，10个人都认为最上面那个是

大杯，但是你认真看看杯子下面的文字，竟然写着“特大杯”……

当你点咖啡的时候，服务员会问你：“先生是要中杯还是大杯?”

显然，你认为大杯就是最上面那个，并且只比中杯多3元，于是回

答“大杯”。

这就是人大脑意识中的“高中低”“大中小”，只要是三个东西

放在一起，大、中、小就会自动打上标签，不管下面写的是什么。

出于好奇你可能会问“那小杯呢?”不错，是有小杯的，在抽屉

里。如果你说要小杯，店员会拿出来给你看，但当你看到那个杯型

的时候，我确保你一定郁闷了，不信去试试?

奥克斯：撬动新世代

2016年3月9日，上海家博会。

“国民小猎豹”郑恺现身上海AWE2016奥克斯展厅，现场一袭黑

西服，配上不久前剃的光头，让现场粉丝们不禁诧异——这是要

做“光头恺”吗?

不过“小猎豹”丝毫不介意自己现在的造型，在到达活动现场的

过程中就晒出自己的光头照，调侃了一下大导演徐峥，与粉丝们进

行微博互动。

郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会，是带着一个身份来的，那

就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。作为AYA系列的体验官，

“小猎豹”不仅对AYA系列的功能特点了如指掌，还卖力地为了

“销售业绩”向在场的观众推介了AYA系列。

看起来，这是一场常规的商业活动。但是，背后却是一个时代的

落幕，和一个时代的开始。

上一波排浪式消费结束

空调业，乃至家电业，甚至整个消费品业，不论是快速消费品，

还是耐用消费品，都面临一个时代的结束，那就是30年前开始的第

一波排浪式消费落幕了。

模仿式排浪消费，有这样几个特点：

1.消费是模仿性的，国外有消费标杆，在追赶外国人的消费;

3.一波接一波，即一个行业接一个行业形成高潮，持续不断。比

如家电行业就是第一波排浪，成熟也最早，空调业也是在这一波大

升浪中崛起的;

4.无差别消费，即消费者的差别不大，同时达到某类别产品的消

费能力。以前都无消费能力，突然都具备消费能力，消费者几乎同

步消费，所以是爆发性的，井喷式的;

5.第一轮排浪消费期间，由于长期饥渴，出现过度消费。所以，

第一轮排浪消费结束，有些行业会出现数量下滑。

目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强，这都是优点。但是，

排浪式消费也有致命的地方：

第一，排浪式消费起来的时候是徒然向上的，而落潮的时候也是

徒然向下的。这时候，为了应对井喷的市场需求而建立起来的巨大

产能，如同一脚踏空，面对突然变小的需求，供需严重失衡，巨大

的产能在追逐少得可怜的传统需求，市场竞争突然变得异常激烈，

僵持一段时间之后，中小企业大量死亡，并购频繁发生，最终形成

寡头格局。

第二，上一波排浪式消费落幕之后，行业的下一步走向晦暗不明。

是出现新一波的排浪式消费，还是出现消费的个性化?

这个问题在中国尤其值得研究。因为下一步中国政府将采取怎样

的宏观政策，决定了行业的下一步走向。

如果中国政府继续大规模刺激，进一步提高城市化率，那么进城

的农民将继续掀起一场类似的排浪式消费，那么执行原来的战略就

没有错。

但是，如果这样的刺激无效，那么排浪式消费就不会再次到来，

取而代之的将是个性化、小众化、缓释化的消费，或者是升级后的

新一轮模仿式消费。

第三，随着上一波排浪式消费的结束，好几代的消费者将退出市

场，取而代之的是新一代消费者。这些新人对消费有着完全不同的

理解，他们的消费行为有着自己的特征。这是老一代营销人最为困

惑的地方。他们看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他

们。

危机：数量的危，品质的机

空调业正面临这样的境况。

30年狂飙突进的造房运动落幕，导致与之相关的建材和家电消

费被踩了一脚急刹车。而更糟糕的是，在过去的10年间，空调业就

没有从库存压顶的行业格局中摆脱出来。

这些库存尽管看起来吓人，但是从来没有被引爆过，因为市场一

直在往上走，这几乎算是良性库存。但是，从2008年开始横扫全球

的经济危机逐渐渗入中国了，中国的经济增长逐渐见顶了。

反映在市场上，就是以数量计量的产品，总量封顶了。2015年

各行业龙头的年报印证了这一点，大家都是销量下滑。

但是奇怪的是，不少企业在销量下滑的同时，利润反而有增长。

这是怎么回事?

实际上，这就是本轮中国经济危机的特点：以数量计量的产品，

总量封顶;但是以质量、价值计量的，开启了新一轮增长。

这几年中国的消费市场有个重大的现象，就是消费外溢，比如到

日本买马桶盖。2015年的关键字就是到海外爆买，跨境消费。现在

每年有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元，游客购买力

居世界之首，2015年全年达到2800多亿美元。

这就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费，而

是跑到国外去了。这一轮消费外溢，还不是土豪的奢侈消费，而是

普通百姓的正常消费。

跨境电商在这两年迅速崛起并且火得一塌糊涂，证明了消费者不

是不愿意花钱了，而是不愿意把钱花在你这了。

为什么会消费外溢呢?主要还是国内满足不了。

是国内生产不了这样的产品吗?

事实证明，很多国外扫货和跨境电商的产品，都是MADEICHIA。

不是我们生产不出来，而是国内消费需求已经升级了，而企业家

们的注意力却一直在电商的低价上，被所谓的“屌丝”，真正

有购买力的、关注品质的需求却无人问津。

奥克斯的精品战略

早在5年前，奥克斯这家空调巨头已经意识到用现有的产品和品

质，无法适应快速增长的人均GDP，一场全面互联网化接轨的品质

升级势在必行。

因此，奥克斯在《空调成本白皮书》发布20年后，提出了“精

品战略”。这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为：品质

是基础，创新是灵魂。如果用一句大白话来解释，就是“做一台好

空调”。

显然，苹果手机的巨大成功，不但深深震撼了中国乃至全球的制

造业，同时也改变了消费者的心智。苹果手机以精品策略迅速占领

市场的结果，是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品位，

导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。

这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题，因为他们在过去

几十年间已经习惯了制造那些“够用就行”的产品。要适应这个新

的市场变化，就意味着要颠覆自己。

奥克斯近年来推出的一系列产品，拉开了对空调市场的重新定义

和颠覆之路。

这一对比看似矛盾，背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以

来累计10亿多元在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、

来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造，目的只有一个：

提升产品技术和品质创新能力。

功能上，这款空调在技术上做出了突破性的创新，AYA系列通过

独有的瞬间高频启动技术，使得整机效率提升3倍，实现能量全部

无损耗转化。依靠着强劲的极速制冷热技术，它能实现“30秒酷冷，

1分钟制热”的效果。据悉，这是奥克斯AYA系列超强的极速制冷

热功能。

同时，利用PID控制传感技术，AYA系列将传感度精确到0.1摄

氏度，将低温除湿不冻结变为可能，江南梅雨季节也不再可怕。

此外，奥克斯空调还将“智能化”在AYA系列上最大化地呈现，

它采用第三代智能功率调控技术，可根据房间换热需求、电量使用

情况以及运行时间调节制冷功率，“可大可小，用的刚好”。

这就是“小猎豹”恺恺所描述的“明明可以靠颜值，却偏偏靠实

力”。

奥克斯家电集团总裁冷泠说，AYA系列是奥克斯空调技术积累的

结晶和科技创新的标杆，它不仅在外形上针对“造型”做出了诸多

的创新和突破，而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。

这便是新一代消费者的诉求：要有实力，还要有颜值，还不能太

贵。

这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。因为奥克斯很

早就注意到，消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上

移，未来的低端产品，都将是现在的中端水平。

中国式营销落幕

新一代消费者的崛起，决定了我们的营销手段也要刷新。

20年前，奥克斯进入空调行业，当时国内最大的空调企业是奥

克斯的1000倍。奥克斯必须采用超限战的方式，才有可能站住脚跟。

所谓“超限战”，即不对称战争，在综合实力远远弱于对手时，

剑走偏锋，集中突破。

20年前的奥克斯，从两个角度发动了一场超限战：一个是借助

事件营销，一夜之间提升了品牌知名度;一个是开拓县域渠道，提前

下沉了渠道重心。

这体现了奥克斯独特的竞争策略：在品牌上与对手对位，在销售

上与对手错位。

在品牌上，一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板，

尤其是公布《空调价格白皮书》，可以说是抢夺了整个舆论的主动

权——我是第三梯队的弱势品牌，但我一样要引领整个行业的风向

标。

在销售上，奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地，去大佬渗透不

到的三、四级市场发展根据地。

这就避开了行业最有实力者的绞杀，到了一片开阔地，建立自

己的根据地，最终在几千家空调企业中杀出重围。

奥克斯的崛起，印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式

营销的胜利。在这场胜利中，“渠道为王”“以销量破解品牌，以

销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”，是营销突进的无

上纲领。

20年间，空调行业历经几轮洗牌大战，普及率大大提升，而中

国消费者购买力不断增强，导致市场逐渐从追求“有无”阶段，进

入追求“好与更好”阶段，人们对品质的要求在提高，消费者开始

追求“档次”，中高档空调的需求在增长。

这意味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提

供了他们想要的价值，谁就会胜出。

与此同时，几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。现代商超和

专业店的下沉，为品牌下沉提供了快速扩张的通道。渠道空间没有

了，“渠道红利”没有了。

这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的“原始”以及

“原始”所产生的复杂，来取得成功了。

实际上，中国的“新主流”就是西方的老主流，就是中国游客到

西方国家买回来的那些普通消费品。西方的老主流在西方是如何营

销的?渠道已经不是问题，营销的重点重新回到产品本身，以及消费

者心智的争夺。

因此，中国式的新营销，一定要从产品开始。

“新主流”产品的标准是什么呢?除了与西方主流质量差不多之

外，还有两点：

1.口碑

2.魅力

颜值高，导致消费者感觉上的巨变，一见就喜爱，发自内心的喜

爱。

现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。很多消费者说，

价格不是问题，不能太低。价格越低，我们越不相信。

为什么这么说?

因为现在的消费者越来越注重体验。体验了一下确实好，自然无

法相信低价。

于是，消费逻辑发生了变化，先体验再传播。你要是真对产品有

信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。

开启泛代言模式

但是，这上万人是哪些人，是有讲究的。

如今很多大企业的市场部经理都很迷惑，他们新品很好，广告投

放也很大，但卖得很差。不是投电视广告很差，投网络广告一样差。

于是他们也上街去做体验，站在商业街的路口，一天天地派发下

来，预算都花没了，市场还是不动。

这是因为他们忘记了中国式营销的落幕，还有一个关键点：社会

从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。

渗透谁?

任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在

一个市场进行有效渗透。

这是任何一本基础营销教材都提到的“市场聚焦”，绝大多数市

场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解“市场

聚焦”的真正含义。

比如某个市场有100人，一旦该市场有10～20个人开始用，就

会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个

市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。

因为市场聚焦的关键在于：市场中的消费者相互参考。?

工业社会是生人社会、契约社会，很多时候我们连自己的邻居是

谁都不清楚。整个市场呈现一种原子状态，大家消费的时候，只能

在小范围内打听，无法进行大规模的参照。

这时候，打广告是最有效的。大规模的反复广告，加上终端导购

的强力洗脑，大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。消费

者就像一个个孤立的原子，只能被暴风般的广告所席卷。所以在那

个时代，打广告是立竿见影的。

但是到了互联网时代，人与人之间的连接成本变得非常低，遇到

好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散，买完东西举

手之劳就可以点个赞，写个评语。于是，上网买东西只要翻上几页

评论就能对产品有大致的了解，在这个时代，品牌所起的那种“获

取信任”作用，甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。

分享的成本如此之低，于是参照的市场能量爆发了。

之后，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围

越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式

增长。

就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2个朋友分享一个标

题平淡无奇的文章，几乎不可能打开看。而如果一刷朋友圈，发现

十几个好友都分享了此文，即使标题是无聊的“一二三四五”，你

也会打开看，最终会导致刷屏。因为这时候传播的密度超过临界点。

因此，第一波推广的对象，必须是相互之间能够影响、交流和交

换意见的体。

那么“使用类似产品满足类似需求，并且相互参考意见”的一

人是谁?

显然，明星的粉丝是最典型的体。

他们年龄相仿，他们都有相似的需求，他们天天在明星的微博下

面，看着明星新刷的美图流口水，向明星打着永远不会得到单独回

应的招呼，与其他的粉丝同道在里论坛里打打闹闹。

最重要的，他们相互参考意见。

这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。

身处“追星”需求最旺盛的90后们在互联网活跃的程度以及消

费力，都远超过过去的年轻人，对于自己喜好的表达和个性的标榜

意愿也比老一代粉丝更强。这样的粉丝体的市场参照能量，可以

用“恐怖”来形容。

网友们纷纷留言跟评“AYA哎呀，你怎么那么帅呢”“AYA哎呀

我会永远支持你哦”“AYA哎呀，这款空调必须买了”……

在活动的现场，这个体验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参

加奥克斯的活动，为什么特别推介奥克斯AYA系列：“奥克斯空调

是一个非常有活力，时尚年轻的品牌。一直做很多跨界的合作，比

如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作，去年奥克斯发布的极客系

列产品对这种产品极致化的追求也感染了我，因为我本身是一个特

别喜欢挑战，追求极致的人，可能与奥克斯这些相同的元素吸引让

我今天来到了这里。”

之后他还接受了主持人的考验，一分钟内简洁明了地向现场观众

介绍了奥克斯AYA系列空调的特点。“我用三个词来形容这款女神

机——颜值高、速度快、够聪明。”

郑恺的回答，让一众粉丝大呼“好专业好敬业啊，真是蛮拼的”。

活动当天，这位“国民小猎豹”在现场选出2000名参与者，他

们获得由郑恺亲笔签名的限量版AYA系列空调的购买权。

结果，凭借郑恺的超高人气和号召力，3月9日活动当天，短短

1分钟内就卖出2000台新款空调，创造了家博会有史以来的销售新

纪录，活动现场人声鼎沸，场面十分壮观。

这是明星的力量吗?不如说是粉丝的力量。明星，不过是那个杠

杆。

“泛代言”模式

这便是如今操作市场推广的奥妙所在。

正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说，“奥克斯与郑恺不是

简单的明星产品代言，而是要在家电行业探索IP模式的落地和实施，

即通过郑恺独有的IP和粉丝体，影响并参与到奥克斯的产品开发

和定义，从而赋予奥克斯空调独特属性。”

AYA系列上市活动不只是奥克斯明星“泛代言”策略的一个开始，

而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。下一步，奥

克斯还将继续延续这种“热销产品+热点人物”的代言模式，充分把

握时尚潮流，结合时下热点，不断地利用不同明星的杠杆力，撬动

核心粉丝，之后进一步撬动更大的消费人。

新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个

中产消费的巨大新市场，80后、90后是其中的主力。他们是“月光

族”“啃老族”，他们没有中产收入，却已经落实了中产消费。他

们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭(两家父母和自己)

的消费。

这样的一个人，同时又是明星的重度消费体，而且，是细分

的。他们追不同的明星，隶属不同的社，听从不同的意见领袖。

如何撬动他们，理解他们，征服他们，打透他们，奥克斯为我们做

出了精彩的尝试。

从更长的时间尺度来看，今天奥克斯的“泛代言”策略只是一个

开始，更是一场新颠覆的开始。在电子商务和智能互联逐渐成为主

流的时代，空调行业如所有行业一样，酝酿着新一轮的沧海桑田。

而这一场上天入地，或许就是从家博会上的一个常见的明星商业

助阵开始的。

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