中国电子商务服务行业研究-行业管理体制、发展概况

中国电子商务服务行业研究-行业管理体制、发展概况

（一）行业管理体制

1、行业主管部门

中国政府对电子商务服务业的管理采用行政管理、法律约束和行业自律相结合的监

管体制。

电子商务服务业的主管部门主要包括中华人民共和国商务部电子商务和信息化司、

中华人民共和国工业和信息化部信息化推进司以及国家工商局。

中华人民共和国商务部电子商务和信息化司作为公司所处行业的主管部门，在其职

责范围内制定中国电子商务发展规划，拟定推动企业信息化、运用电子商务开拓国内外

市场的相关政策措施并组织实施；支持中小企业电子商务应用，促进网络购物等面向消

费者的电子商务的健康发展；推动电子商务服务体系建设，建立电子商务统计和评价体

系；拟定电子商务相关标准、规则；组织和参与电子商务规则和标准的对外谈判、磋商

和交流；推动电子商务的国际合作等。

中华人民共和国工业和信息化部信息化推进司在其职责范围内指导推进信息化工

作，协调信息化建设中的重大问题，协助推进重大信息化工程；指导协调电子政务和电

子商务发展，协调推动跨行业、跨部门的互联互通；推动重要信息资源的开发利用、共

享；促进电信、广播电视和计算机网络融合等。

国家工商局在其职责范围内负责监督管理市场秩序。依法监督管理市场交易、网络

商品交易及有关服务的行为。组织指导查处价格收费违法违规、不正当竞争、违法直销、

传销、侵犯商标专利知识产权和制售假冒伪劣行为。指导广告业发展，监督管理广告活

动等。

中国互联网协会是公司所处电子商务服务业的行业自律组织。中国互联网协会主要

负责制订并实施互联网行业自律规范和公约，发挥行业自律作用，维护国家网络与信息

安全、行业整体利益和用户权益；经政府主管部门批准、授权或委托，制订互联网行业

标准与规范，开展行业信用评价、资质及职业资格审核、奖项评选和申报推荐等工作。

2、电商平台规则及监管制度

电子商务综合服务主要基于天猫平台、京东开放平台等第三方电商平台开展，第三

方电商平台均针对商家在平台上的行为制定了一系列平台规则，如《天猫规则》、《天猫

服务协议》、《天猫运营服务商平台管理规范》、《品牌号商家管理规范》、《营销活动规则》、

《天猫化妆品管理规范》、《化妆品入驻资质细则》、《保健食品入驻资质细则》、《天猫食

品管理规范》；《京东开放平台总则》、《京东开放平台店铺资质管理规范》、《美妆个护类

目资质标准》、《医药保健类目资质标准》、《京东开放平台营销活动规则》、《京东平台网

络食品交易管理制度》等。

（二）行业发展概况

1、电子商务行业

（1）电子商务行业简介

电子商务快速发展源于20世纪90年代，具有开放性、全球化、低成本、高效率

的优势。经过近三十年的快速发展，电子商务行业走过了从电子商务技术、电子商务平

台到电子商务生态圈的发展道路，经历了从具体技术应用发展到产业链的形成过程，在

培育新业态、创造新需求、拓展新市场、促进传统产业转型升级、推动公共服务创新等

方面的作用日渐凸显，成为国民经济和社会发展新动力。

当前，电子商务产业链从上游到下游涵盖品牌商、电商平台、电子商务服务商与消

费者等。其中，电子商务服务商包括金融支付、仓储物流、整合营销、数据分析等电子

商务垂直型服务商，也包括提供线上代运营、渠道分销以及品牌策划等服务全栈式服务

的电子商务综合服务商。电子商务服务商逐渐成为推动“互联网+”发展的重要力量，

是新经济的组成部分之一。

在电子商务产业链中，上游品牌商凭借电商平台的流量优势和服务商的专业化运营

进行线上扩张，打通电商渠道。中游电子商务平台具备开放性、全球性特点，破除时空

壁垒，连接品牌商与消费者。电子商务服务商则借助电商平台的流量，为品牌商提供包

括品牌定位、精准营销、活动策划、用户洞察和大数据分析多环节服务，协助品牌商拓

展综合影响力，提升销售业绩。大量优质品牌商的入驻也促进了电商平台的发展；电子

商务服务商和电商平台的通力合作也给品牌商提供了更好的发展机会。

现阶段，品牌商、电子商务服务商和电商平台分工明确、高效协作，为消费者提供

日益丰富的商品与服务，已经形成一个协同发展、共同繁荣的电子商务生态圈。

（2）电子商务行业市场规模

中国电子商务行业自2011年来始终保持快速发展。国家统计局数据显示，2018

年全国电子商务交易额达31.63万亿元，同比增长8.5%；其中商品、服务类电子商务

交易额30.61万亿元，同比增长14.5%。

网上零售交易规模方面，根据国家统计局数据，2018年全国网上零售额9.01万

亿元，同比增长23.9%；其中，实物商品网上零售额7.02万亿元，同比增长25.4%，

占社会消费品零售总额的比重为18.4%，较上年增加3.4个百分点，增速高于同期社

会消费品零售总额16.4个百分点；非实物商品网上零售额1.99万亿元，同比增长

18.7%。

（3）电子商务行业发展特点

1）电商平台多模式共存，社交与电商结合日趋紧密

目前，中国电子商务行业已形成以天猫、京东为代表的综合型电商，以云集、小红

书、蜜芽网为代表的社交内容型电商，以天猫国际、唯品会国际、网易考拉海购为代表

的跨境电商等多种电商模式共存的格局，各电商模式均集聚了一定的互联网流量和消费

者沉淀，社交与电商结合日益紧密。

2）消费者“触网”时间增长，高性价比产品和良好购物体验受到追捧

随着智能手机的普及和运营商的提速降费改革，消费者每天的网络有效接触时间日

趋上升，随时在线已经基本实现。优质的服务体验、高性价比的产品和更便捷的购物过

程在消费者体中更快速地被接受和传播。

3）品牌商以数据和商业智能构建核心竞争力，对于电商综合服务需求更加迫切

当前，电子商务行业日益发展成熟，线上渠道成为品牌商不可忽视的战略重点。在

流量红利逐渐褪去、品牌商愈发关注销售效率的背景下，电子商务综合服务商作为带动

重塑品牌价值链、营销策略、组织结构和系统建设的强大外部动力，对品牌商具有重要

意义。电子商务综合服务商借助数据和商业智能，将帮助降低电商后台繁琐的重复劳动，

助力品牌商构建自身价值和核心竞争力。

2、电子商务服务业

（1）电子商务服务业简介

电子商务服务业是伴随电子商务发展而逐渐兴起的一种新兴服务行业，是为促进电

子商务各项活动顺利开展所提供各种专业服务的集合体，在电商平台的发展中占据了举

足轻重的地位。根据商务部《中国电子商务报告2018》对电子商务服务业的分类，电

子商务服务业包括交易服务、支撑服务和衍生服务三大类。其中，交易服务主要包括

B2B交易服务、B2C交易服务、C2C交易服务三种类型，主体是电子商务平台企业；

支撑服务是确保电子商务活动顺利完成的基础支撑体系，主要包括电子支付服务、物流

服务、信息技术服务三种类型；衍生服务是指伴随着电子商务的深入应用而催生的各类

专业服务，如电子商务代运营服务、电子商务品牌服务、电子商务咨询服务、电子商务

教育培训服务、电子商务安全服务等。

随着中国电子商务行业快速发展，线下消费品牌加速线上布局，社会分工逐步细化，

大量电子商务服务商伴随着线下企业线上化转型逐渐兴起，以电子商务代运营为核心的

电子商务综合服务商蓬勃发展。目前，电子商务综合服务基本涵盖了线上运营的全部流

程，从网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务，

帮助品牌商进行线上零售、渠道分销或品牌策划，为品牌商提供快捷便利的整套服务。

（2）电子商务服务业市场规模

1）电子商务服务业整体市场规模

2018年，中国电子商务服务业继续保持稳步增长态势，市场规模再上新台阶，全

年电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿，同比增长20.3%。随着电商服务业发展

的进一步成熟，营业收入增速逐渐放缓，但仍高于2018年规模以上服务业企业营业收

入增速8.9个百分点。

2）电子商务代运营服务业细分市场规模

电子商务代运营服务属于电子商务服务业分类中的衍生服务，是电子商务综合服务

业的重要组成部分。2018年，中国电商代运营市场整体营业收入规模达9,623.0亿元，

增速达到23.0%，维持较高增长水平。受益于市场长期持续的高速发展，电子商务代运

营服务商的盈利增长得到保证，管理能力、效率和服务质量不断提升。

（3）电子商务综合服务商的产业链地位与核心价值

在电子商务产业链中，电子商务综合服务商具有重要的产业链地位和核心价值，具

体如下：

1）高效对接消费者与品牌商

电子商务综合服务商一方面向品牌商提供代运营服务，助力品牌产品依托线上旗舰

店对终端消费者进行充分曝光，并基于对品牌调性和消费者需求双方的深度理解实现供

给和需求的高效匹配；另一方面，提供渠道分销服务，使品牌产品更顺畅、高效地流通

至京东自营、唯品会等分销渠道，并全程协助支持实现销售。通过全方位的电子商务综

合服务，帮助品牌商与线上零售客户和线上分销客户更为有效、顺畅地对接，充分打通

电商链路。

2）助力国外品牌商高效进入国内电商渠道

国外品牌商进入中国市场，在第三方平台开设官方旗舰店是拓展线上销售渠道的重

要手段。部分国外品牌商虽具备一定的品牌知名度和通畅的线下分销渠道，但通常缺乏

国内电商运营经验和团队。在对接平台渠道众多、电商平台规则繁杂的背景下，国外品

牌商为中国市场设置专门的电商运营团队的风险回报率较低，因而选择具备专业化、体

系化运营服务能力的电子商务综合服务商便成为国外品牌商开拓中国电商市场的优选。

电子商务综合服务商拥有专业运营技术和团队，对电商平台运营规则掌握透彻，拥

有迅速适应批次多的订单机制和快速响应的供应链体系，制定合理的采购与备货计划，

综合协调广告营销、IT/数据、电商平台、仓储物流、第三方支付等产业链参与者，灵

活发起及参与各平台各类促销活动，提供IT设施搭建、店铺运营、品牌推广、数据营

销、仓储物流等全方位综合服务，进而更好地满足品牌商和终端消费者的需求。

3）深度挖掘世界优质品牌

随着电商行业日益发展成熟，品牌商对电子商务综合服务商的期望和要求，已经远

不是单纯的托管能力和运营能力，已经扩展到多渠道运营能力、推广和零售整合、供应

链再造、新一代后台系统的搭建和集成、协同的商品组合、销售预测和补货、视觉、数

据等智能技术的研发与创新等。随着行业发展，电子商务综合服务商拥有国内外各类流

行、新兴品牌的一手信息，基于对消费者需求的深刻理解，能够充当品牌角，

搜罗世界各地优质品牌并引入中国，最大程度地满足国内消费者需求。

4）显著提升服务店铺经济效益

电子商务综合服务商对服务店铺提升效益具有重要作用。根据艾瑞咨询《2017年

中国品牌电商服务行业研究报告》，天猫平台全行业综合服务商运营店铺月均交易额整

体为普通商家月均交易额2倍，电子商务综合服务商成效显著。据2018年4月天猫

主办的服务商峰会公布的统计结果，2017年双十一购物节中，电子商务综合服务商运

营店铺店均产值是品牌商自营店铺的10倍。根据天猫服务商公布的统计结果，

2018年天猫服务商引入新品牌843个，店均成交量是大盘新商家近3倍；2018年

天猫服务商总成交额同比增长高于大盘近20%。