区域代理销售法律问题探讨

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区域代理销售法律问题探讨

[摘要]区域代理销售是现代商业营销中较为成功的销售模式，但

因区域代理销售所涉与法律主体众多，各方权利义务关系复杂，以与

对区域代理销售的法律属性尚未形成统一的认识，在实际操作中往往

因此出现许多法律纠纷。本文首先对区域代理销售进展简单的介绍，

进而结合民商法理论、原理与我国现行民商法律法规对此进展分析讨

论，提出解决现有问题的解决方法与完善该制度法律结构的设想。

[关键字]区域代理销售生产商代理销售商代理商事代理

[导论]随着社会主义市场经济的不断开展和完善，生产商除从自

身的经营管理方面下功夫来增加效益以外，在制约生产经营的产品销

售方面也不断创新，大力推销自己的产品，扩大市场占有率。这其中

出现的区域代理销售是现行比拟受欢迎的一种销售模式，同时也是实

践中比拟成功的一种销售模式。由于区域代理销售涉与多方主体，法

律关系复杂，权利义务责任常常交叉重叠等原因，致使区域代理销售

在实际运用中产生诸多法律纠纷。

一、区域代理销售概述：

生产商的产品通过市场销售给用户，要么通过直销方式，如自己开设

专卖店；要么通过他销方式，如产品进入销售商的卖场出售。现代市

场专业化分工越来越细，为了实现商事活动的高效、快捷、安全、大

量、低本钱交易，生产商与拥有专业销售团队、畅捷营销网络、直接

面对客户的终端平台、强大售后服务能力的销售商合作是必然选择，

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其结果是生产商有更多的人力、物力、财力去不断开发适销对路的新

产品，提高产品质量，更好地满足市场需求，产品销售工作如此由专

业化的销售商来操作。

生产商与代理销售商合作所产生的这种区域代理销售的具体含义是

什么呢？针对区域代理销售模式，这个目前尚未被各界普遍认同的法

学定义，现结合实际操作情况分析一下。

根据“易商海泰克〞征召区域代理销售商的介绍可知，区域代理销售

商是企业法人或个人被授权在一定时间、一定区域X围内从事市场销

售活动，具有代理销售“易商海泰克〞的产品资格，负责完成定额销

售任务，并按市场开拓和销售结果享受一定比例的折扣和返利。

另外，“某某市海容软件代理销售商管理制度〞中提到：“申请成为本

公司代理销售商必须具备以下条件：1.具有独立的法人资格，并有对

公司产品的合法经营权。2.有良好的资信能力和商业信誉。3.从事计

算机、教育、网络类硬件、软件产品销售的公司，在全省或区域有比

拟完备的分销渠道，有良好的同类产品销售业绩和客户关系，认同《宽

带家教王》的市场潜力。4.具备比拟完善的市场管理、拓展、营销计

划。

所以，可以将区域代理销售的含义概括为：区域代理销售是指企业法

人或个人被生产商授权在一定时间、一定区域X围内有代表生产、销

售其指定产品的资格，独立从事市场营销活动，负责完成额定销售任

务，并按市场开拓和销售结果享受一定比例的折扣和返利的销售模

式。

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二、区域代理销售在实践中存在的法律问题：

〔一〕问题产生的原因

对生产商而言，代理销售商的网络、人力、资金、商业信誉、市场占

有率可以为生产商带来以低本钱进入市场，扩大销量，增加利润的好

处。在此情况下，代理销售商就等于生产商的销售部门，但代理商又

是独立的经济实体，在营销活动中有相对独立的决策权，有自己的利

益考虑。比如，代理销售商总想先货后款、赊销铺底，有独家经营权

但不独销，有更高的销售利润，只销有钱赚的产品等，这就决定了生

产商与代理销售商合作中必然存在利益冲突，产生矛盾和纠纷。生产

商通过代理销售商扩大了自己的销售网络X围，减少人员管理压力，

同时大大降低聘请销售人员的本钱。代理销售商通过区域代理销售活

动可以享受指定产品的销售专有权利，获得生产商的免费技术支持和

培训，获取产品销售的超额垄断利润，提升自身的知名度，拓展自己

的市场份额。

这是一个双赢的销售模式，但是在区域代理销售制度不完善、对双方

利益划分没有成熟规如此制约、权利义务关系不够明确的今天，生产

商与代理销售商之间的利益冲突就成为纠纷的根源所在。

(二)问题的具体表现：

1、生产商与代理销售商之间的法律关系属性问题。

因为生产商与代理销售商之间的销售代理协议的内容与操作有特殊

性，双方关系是民事代理关系还是商事代理关系，或者是意思自治的

合同关系，终究是委托合同关系还是行纪合同关系是不明确的。一旦

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出现利益冲突，对代理销售商的行为后果的归属问题就是争议，同时

双方的争议在法律适用上成为难题，双方的权利义务关系难以界定和

明确。

2、交货时间与货物所有权转移问题：在实践中有的是生产商在代理

销售商与用户签定买卖合同后，产品直接从生产商发货到客户指定的

交货地，这种情况下属第三人代为履行，供货由生产商解决，交货时

间出现问题，受影响的代理销售商就容易与生产商出现纠纷，同时用

户也会扯进来。另外一种是代理销售商先从生产商处取得货物，再与

用户进展买卖。在这种情况下，货物的所有权界定很重要。当代理销

售商涉与被采取保全措施时，生产商的货物是否属保全X围成了问

题，因为代理销售商仅仅是占有权还是有所有权并不清楚。

3、风险转移问题：当产品送到代理销售商的实际控制之下时，产品

意外灭失的风险是按买卖关系的交付原如此处理，还是按委托关系中

保管责任处理也是问题。

4、销售款的结算问题：销售款归代理销售商所有，其有独立的支配

能力，仅对生产商负有债务关系，要是销售款归生产商所有，代理销

售商对销售款的支配就容易引发民事侵权甚至刑事犯罪，另外用户对

生产商付款，其清偿是否有效力也容易出现纠纷。

5、售后服务问题：一般由于技术力量以与产品的销售总量关系，生

产商负责处理产品质量的售后服务。但实践中也有由代理销售商地缘

关系就近处理。假如售后服务质量不到位，直接影响生产商的市场信

誉，双方如何约定才能保证对客户负责也是难题。

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6、用户索赔问题：根据我国经济法的相关规定，用户是有选择权的，

但用户肯定先选择经济有效的方式。假如生产商产品质量不稳定，代

理销售商面对用户的索赔肯定是头痛的事情，双方如何约定也很困

难。

7、销售品种X围问题：当生产商是多品种、全系列、大规模生产时，

代理销售的产品X围约定也要求明确，否如此当新产品畅销时，代理

销售商得不到现货肯定会影响销售业绩，而且对市场开拓也不利，这

也是纠纷之一。

8、广告推介问题：生产商作广告宣传一般不考虑推广介绍代理销售

商，但代理销售商打广告宣传促销如此不然，因此会涉与多品种、多

门类、多个厂家一起宣传介绍，费用分配的约定，但相关的知识产权

问题就难以约定穷尽，纠纷也容易产生。

9、反不正当竞争问题：代理销售商假如不是独家经销，并且只有这

一个生产商的产品，那么厚此薄彼，搭车销售，甚至销售与之类似的

假冒伪劣产品，肯定损害生产商的利益，这也是纠纷之一。

〔三〕区域代理销售的几个案例

1、原告某某某自动焊接设备，被告某某某机电焊切设备。被告是原

告在某某地区的区域代理销售商，原告诉请被告交纳所欠贷款，被告

辩称自己是代理人，双方是代理与被代理关系，不存在债务关系，债

务人是货物的买受人，即第三方。所以被告以自己是不适格的被告请

求法院驳回原告的诉讼请求。

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一审法院根据原被告双方所签的销售服务代理协议，认定双方是委托

代理关系，债务人应当是买受人而不是本案被告，驳回原告的诉讼请

求。

2、某某某某××汽车销售公司，区域代理销售某某××汽车的皮卡车。

某某一用户购置了一辆皮卡车后，感觉满意想再购置两辆。因销售公

司无现货，用户到生产厂家提货，并实际支付购车款给生产厂家。随

后代理销售商诉请法院要求厂家返还车款。一审法院依据汽车销售合

同的主体是销售商，判决生产商将此车款返还于代理销售商。

3、某某江北区某大型综合建材市场发生火灾。由物业管理公司对整

个市场投保财产险，大火受损的经营户因保险赔付出现纠纷而未与时

得到赔偿，引起连锁纠纷。某知名品牌木地板生产商将自己的区域代

理销售商告上法庭，请求其支付火灾中损失的货物价款。

三、区域代理销售的法律关系分析

区域代理销售模式下，生产商与代理销售商之间属于何种法律关系？

买卖关系、代理关系、委托关系、行纪关系还是其他呢？从字面上看，

涉与代理和销售两个根本要素。

〔一〕代理关系：民法意义上的代理是有其特定含义的，不同于生活

实践中人们把他人替本人做事就一律称为是代理。根据民法通如此第

六十三条之规定：代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事

法律行为，被代理人对代理人的代理行为承当民事责任。可知，代理

行为是属民事法律行为，因此区域代理销售不属于民法意义上的代理

关系，仅是具有代理行为的外部表征。

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〔二〕买卖合同关系：根据合同法第一百三十条之规定，买卖合同是

出卖人转移标的物所有权于买受人，买受人支付价款的合同。可知区

域代理销售也不属于买卖合同关系。货物一般是由代理销售商实际占

有并行使处分权，代理销售商要么是预先支付一局部资金，要么是一

定时间与生产商结一次帐，外表上看双方似乎是买卖关系。

〔三〕委托关系：根据合同法第三百九十六条之规定，委托合同是委

托人和受委托人约定，由受委托人处理委托人事务的合同。区域代理

销售中代理销售商是在处理生产商的事务，但并不受生产商的指示，

而是独立开展经营活动，因此区域代理销售也不是委托合同。

〔四〕行纪合同关系：根据合同法第四百一十四条之规定，行纪合同

是行纪人以自己的名义为委托人从事贸易活动，委托人支付报酬的合

同。行纪人以自己的名义对外进展交易且对标的物负有妥善保管义

务，但交易价格应由委托人指定，因此区域代理销售也不是行纪合同

关系。

(五)商事关系：我国立法体例是民商合一。商事行为是民事行为

中有偿交易的那局部，现代意义上的商事是一个高度抽象的概念，其

本质特征是一切合法的以营利为目的的职业性活动，即商者以营利为

目的，事者职业性的活动，外延极广，不仅包括传统的商品买卖，还

包括运输、仓储、保险、行纪、证券等一切与商品交换相关的营利性

行为。此外，商事是一个开放性的X畴，随着商业的开展，内涵亦不

断丰富，由于商事具有追求效益、快速、安全、大量、有序的特点，

各国法律对商事主体资格、商事行为规X都有严格的规定，要么由统

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一的商法典调整，要么由专门的商事特别法典分别加以调整。从前面

的分析与区域代理销售的含义看，区域代理销售应归属于商事活动。

〔六〕商事代理关系：

1、商事代理的定义：我国现行的商事特别法典尚未对商事代理作出

规定，但对其中所涉与商事行为由他人代为处理的情形分别规定为或

按委托关系、或按代理关系、或按行纪关系调整，如公司法中规定董

事长因故不能召集和主持董事会会议可以指定副董事长或其他董事

代理。合伙企业法规定合伙清算经全体合伙人过半数同意可以委托第

三人担任清算人。票据法上的出票人与付款人之间就是一种委托代理

关系。保险法规定的保险代理人和保险经纪人制度、证券法中规定的

证券公司的证券经纪业务等也是按代理关系和行纪关系处理的。

英美法系的代理制度由于其没有民法与商法之分，商事代理与民事代

理合二为一，就其特征而言具有浓厚的商业彩，其代理人分

为：1、行纪人或称代理商；2、经纪人；3、保付代理人与保兑代

理人等。

普通法系关于商事代理的理论与立法同大陆法系不同，以英国为典型

的普通法系，将“同等论〞作为其商事代理法的根本依据，所谓“同等

论〞，是指将代理人的代理行为视为本人亲自所为，对代理关系不作

内部、外部关系之区分，它简化了代理的三方关系，使整体代理概念

得以形成，为保护善意第三人的利益，英国代理法以“不容否认的代

理〞说，对表见代理予以制约，此外，基于此种理念，英国还特有“隐

名代理〞制度，在这种制度中，本人有直接介入权，可向第三人行使

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请求权，不过一旦介入，就要对第三人承当责任。与直接介入权相对

应，第三人有选择权，在本人与代理人之间，他可以选择其中之一作

为合同责任人，且一经选定，不得更改。我国合同法第四百零二条、

第四百零三条也吸收、借鉴了英美法隐名代理制度在委托合同中规定

了当事人的“介入权〞和“选择权〞。

为了克制因各国商事代理制度的差异给国际商务活动带来障碍，许多

国家与国际组织都努力促进两大法系代理制度的融合。德、日等大陆

法系国家逐渐承认隐名代理的适用，英国也努力制定成文法取代原有

的判例法调整商事代理关系。此外，国际私法统一运动对代理制度的

国际化、统一化影响甚巨，国际统一私法协会起草了三个公约，即1961

年的《国际私法关系中的代理统一法》、《国际货物买卖代理合同统

一法公约》，1967年的《国际货物运输代理人代理合同公约》，另外

罗马统一法协会于1981年起草并于1983年2月17日通过了《国际货物

销售代理公约》。

虽然民事代理与商事代理间存在一定的渊源关系，但后者绝不是前者

的再现，而是对其革新和开展，因此必须把握代理行为的抽象本质与

商事关系的特点这两个方面，才能给商事代理下一个切合其本质的定

义，所谓代理行为的抽象本质，是指代理人以自己具有的行为能力为

他人利益服务，至于代理人以谁的名义为这一行为，该行为的后果由

谁直接承当都是次要的，非本质的因素。一旦次要的属性作为本质加

以规定就会给商事代理活动带来不利。所谓商事关系的特点，是指其

营利性这一特质在具体运作中的表现，它反映在商事关系广泛、多变、

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快捷、流转等方面。因此商事代理理论和制度必然要反映这些本质、

特点和规律，商事代理法律制度是对商事实践变化开展的总结和概

括，脱离商事实践这一源泉，商事代理的理论和制度就必然要枯竭。

通过以上论述，商事代理是指商事代理人以营利为目的，承受被代理

人的委托，以自己的商事资格和行为能力独立而为的；其效果最终归

属于被代理人的具有法律意义的行为。如此表述商事代理，不仅可以

使之与民事代理明显区别，还较全面的概括现实中的商事代理活动，

防止目前将商事代理活动分属于民事代理与行纪制度调整的别离状

况，有利于商事代理实践与立法的开展。

2、商事代理的渊源

商事代理作为一种商业经营手段，出现于我国由来已久。据有关史料

记载，汉代已有“节狙侩〞，即为买卖牵线搓合的经纪。唐时称“牙

人〞，当时所从事的交易局限于牲畜、农产品方面，规模也较小。后

来虽有开展，但由于封建统治者重农抑商的限制，没能大开展。近代

帝国主义列强以坚船厉炮侵略我国，在强行掠夺的同时，输入资本主

义商品贸易，一时间我国沿某某岸的洋行林立，商事代理甚为活跃。

但此时的商事代理活动是以强权和官商为背景的，并非现代自由经济

意义下的商事代理实践。

商事代理业务在西方国家至迟于11—12世纪已经出现，当时西欧城市

中产生脱离农业、工业，而以商品贸易为业的商人阶层，他们不仅自

营买卖，同时也受手工业者之托，从事代买购销等商事代理业务。

12—13世纪的欧洲海上贸易的兴旺，如此对商事代理的开展起到较大

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的促进作用，当时许多商人并不亲自出海，而将货物委托于代理人经

营。作为现代意义上普遍建立于工商业之间的大规模、长期、稳定的

商事代理关系，如此是于18世纪末英国工业革命时期形成。，到19

世纪下半叶，由于运作机制与售后服务等原因，商事代理业务也曾出

现低潮。到了本世纪，代理商根据商品技术含量不断增高。服务多样

化等需求，完善了商事代理体系，各国乃至国际组织也都制定了有关

商事代理的法律或公约，促使商事代理有了长足开展。

3、商事代理的分类

现今的商事代理业务X围极广，种类繁多，商事代理中的一些类别与

商法关于代理的分类有许多不同，有些甚至与法学上的代理概念相差

很大，这却有助于我们了解商事代理的运作情况。依其产品销售X围

而言，既有国际贸易代理，也有国内贸易代理，还可分为全国总代理

和区域代理；依其产品的属性不同可分为有形产品代理和无形商品代

理；依代理销售商的受权权限而言，可分为独家代理和非独家代理；

依代理销售商是否有订约权可划分为缔约代理与媒介代理。依代理权

限来源可分为一级代理与次级代理；依代理内容可分为销售代理、采

购代理、运输代理、广告代理、保险代理、进出口代理、证券代理、

招投标代理、旅行代理等。

4、商事代理的特点

就大陆法系国家而言，商事代理是相对于民事代理而言的。商事代理

具有以下特点：其一，商事代理系委托代理，以承受被代理人的委托

为代理权之来源，而民事代理除委托代理外，还有法定代理、指定代

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理等类型。其二，商事代理是代理人的营利性行为，代理人是在为自

己营利的前提下，向被代理人提供服务，尽管具体代理业务可能出现

亏损，但营利始终是其目的和动因，这点相当关键，它使商事代理的

利益主体形式多元化，并从根本上区别于民事代理，民事代理如此不

以营利为目的。其三，商事代理是代理人的营业性行为，即经过商事

注册，从事一定连续业务，民事代理一般为非营业性的行为。其四，

商事代理不以显名为必要，代理人根据委托协议和行业习惯，既可以

显示，也可不显示被代理人的名称，还完全可以以自己的名义从事代

理业务，民事代理如此以显名代理为必要条件。其五，商事代理的代

理权限除依本人授权之外，还可以依商事惯例为其补充，而民事代理

的越权代理受到严格限制。

普通法系国家中，不存在民事代理与商事代理之分，但其商事代理制

度也同样具有上述特点。

5、商事代理的行为名义与效果归属

商事代理的行为以何种名义作出，一般有三种情形，并且分别与一定

的效果归属方式相关。第一：商事代理行为直接以被代理人名义作出，

此时被代理人、代理人、相对人三方当事人主题明确，权利义务关系

清晰，其代理行为的后果理应由被代理人直接承受，这种商事代理与

民事代理如出一辙，是民事代理关系在商事活动中的运用，各方权利

义务不言而喻。第二：商事代理行为虽然没有直接以被代理人的名义

作出，却明确有被代理人存在，行为人仅系受人委托的代理人，其代

理行为后果仍应直接归属于被代理人。许多论著称之为隐名商事代

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理。被代理人假如提示其身份，并证明与代理人之间事先存在委托关

系，可直接向第三人主X权利，而第三人如此既可直接要求代理人承

当有关责任，还可在代理人明示被代理人身份的情况下，直接向被代

理人主X权利，此时代理人只有在明示并证明确有被代理人真实存

在，才能免除其当事人的责任。当然，这种商事代理行为中代理人与

相对人之间有特别约定的从其约定，如信用担保代理就是附有特别约

定的代理。第三，虽有被代理人真实存在，但根本没在商事代理行为

中提与，而完全是以代理人自己的名义作出。本文称之代名商事代理。

从外表上看，此种商事代理酷似大陆法上的行纪行为，但二者有本质

不同，在行纪关系中，行纪行为的后果是由行纪人转交于委托人的，

也就是说，行纪委托与行纪买卖各为独立的法律关系，委托人与第三

人之间并无直接的权利义务关系，如果将此种商事代理等同于行纪关

系，不仅对被代理人与第三人极为不利，也不符合商法的高效原如此，

同时有悖于国际商事代理的惯例。这种商事代理行为的后果也应最终

直接归属于被代理人。

上述后两种商事代理统称为非显名代理，之所以会在商事代理中大量

出现，并成为与民事代理的重要区分点，是由商事代理人自身的经济

利益与其特别的法律地位所决定的。商事代理人不同于民事代理人，

他是以营利为目的的独立经营性商人，且绝大多数为注册商，从主观

上讲，出于经济利益上的考虑，为保守商业秘密〔如不泄漏客户关系

网，进货底价，服务本钱等〕，以保持其经营竞争力，往往不愿被代

理人与第三人之间直接沟通，于是商事代理便采用非显名的方式来处

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理大量的代理业务。与之相应的，被代理人最关心的是得到预期的代

理事务的结果，对商事代理人的业务途径如此不予过多关注。从客观

上讲，商事代理人一般都是连续经营的注册商，经过政府工商管理部

门之检审，拥有一定商誉，可向社会招揽非显名之商事代理业务，非

显名代理不仅是商事代理中较特别的形式，更是商事代理的优势与活

力所在，如果没有此种商事代理经营方式的存在与开展，商事代理就

失去了活力。

〔七〕结论：综上分析可知，区域代理销售应归属于商事代理关系之

中。从本质而言，它不是单纯的代理关系，买卖合同关系、委托合同

关系、行纪合同关系，其本质是生产商与代理销售商之间对产品商业

利润的划分，是市场专业化下出现的对商业活动中商事行为的分配，

因此其实体利益主体多元化，现行法律法规尚没有成熟的规如此加以

调整。

四、区域代理销售制度的完善和构建

〔一〕目前解决问题的方法：通过以上分析论述，区域代理销售现有

问题的根源是双方利益冲突，双方法律关系的属性确定是问题的关

键，目前也没有现行的成熟的规X对此加以调整。因此可以通过抓住

商事代理的本质，代理人以自己的名义和行为能力独立从事代理行

为，被代理人追求预期代理事务的结果并直接承当最终代理效果，再

结合现行民商事法律法规在生产商与代理销售商之间的区域代理销

售协议中明确，具体的约定双方的权利义务和责任来防止纠纷，这是

一种不得已而为之的权宜之法。

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〔二〕制定商事代理法来规X调整

1、商事代理法的原如此

首先商事代理法应确认保护交易安全、快捷等商法的根本原如此，以

保障各种商事代理活动的顺畅、有序，如代理人的优势责任制，就是

基于保障商事代理交易安全而设置的，也应予以规定。其次，应注重

公平、平等竞争原如此。虽然公平、平等作为民法的根本原如此规定，

但在商事代理法中仍有必要，商事代理活动虽在我国开展迅速，但由

于经济体制的影响，现有的商事代理企业，有不少是附属于行政机构

的，公平、平等竞争机制尚未真正形成，因此以单行专门法的形式强

调公平、平等竞争原如此，对打破行政性垄断，为商事代理业的全面

开展，创造良好的市场环境意义重大。第三，严格商事代理人的准入

原如此，对不同行业、不同门类分别设定，尽管商事主体资格的取得

商法均有相应的规定，但主要强调的是资本、从业人员条件等硬指标，

商事代理法还应对代理人的商业信誉、从业时间、市场占有率等方面

加以限制。第四，还应将遵循国际惯例作为原如此，将国际商事代理

实践中反复使用，形成惯例的规如此，纳入我国的商事代理法，以表

现商事代理法国际性的特点。

2、关于商事代理法的体例

我国民法典与商法典的制定尚处于呼吁之中，距离起草通过尚需时

间。因此，对商事代理法的制定采取单行法的形式是必要的、可行的，

制定商事代理法，不仅可适应商事代理活动的急需，而且还可以为民

商法典的制定积累一定经验。就目前我国立法经验与法学研究水平来

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看，制定这样一部单行法并不是难事。此外，要考虑到我国现行法律

体系的协调配置。譬如，关于商事代理中的直接代理可准用民法通如

此中已有的规定，其他现行的专业性的商事代为处理的法规，除与商

事代理本质和原如此相悖的条款应修正、删除外，其他条款应予保存，

制定单行商事代理法的主要目的，在于对商事代理的原如此性，共同

性问题作出规定。

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