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江苏自考_广告法律法规笔记

广告法律法规笔记

第一章广告法的概述

第一节：广告法的概念和调整对象

广告法的概念：

狭义上的广告法，即是指全国人大制定和通过的《中华人民共和国广告法》，它是国家为

了规范广告活动的，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，

发挥广告在社会主义时常中的积极作用而制定的，有关调整广告管理、广告审查、广告经

营发布活动处理广告纠纷的法律规范的总合。

广义上的广告法则是指以《广告法》为基本法，相关广告法律规定、行政法规、地方法规

为补充的法律体系。

★广告法的特征：

（1）兼有私法属性的公法。现代法学通常认为，涉及公共权益、公共关系的法为公法。

而属于个人利益、个人权利、自由选择、平权关系的法为私法。

（2）兼有程序法内容的实体法。实体法是指以规定、确认权利和义务或职权和职责为主

的法律。如宪法、民法、刑法、行政法等属于典型的实体法。程序法是指保证权利

和义务得以实施或职权和职责得以履行的有关程序为主的法律。如民事诉讼法、刑

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事诉讼法、行政诉讼法等。

（3）发展性和变动性。

★广告法的调整对象

所谓法律的调整对象是指某部法律所调整的特定社会关系或所规范法律行为。

第一，广告监督管理机关在依法监督、检查、管理各种广告活动中发生的广告监督管理关

系。

第二，广告审查机关在依法审查各种商业广告中发生的广告审查关系

第三，广告活动主体之间的广告经营法律关系。

第四，广告的违法行为的处罚与法律救济。在广告活动中，行政之间和市场主体之间因行

政监督和法律救济而产生的法律关系同样需要广告法来调整。

广告法的作用

（1）有利于广泛广告活动，促进广告业的健康发展

（2）有利于切实维护消费者的合法权益

（3）有利于促进社会主义市场经济的发展，是市场经济的催化剂

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（4）有利于促进社会主义市场文明建设

★广告法的效力范围

（1）广告法的对象效力范围，指广告法的适用对象，包括三个方面：一是广告活动主体；

二是行政执法主题；三是其他相关主体，如在广告中推荐产品的单位、社会团体、

产品认证机构等。

（2）广告法的空间效力范围

第一，《广告法》作为全国人大常委会制定的法律在中华人民共和国全国境内具有

效力。

第二，《广告管理条例》作为国务院制定的行政法规，也是在港澳地区除外的全国地区发生

效力。

第三，一些地方人大制定的地方法规在该地区范围内生效。

第四，一些民族自治区指定的自制条例或单行条例在该民族自治地区内发生效力。

第五，WTO规则中关于广告方面的国际公约和条例同样在我过境内发生效力。

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（3）广告法的时间效力范围

第二节：广告法基本原则

广告法基本原则的作用

其一：立法准则的功能

其二：行为准则的功能

其三：执法和司法准则的功能

★广告法基本原则的内容

（一）真实性原则。所谓广告法是真实性原则就是要求广告活动主体在各中广告活动中确

保广告内容真实、可靠。

第一：首先是广告产品的真实，其次是广告表现真实，要求广告在产品的信息选择和传递

是真实的。

第二：广告法真实性原则就是在立法上对广告真实性要求予以确认，将之上升到法律原则

的高度，指导所有广告法律法规在立法过程能够充分体现对广告真实性法律的要求，将预

防和惩治虚假广告作为立法重点。

第三：广告法真实性原则要求广告活动主体以及行政监督机关在广告实务中贯彻广告真实

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性要求

（二）保护消费者合法权益原则

（三）公平原则

第一：广告市场主体进入的公平

第二：市场竞争的公平

第三：监督部门执法的公平

（四）诚实信用原则

第一：广告活动主体在经营活动中，应以诚信的方式忠实、全面履行义务和承诺，保护消

费者利益，自觉承担社会责任，弘扬本民族优秀文化，倡导健康向上的主流价值观。

第二：广告活动主体能够以诚信的方式行使法律赋予的权利，善意切以正当的方式获得经

济利益，自觉尊重其他广告活动主体的利益，不滥用自身权利，特别是不能滥用竞争优势。

第三：广告活动主体能够诚实无欺

（五）政府适度干预原则。就广告法而言，就是要求政府干预广告活动，要从社会公益的

角度出发，把握适度、得当。

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第三节：广告法的渊源及其他法律、法规的关系

广告法的法律渊源

法律渊源，又称为法律的表现形式，一般是指法律规范的创制方式或外部表现形式，如法

律、法规、习惯、国际条约与惯例等。广告法的法律渊源就是指广告法律法规借以表现和

存在的法律形式。广告法的法律渊源有以下几种：宪法、《中华人民共和国广告法》、其他

法律中的相关法律规范、国务院制定的广告行政法规、国务院部门规章、地方性广告法规、

规章、国家认可的习惯和职业道德原则、参加国际条约和协定、WTO的规章

★广告法与相关法律，法规的关系

（一）广告法与民法

民法与广告法具有很大的关联性，民法是广告法的重要基础之一，广告法离不开民法。

（二）广告法与刑法

防止广告活动主体发布违法广告，损害广大消费者的利益，影响广告业的正常发展，

世界各国都普遍制定刑事处罚条款。

（三）广告法与行政法

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行政法是调整国家行政机关实现起管理职能的权利过程中所发生社会关系的法律规范

的总称。广告法是政府在广告市场行政执法的依据，行政法是对广告法的补充。

（一）广告法与经济法

经济法是国家干预经济活动的体现，其主要功能在与防范市场失灵并弥补市场的缺陷，

纠正完全自由竞争所产生的垄断与不正当竞争行为以及资源的非理性耗损。广告活动

是市场经济的重要活动。一方面，经济法的立法理念和价值追求同样作用于广告法，

指导广告立法过程和司法实践，另一方面，经济法的其他组成部分，如《反不正当竞

争法》等法律规范同样适用于广告市场的运营。

（五）广告法与其他法律法规

第四节广告法律关系

广告法律关系

法律关系是法律规范调整一定的社会关系的过程中所形成的人们之间的权利义务关系。

第一：广告法律关系是一种具体的权利、义务关系

第二：广告法律关系是依法律形式表现出来的社会关系

第三：广告法律关系是有国家强制力保证其实现的社会关系

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广告法律关系主体

广告法律关系的主体是指参加广告法律关系，从而享受权利和承担义务的组织、个人。

广告主的概念

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、

其他经济组织或个人。

广告经营者的概念

广告经营者是指委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。

广告发布者的概念

广告法律关系的内容

广告法律关系的内容包括广告法律权利和广告规律义务两个方面。

广告法律关系主体的权利主要包括主体的广告管理职权、广告经营管理权。

广告法律关系主体的义务是指相关主体应当履行的相关职责或法定义务。

广告法律事实的概念和种类

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广告法律事实就是广告法律所规定的、能够引起广告法律关系产生、变更和消灭的法律客

观事实。如：没有虚假广告的客观事实出现，广告监督管理关系就不会存在。

广告法律事实的种类

（1）法律事件。法律事件是指当事人无法预见或控制的，不以人的意志为转移而发生的

广告法律事实。如：自然灾害会直接影响广告活动的运作等。

（2）法律行为。法律行为是指受广告活动当事人意志支配的法律事实。如：广告制作法

律关系中，广告主拒绝支付报酬就会导致广告制作法律关系发生变化。

第二章广告准则

第一节广告准则的概念

★广告准则的概念

广告准则又叫做广告发布标准，是一切广告活动和广告作品的形式与内容上都应当遵守的

法律规范。

★广告准则的作用

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其一：广告准则是广告活动主体的行为准则。

其二：广告准则是广告审查机关行使广告审查职能时所要遵守的标准。

其三：广告准则是广告行政监督管理机关在广告执行过程中的重要法律依据。

其四：广告准则也是处理各类广告纠纷的原则。

广告准则和广告法律原则之间的联系和区别

第一：广告法原则更为根本，而广告准则是广告法原则的具体表现。广告法原则是制定广

告法律法规的根本原则，广告准则是这些根本原则在广告发布标准上的具体化。

第二：；两者相互补充，在不同层面发挥作用。广告法基本原则和广告准则都是不可或缺

的，两者相辅相成，相互补充，才能构成我国广告法律规范的完整体系。

第二节：广告准则的一般标准

★禁止性广告准则的内容

禁止性广告准则属于禁止性法律规范，是要求广告活动主体不能够为的强制性要求，要求

广告主体必须遵守这些禁止性事项，否则就会面临法律严厉制裁。

（1）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

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（2）广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义

（3）广告不得使用“国家级、最高级、最佳”等用语

（4）广告不得妨碍社会和危害人身、财产安全、损害社会公共利益

（5）广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚

（6）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容

（7）广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容

（8）广告不得妨碍环境和自然保护

（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形

①禁止将人民币变相作为奖券使用

②停止发布含有乱批评、乱排序等内容的广告

③严禁刊播有关性生活广告

★命令性广告准则

命令性广告准则是指广告活动主体应当从事一定行为的规范，及广告活动主体必须要履行

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的法定义务。

（1）广告要保护为成年人和残疾人的身心健康

（2）广告内容应当清楚、明白、正确，不得有误导倾向

（3）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

（4）广告应当具有可识别性

“广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义”的涵义

一方面，势必影响国家机关和国家机关工作人员的公正、公平的形象，对其他企业构成不

正当竞争；另一方面，也会对广大消费者构成重大误导。

“广告不得使用“国家级、最高级、最佳”等用语“的涵义

一方面是为了防止消费者受到这些绝对化用语的误导，进而损害他们的利益；另一方面，

企业不客观的使用这些绝对化用语，自然就贬低了其他同类产品，构成了不正当竞争。

“广告要保护为成年人和残疾人的身心健康“规定的具体内容

首先体现在要求国家健全相关立法，在具体的可操作的法律规范中实现对未成年人的保

护，如可以通过法律确定未成年人的电视广告时段；其次要求广告活动主体能够认识到自

身的社会责任，在广告宣传中，不出现或含有任何不利于未成年人成长的内容或禁止未成

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年人出现的行为，注意从正面培养儿童的优秀的、健康向上的思想品德。

“广告应当具有可识别性”的涵义

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广告的可识别性是指广告要清晰的表明身份，让受众清晰地知道所接受的信息是广告

第三节特殊商品广告准则

制定广告准则具体标准的目的

当商品本身和消费者人身和财产安全密切相关，而消费者对产品广告依赖度高时，就需要

国家通过立法对这些商品广告信息发布制定特殊的标准，以保证这些特殊商品的广告信息

真实、可靠不对消费者构成误导。

对药品、医疗器械广告禁止性规定的内容

（1）含有不科学的表示科学断言或者保证的

（2）说明治愈率或者有效率的

（3）与其他药品、原料器械的功效和安全性比较的

（4）含有绝对化用语

（5）利用医药科研单位、学术结构、医疗器械或者专家、医生、患者的名义的形象作证

明的

药品广告的忠告性规定

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第一：国家规定的应当在医生知道下使用的品广告中，必注明“按医生处方购买

和使用”或者“请在医生指导下使用”。这一条叫做“忠诚性语言规定”。

第二：标示必须清楚

第三：药品批准生产问号和药品广告的审查批准文号必须列为广告内容同时发布

第四：药品广告内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批

准的说明书为准

禁止做广告的药品种类

肿瘤、艾滋病、改善和性功能障碍的药品、计划生育药品、防疫制品等不得发布

广告；解毒药品以及卫生部认定的特殊药品不得发布广告。除此之外还有：未经卫生行政

部门批准生产的药品和试生产的药品；卫生行政部门命令禁止销售、使用的药品和医疗单

位配制的制剂；除中药饮剂外，未取得注册商标的药品或制剂。

处方药和非处方药广告的特殊要求

处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学

专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众对象的广告

宣传

农药广告发布限制性规定

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第一：不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的。

第二：不得含有不科学的表示功效的断言或者保证的。

第三：不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的。

第四：不得使用直接或者暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品安全

性、实用性或者政府批准等方面产生错觉。

★烟草广告禁止性规定的内容

第一：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告

第二：禁止在候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场所等公共场所设置烟草广告

★烟草广告限制性规定的内容

第一：烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”忠告语。

第二：烟草广告中不得有下列情形：1吸烟形象；2.未成年人形象；3鼓励、怂恿吸烟的；

4。表明吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；5.违反其他国家广告规定的。

第三：在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省以上广告监督管理机

关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。

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烟草广告的形式

烟草广告通常有三种形式：烟草制品、烟草企业的形象广告、烟草赞助广告

★食品、酒类、化妆品广告共同发布标准

（1）广告的内容必须符合卫生许可的事项

（2）不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语

（3）不得使用“最新科学”、“最新技术”、“最新工艺”等绝对化用语

“食品广告中不得使用医疗用语或易于与相混合用语”规定的涵义

食品、酒类、化妆品都不是以医疗为目的，因此，他们批准和生产过程要求与药品有很大

不同，如果允许使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，将会严重的误导消费者

第三章广告民事法律制度

第一节：广告民事主体

民事主体的概念及特征

广告民事主体就是在广告民事法律关系中，享有民事权利，承担民事义务的自然人、法人

和其他经济组织。

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民事主体具有四个方面的特征：

第一：名义上独立。第二：意志上独立。第三：财产上独立。第四：责任上独立。

★广告主从事广告活动的基本条件

第一：具有独立的民事行为能力。民事行为能力是指民事主体以自己的行为享有民事权利、

承担民事义务的资格。

第二：能够独立承担民事责任。广告主能够承担民事责任的基础就是具有一定财产。

第三：合法的从业资格。不仅要求广告内容和形式合法，还要求广告主具有法律授予的生

产该商品或提供该服务的资质。

广告经营者活动的主要内容

1.广告设计；2.广告制作；3.广告发布；4.广告代理。

广告经营者的市场准入制度

1.综合型广告企业。是具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业。

2.专门性广告企业。不具有全面代理能力，只是从事广告经营的一部分义务。

3.个体工商户。是公民个人从事广告经营活动，

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设立广告公司的法律规定

广告公司可以采用有限责任公司和股份有限公司的形式。

广告发布者的资质标准

1.新闻媒介单位。利用电视、广播、报刊、杂志、门户网站等新闻媒介发布广告

的单位应具备系列条件：（1）有直接发布广告的媒介；（2）有与广告经营范围

相适应的。且取得广告专业技术岗位资格证书的经营管理人和技术人员；（3）

有广告经营管理制度以及专门的广告经营机构和经营场所；（4）有专职广告审

查人员；（5）有财务人员，广告费收入单独立帐。

2.有自己控制的发布平台的法人或组织。（基本同上）

★广告经营许可证制度

（一）广告经营许可证的颁发对象，其一：广播电台、电视台、报刊出版单位；其二：事

业单位；其三：法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位。

（二）发证主管行政机关。国家工商行政管理总局主管《广告经营许可证》的监督管理工

作。

（三）广告经营范围的核定用语

（四）申请《广告经营许可证》的条件。第一：具有直接发布广告的媒介或手段；第二：

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设有

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专门的广告经营机构；第三：有广告经营设备和经营场所；第四：有广告专业人员

和熟悉广告法规的广告审查员。

临时性广告经营管理办法

临时性广告经营是指某项活动的主办单位，面向社会筹集资金，并在活动中为出资者提供

广告服务的经营行为。

第二节：广告合同法律制度

广告合同的概念

广告合同是指广告主、广告经营者、广告发布者之间，在广告活动中，为实现一定经济目

的，明确相互权利义务关系而订立的协议。

广告合同的特征

第一：广告合同是广告活动主体之间自愿协商达成的协议，是双方的民事法律行为。

第二：订立广告合同是为了实现一定的经济目的

第三：广告合同是明确当事人之间权利义务的协议，受国家法律保护具有强制性

广告合同的作用

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第一：可以规范当事人的签约行为，增强法律意识，减少合同纠纷。

第二：可以明确当事人各自的权利、义务，可以全面的实际的履行合同。

第三：可以为合同纠纷的解决提供便利。

广告合同的形式

书面形式包括合同书、信件和数据电文

广告合同的书面形式还分为普通书面形式和特殊书面形式。

广告合同特殊书面形式主要有公证形式和签证形式。

广告合同的订立程序

主要包括要约和承诺两个阶段。

要约是希望和他人订立合同的意思。包括三个特点：一是以缔结广告合同为目的的意思表

示；二是广告合同一方向另一方作出签约的表示；三是内容包括广告合同的主要条款。

承诺是受约人同意要约的意思。承诺包括三个特点：一是对要约同意的意思表示；二是接

受方向发出方做出表示；三是承诺与要约的内容完全一致。

广告合同的主要条款

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一般来说包括以下条款：（1）当事人的名称或者姓名和住所；（2）广告活动的内容和要求；

（3）价款或者报酬；（4）履行期限、地点和方式；（5）违约责任；（6）解决争议的方法

等。

广告合同变更和解除的条件

双方协商一致就可以对广告合同的有关条款进行修改。

广告活动解除的条件比较严格；其一：双方协商一致，同意解除广告合同；其二：因不可

抗力致使不同实现合同目的；其三；在履行期限届满之前，广告合同一方明确表示不履行

合同义务；其四：广告合同一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；其

五广告合同一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同的。

广告合同的违约责任概念

广告合同的违约责任是指广告合同一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定时，

依照法律规定或者合同约定所承担的法律责任。

广告合同违约责任的主要承担形式

1.继续履行2.采取补救措施3.赔偿损失4.支付违约金5.定金

广告设计、制作合同的概念和特征

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概念：广告设计、制作合同是指广告经营者和广告主之间签定的，要求广告经营者用自己

的技术、设备按照约定的要求进行设计、制作广告作品，广告主接受广告经营者设计、制

作的广告作品，并及时给付约定报酬的协议。

特征：第一：广告设计、制作具有属人性。

第二：广告设计、制作合同的标的是特定活动。

第三：广告经营者要以自己的能力承担风险责任。

第四：属于双方和有偿劳务合同。

广告设计、制作合同当事人的权利和义务

经营者的义务：第一按广告设计、制作合同规定的日期和具体要求，完成广告作品的设计、

制作工作；第二：广告经营者要以自身的设备和技术完成广告主所要求的广告设计、制作

任务，不可私自转交他人完成。第三：广告经营者进行设计、制作广告所用的原材料和技

术指标、方法要符合合同的约定；第四：广告经营者要按照广告主的要求进行合计、制作；

第五：广告经营者对广告主没有按约定时间领走的广告设计、制作品，在代为保管期内，

负有保管义务。

广告发布合同的概念

广告发布合同是指广告发布者与广告主或者广告委托的广告经营者为广告发布活动而确

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立的权利义务关系。

广告发布合同的特征

第一：广告发布者利用自己掌握或控制的媒体，完成广告主或广告经营者委托的广告发布

任务。

第二：广告发布合同的标的是发布广告的行为，广告发布者要按合同约定去完成，不得擅

自改变广告的内容以及广告的版面或广告时间。

第三：广告发布合同是一种双务和有偿的劳务合同。

第三节广告代理制度

广告代理及广告代理制度的概念

广告代理又称广告委托，是指广告代理人以广告被代理人或自身名义，在授权范围内从事

的直接对广告被代理人产生权利义务的广告业务活动。

广告代理制度实际上是将广告代理活动制度化，及有广告客户委托广告公司实施广告宣传

计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一项制度。

广告代理制度的特征和作用

特征：第一：广告代理可以不以被代理人名义进行

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第二：广告代理法律关系以广告公司为纽带，只有广告公司与广告主、广告公司与广告媒

体这两种代理关系，广告主与广告媒体没有直接联系。

第三：广告代理具有一定强制性。

作用：第一：实行广告代理制度有利于规范的、良性竞争的市场建立。

第二：实行广告代理制度有利于广告业专业化水平的提高。

第三：实行广告代理制度有利于广告业和传媒业整体竞争力的提高。

★广告代理制度的基本内容

第一：广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播

电台、电视台办理。

第二：兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应资格的广告

公司代理，媒体本身不允许直接承揽广告业务，分类广告除外。

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第三：代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并

落实媒介计划。

第四：广告主和广告媒体可以自主选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。

第五：广告代理费的收费标准为广告费的15%。

广告代理的程序

广告主与广告公司之间的代理一般通过友好协商达成一致，并签定代理协议，明确双方的

权利和义务，确立代理关系。广告公司与广告媒体的代理关系产生有多种方式，有的是通

过友好协商的方式，有的通过拍卖、竞标等方式，无论采用哪种方式，都应当签定广告代

理协议。

第四节广告与知识产权制度

知识产权的概念和特征

概念：知识产权又称为智慧财产权，是指作者或著作权人对智力劳动成果所享有的占有、

使用、处分和收益的权利。

特征：无形性；专有性；地域性；时间性；可复制性。

★广告与知识产权的关联

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第一：在广告所宣传的产品或服务中很多具有知识产权属性，只有不断地推出与新时代相

适应的新产品或新服务，广告主才能在市场中取得领先的地位。

第二：广告内容几乎都会涉及知识产权内容。

第三：广告所采用的音乐、舞蹈、戏曲、图象、文字等多种表现手法的传播方式，而这些

元素本身是智力成果，具有知识产权属性，使用这些元素应取得知识产权人的授权或许可。

第四：广告作品本身也是智力创作的成果，也应当受到知识产权的保护。

著作权概念

著作权又称版权，是基于文学、艺术和科学作品而产生的法律赋予公民、法人和其他组织

等民事主体的一种特殊的民事权利。

广告作品的著作权一般规定

著作权主体是指依法享有著作权的人。

广告主委托广告公司设计制作的广告作品的著作权归属一般根据委托代理协议来约定。

广告作品著作权的客体

著作权的客体即作品本身，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形的形

式复制的智力创作成果。

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★受著作权法保护的广告作品应当具备的条件

第一：属于文学、艺术和科学领域内的智力创作结果

第二：必须具有独创性，即是由创作者独立创作完成的

第三：必须是具有某种具体形式的客观表现

第四：能够被固定在载体上，并能被复制使用

第五：必须不属于著作权法明确规定不予保护和不适用著作权法的范围内

著作权的内容

著作权的内容是指著作权所包括的权利。著作权包括人身权和财产权两方面内容。

著作人身权是指作者对自己的智力作品所享有的以人身利益为内容的权利。著作人身权具

体包括：发表权、署名权、修改权、保护作品完整权。

著作财产权是指作者对其作品的自行使用和被他人使用而享有的以物质利益为内容的权

利。包括：复制、出租、展览、表演、放映、广播、改编、翻译权等。

广告著作权的保护期限

著作权自作品完成创作之日起产生，并受著作权法的保护，作者的著名权、修改权、保护

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作品完整权的期限不受限制；公民的作品，其发表权、使用权和获得报酬权的保护期为

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作者终生及其死亡后50年；合作作品的保护期截止于最后死亡的作者死亡后50年；法人

或非法人单位的作品及其享有著作权的职务作品，其发表权、使用权和获得酬权的保护期，

以及电影、电视、录象和摄影作品的保护期，均为50年。广告作品所有权通常属于法人

或者非法人单位，其著作权保护期限为50年。

第五节广告与人格权制度

人格权的概念

人格权是民事主体所固有的、以人格权益为客体、平等的享有且为实现其独立人格所必需

的权利，是法律所赋予民事主体的固有权利，是公民与生俱来的权利。人格权包括：生命

健康权、名誉权、肖像权、姓名权、名声权以及隐私权等。

名誉权

名誉权是指公民或法人对自己在社会生活中获得的社会评价即自己的名誉，依法享有的不

可侵犯的权利。

肖像权的概念

肖像权是指公民通过造型艺术或其他形式在客观上再现自己形象所享有的专有权，也是指

公民享有的通过某种形式再现自己的形象和允许或禁止他人使用自己肖像的权利。

广告中使用肖像权的法律规定

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第一：未经本人同意，不得以赢利为目的使用公民的肖像。

第二：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面

同意；使用无民事行为人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人

的书面同意。

隐私权的概念和内容

概念：隐私权亦称个人生活秘密权或生活秘密权，是指自然人享有的私人生活安宁与私人

信息不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一项人格权。

内容：一是隐私权隐瞒；二是隐私利用权；三是隐私维护权；四是隐私支配权。

第四章广告审查法律制度

第一节：广告行政审查制度

广告行政审查概念和特点

概念：广告行政审查就上在广告发布前，由行政主管机关对广告内容真实性和合法性进行

审查的措施。

特点：第一：强制性。广告法律所规定的特殊商品广告在发布前必须接受有关行政主管机

关的审查，未经审查不得发布，违者将受到法律制度的制裁。第二：特殊性。不是所有的

广告发布都要接受广告行政性审查，只有药品、医疗器械等特定商品广告才需要接受审查，

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其他类型商品或服务广告只需要进行自律审查。

广告行政审查的目的和意义

采取广告行政审查制度，依靠行政性的审查制度，可以有效的净化广告市场环境，抑制不

公平竞争，维护消费者的合法权益，最大限度的制止虚假广告的出现。

★广告行政审查的法律依据

《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸期刊以及其他媒介发布药品、

医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必

须在发布前依法由行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”

★广告行政审查的范围

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一是《广告法》规定的范围。包括药品、医疗器械、农药、兽药这四类。

二是其他法律法规规定的需要进行广告审查的商品或服务广告。

广告行政审查机关

广告行政审查目前采用中央和省（自治区、直辖市，不含计划单列市）两级。药品广告的

审查机关为国家药品监督管理局以及省级食品药品监督管理局；医疗器械广告的审查机关

为省级食品药品监督管理局；农药广告审查机关为国务院和省级农业行政主管部门，即农

业部和各省级农业厅；兽药广告审查机关为国务院和省级农业行政主管部门；即农业部和

各省级农业厅、局或畜牧厅。

广告行政审查的内容

主要包括合法性审查、真实性审查、科学性审查。

合法性审查：第一：审查广告内容是否符合广告准则中的禁止性条款和命令性条款。

第二：审查广告宣传对象是否是法律法规所允许的。

第三：审查广告宣传的表现形式是否合法

第四：审查是否符合该商品或服务的特殊标准

第五：审查广告发布是否合法。

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真实性审查：第一：广告所宣传的产品或服务是真实的、客观存在的。

第二：广告宣传的内容与商品或服务的实际状况完全符合。

第三：广告宣传的内容能够被科学的依据所证实。

第四：广告宣传的内容应当清楚明了，不能有歧义或者容易使消费者产生误解，以至误导

消费。

第五：广告中使用艺术夸张应当恰当，不得超出限度，并能够被普通公众接受和识别。

科学性审查：第一：广告中的专业性内容经过规定程序的科学鉴定、审定

第二：广告中使用的术语、产品成分名称，符合国家标准。

第三：广告内容涉及科学知识的应当清楚明白，不得使用普通消费者由于缺少专门知识而

产生误解和错觉。

★广告行政审查的程序

1.当事人申请；2.初审和终审；3.做出审查决定；4.需要复审的应进行复审；5.重新审查；

6.撤消广告审查批准决定。

★药品广告审查法律规定

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（1）药品广告的审查机关。《药品广告审查办法》规定，利用重点媒介发布的药品广告，

新药、生产的药品广告，需经国家食品药品监督管理局审查，并取得药品审查批准问

号后，方可发布。

（2）药品广告审查所需证明文件。包括：申请人及生产者的营业执照副本；《药品生产企

业许可证》或《药品经营企业许可证》副本；该药品的生产批准文件、质量标准、说明书、

包装；该药品的《商标注册证》或其他由国家工商行政管理总局出具的证明该商标注册的

文件；有商品名称的药品必须提供国务院卫生行政部门批准的该商品名称的批准材料；法

律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。

（3）药品广告的初审和终审。广告申请人可先行提出初审，药品广告审查机关对广告申

请人提供的证明文件的真实性、有效性、合法性、完整性和广告制作前文稿的真实性、合

法性进行审查，并于受理之日起10日内做出初审决定，发给《药品广告初审通知书》。

（4）药品广告的复审和重审。需要复审的情形有：第一：广告审查批准依据发生变化的；

第二：国家食品药品监督管理局认为省级广告审查批准机关的批准不妥的；第三：广告监

督管理机关提出复审建议的；第四：广告审查机关认为应当调回复审的其他情况。

（5）药品广告审查决定文件的撤消。撤消药品广告审查决定文件的情形有

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：第一：临床发现药品有新的不良反应的；第二：《药品生产企业许可证》、《药品经营企

业许可证》、《营业执照》被吊销的；第三：药品被撤消生产批准问号的；第四：药品广告

内容超出药品广告审查机关审查批注内容的；第五：被国家列为淘汰的药品品种的；第六：

药品广告复审不合格的；第七：食品药品监督管理部门认为不宜发布的；第八：广告监督

管理机关立案查处的。

第二节：广告自律审查

广告自律审查的概念

广告自律审查就是广告经营者和发布者对其所设计、制作、代理或发布的广告作品的主体

资格以及广告内容是否真实、合法、科学所做的审核活动。

广告自律审查的特点

第一：全面性。行政性审查只是针对药品、医疗器械、农药、兽药等少部分商品广告。大

多数广告需要广告主体进行自律审查。

第二：法定性。《广告法》第二十七条规定，“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法

规查验有关证明文件，核实广告内容”。

第三：自律性。广告内容真实合法是法律的要求，也是广告行业基本的道德规范。

广告审查员制度的概念

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广告审查员制度是指广告经营者和广告发布者设置专门人员负责查验广告主资格以及审

查广告内容真实性和合法性的措施。是广告自律审查最为重要的形式。

广告审查员制度的基本内容

广告审查的范围：广告创意稿、广告设计定稿及制作后的广告品、代理或者发布的广告样

件。

广告审查的程序：

第一：查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性。

第二：合适广告内容的真实性、合法性、科学性。

第三：检查广告形式是否符合有关规定。

第四：审查广告整体效果，确认其不至引起消费者的误解。

第五：检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求。

第六：签署对该广告同意、不同意或者修改的书面意见。

广告档案管理制度的作用

第一：促使广告活动进行规范管理，减少违法广告。

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第二：是行政机关处罚的依据。

第三：是消费者维权的证据。

第四：促进广告主体进行业务总结，提高业务水平。

广告档案管理制度内容

第一：广告档案需要保护内容。具体有：广告主出具的各种证明文件；与广告主或被代理

人签定的书面合同；广告内容的修改记录；广告客户的广告稿、资料、图片等；广告主对

广告发布样稿的确认记录，广告审核意见，广告经营者发布的清样，如报刊广告的报刊、

电视广告的录像带、广播广告的录音带、户外广告的照片等；广告客户、消费者对广告发

布后的反映；广告经营者自己认为应当存档备查的证件。

第二：广告档案保存年限。根据《广告管理条例施行细则》第十六条第二款规定，广告业

务档案保存的时间不得少于1年。

第五章广告行政管理法律制度

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第一节：广告行政管理概述

广告行政管理的概念和特点

概念：广告行政管理是指广告管理机关依法对广告活动和广告经营者进行监督、管理和指

导的活动。实际上就是行政执法行为。

特点：第一：监管对象的确定性和不确定性。

第二：监管内容的广泛性和复杂性。

第三：监管工作的实时性和动态性。

第四：监管工作的强制性和多样性。

★广告行政管理的基本原则

（一）依法行政的原则；（二）公正、公开原则；（三）行政监督与社会监督、行业自律相

结合的原则；（四）管理、协调与服务相结合原则

广告行政管理机关的职责及权限划分

职责：1.广告立法与行业指导；2.广告市场准入与退出审核登记；3.广告活动的过程监督；

4.行业指导

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权限划分：第一，工商行政管理机关的广告监管部门应当加强广告违法案件的查办工作，

并对基层工商所的广告违法案件查处工作进行指导。

第二，对大众传播媒介的广告违法案件，由违法行为发生地县级以上工商行政管理机关管

辖，实行分级管理的，适用级别管辖。

第三，各级工商行政管理机关应当做好跨地区广告违法案件的协调配合、统一查处工作。

第五，工商行政管理机关在本辖区对查处异地广告有困难的，可经由省级工商行政管理机

关移送广告主所在地省级工商行政管理机关处理，并报国家工商行政管理总局备

案。

第六。，两个以上工商行政管理机关因管辖权发生争议的，报上一级工商行政管理机关指

定管辖。

第七，国家工商行政管理总局或者省级工商管理机关直接进行督办的违法广告案件包括：

影响恶劣、情节严重的违法虚假广告或者不良广告；对上级工商管理机关部署查处的案件、

其他工商行政管理机关通知协调查处或者移送的案件，未及时调整处理的；广告监测通报

或者公告中涉及的典型违法广告案件。

第二节；广告经营资格检查制度和广告监测制度

广告经营资格检查制度概念和意义

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概念：广告经营资格检查制度是指广告监督管理机关依法定期对广告经营单位进行检查，

确认其继续经营广告业务资格的管理制度。

意义：第一，进行广告经营资格检查可以估计反广告市场秩序，淘汰已不具有广告经营资

格的市场主体，构建一个健康、安全、有竞争力的广告市场秩序。

第二，可以促使广告经营单位能够按照广告法规的要求规范进行，自觉建立、健全企业经

营管理制度，提高行业争议规范水平。

第三，通过广告经营资格检查可以了解广告市场主体状况，及时发现广告经营单位在广告

经营过成中存在的问题并予以处理。

广告经营资格检查的内容

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广告经营资质条件是否符合广告经营资质标准规定的要求；第二，广告经营单位是

否按照合法程序取得广告经营资格；第三，是否按照审批登记的事项从事广告经营

活动；第四，广告业务承担登记、审核、档案、合同等基本管理制度建立和执行情

况；第五，执行广告审查员管理制度和广告专业技术岗位资格培训制度情况；第六，

执行广告服务收费标准规定和广告收费备案制度、广告财务制度的情况；第七，户

外广告、广告显示屏、印刷品广告、临时性广告等经营情况；第八，设计、制作、

代理、发布的广告是否符合国家法律法规的规定；第九，是否按照规定报送《广告

经营单位基本情况统计表》；第十，其他遵守国家法律、法规政策的情况。

我国广告行政监测制度的特点

第一：规范性。第二：科学性。第三：统一性。

实行广告制度检测制度的意义

第一：广告行政管理机关通过监测发现违法广告，分析广告发布违法趋势。

第二：广告行政管理机关通过监测可以及时提出违法广告的社会识别预警和警示。

第三：广告行政管理机关通过广告监测的数据，能够发现现有法规的不足或缺陷，及时修

改或完善现有广告法律法规，制定有效的广告监管办法。

广告行政监测的基本要求

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第一：广告行政管理机关需要制定广告监测工作建立、健全专门的数据采集、监测报告、

监测档案、监测信息发布、监测对象法规培训、违法广告查处等工作制度

第二：广告行政监测所用原始资料是监测数据采集的基础，应当准确

第三：广告行政监测应坚持监测报告制度

第四：广告监管机关根据检测报告分别形成向上级机关和有关部门的《广告发布情况专

报》、面向监管系统的《广告监测通报》、面向社会的《广告违法警示公告》

第三节：广告收费和广告语言文字管理制度

广告收费的基本原则

第一：公平、合法原则。第二：诚实信用原则。第三：公开原则

★广告收费的标示制度

广告经营单位名称、服务项目、服务内容、收费标准、计算方式等。实行优惠条件的，还

应当标明收费的优惠条件（时段、版面、频次等）和标准，或者免费服务的项目和范围

制定广告语言文字的管理规定的意义

第一：有利于维护祖国语言文字的纯洁性和尊严，引导人们正确使用语言文字，杜绝不规

范的广告用语对人们的用语造成错误影响

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第二：有利于语言文字规范化、标准化工作的推广，加强对广告语言文字的管理，防止广

告中语言混乱现象的出现

第三：有利于广告活动的规范化，能够使广大消费者正确理解广告内容，准确接收广告所

传达的商品或服务的信息

广告语言文字管理规定的主要内容

第一：广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，不能造成歧义

或者容易引起误解

第二：广告用语用字应当使用普通话和规范汉字

第三：广告中不得单独使用汉语拼音

第四：广告中不得单独使用外国语言文字

第五：广告中成语的使用必须符合国家有关规定

第六：广告中出现的注册商标定型字、文物古迹中原有的文字以及经国家有关部门认可的

企业字号用字等，可以在广告中使用，但应当与原形一致，不得引起误导

广告语言文字使用中的禁止性规定

使用错别字2.违反国家法律、法规规定使用繁体字3.使用国家已废止的异体字和简体字

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4.使用国家已废止的印刷字型5.其它不规范使用的语言文字

第四节：虚假广告的法律规则

虚假广告的概念

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虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为谋取非法利益而在广告中采用欺诈性的

手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以致消费者对其

产生高期望值从而做出错误判断的广告

★虚假广告的表现形式

（一）广告主的虚假广告行为

1.广告主主体资格虚假2.广告主提供的商品、服务消息空虚，即广告所宣传的商品、服

务本身是不存在的，其实是一场3.广告主提供的广告内容与实际不符4.广告主提

供的证明材料虚假5.广告主发布广告，以合法形式掩盖非法目的6.广告主提供的广告

语词模糊，模棱两可。

（二）广告经营者和发布者的虚假广告

一是广告主已经实施了虚假广告，广告经营者和发布者对此视若无睹，继续设计、制作、

发布虚假广告，甚至参与制假活动中去。二是广告主并未实施虚假广告，也未提出相应要

求，但广告经营者和发布者为了获利歪曲产品事实，进行恶意宣传。

虚假广告的法律规制

1.工商行政管理机关作为广告监督管理机关，负责组织专项检查和与有关部门的协调工

作

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2.各级党委宣传部门应当加强对新闻媒体广告导向的管理

3.广播影视行政部门应当依法加强对广播电视媒体的管理

4.新闻出版行政部门应当依法加强对报刊出版单位的管理

5.卫生、中医药行政管理部门应当加强对医疗机构的管理，重点打击无证行医和医疗机

构对外出租、承包科室的行为

6.食品药品监督管理部门应当加强对药品广告的审查工作，进一步完善药品、保健食品

广告审查电子政务系统，将所有通过审批过的广告，在国家药品监督管理局网站予以

公布

公安机关应当充分发挥职能作用，依法严厉打击利用广告做虚假宣传涉嫌犯罪的行为，加

大打击力度

第五节：广告活动中不正当竞争行为的法律规制

★广告活动中不正当竞争行为的特征

第一：它是广告活动主体的竞争行为；第二：它是违法的竞争行为；第三：它是侵犯其他

广告活动主体合法权益的行为；第四：它是扰乱广告市场秩序的行为

广告活动中不正当竞争行为的危害

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第一：侵犯广大消费者的合法权益；第二：损害守法广告市场主体利益；第三：破坏广告

市场秩序，危及广告业自身发展。

广告活动中不正当竞争行为的表现

（1）广告主在广告活动中的不正当竞争行为。

其一：利用广告贬低其他市场主体的商品或服务；其二：广告内容虚假夸大，诱骗和误导

消费者；其三：利用广告服务招标等形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯他人广告著

作权

其四：利用各种不正当的手段取得有利或紧俏的时间、版面或地点等，以期在竞争中占有

有利位置。

（2）广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为

其一：利用高额回扣或其他承诺承揽广告；其二：利用垄断地位排挤其他广告经营者；其

三：以优厚待遇挖走广告人才，取得广告经营信息和广告客户资源，利用这样的便捷手段

提高自身的竞争力；其四：联合某些广告发布者和广告经营者结成市场联盟，排挤其他广

告经营者

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（3）广告发布者在广告活动中的不正当竞争行为

其一：非广告经营部门、非广告经营人员承揽广告，加剧了广告媒体管理的混乱，对其他

守法经营的媒体造成不正当竞争；其二：利用新闻广告或“软广告”替代广告，收取费用；

其三：提供虚假的收视率或发行量，错误宣传其广告影响力；其四：利用广告媒体的自身

优势垄断地位，对广告客户提出诸如提前付款等不合理要求，不合理的降低收费标准，恶

意与其他媒体竞争

广告活动中不正当竞争行为的法律规制

第一：从立法上，对广告活动中不正当竞争行为进行规范

第二：在执法上，提高执法人员素质，做到严格执法，坚决处罚广告中不正当竞争行为

第三：在行业自律上，大力倡导广告伦理，发挥行业协会等自律组织在制止不正当竞争行

为等方面的作用

比较广告的概念、类型和表现

概念：比较广告又称竞争性广告、对比广告，是广告的一种特殊表现形式。通常是指以明

示或暗示的方式，将商品或服务与其他竞争者的商品或服务进行比较，以突出本商品或服

务的优势的广告宣传方式。

类型：直接比较和间接比较；贬低性比较和非贬低性比较；自我比较广告和相互比较广告；

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