中外广告史复习

中外广告史

绪论

选择题/填空题

1、1898年12月23日，梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词

的中文报纸。

2、国内报纸第一次正式使用“广告”一词的是《申报》。

3、按照美国营销协会1948年对广告的定义，除了广告主、传播的非人际特点，广告的基本

要素还包括付费传播。

4、“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”语出著名报学史专家戈公振先生。

5、广告活动进入到大众传播时代的重要标志是15世纪中期印刷术在西方的革新与普及。

6、19世纪，广告的主流媒体是报纸。

7、1841年，福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。

8、1869年，美国艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业

诞生。

9、早期的营销理论“4P”理论除包括产品、价格、销售地点等内容外，还包括销售促进。

10、20世纪90年代以后，4C理论包括消费者、成本、便利性和传播。

11、广告的原始形式有实物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现的世界上最早

的广告物。

13、古亚述帝国建立起胜利纪念碑是人类社会早期的非商业广告。

14、我国最古老的广告形式是陈列和口头叫卖。

15、近代广告时期的到来标志是印刷广告的兴起与普及。

16、我国最早出现雕版印刷技术是在隋唐时代。

17、北宋XXX家功夫针铺的雕刻铜版，是迄今发现的世界最早的印刷广告。

18、开辟了人类印刷传播时代新纪元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷广告是1472年英国人威廉·坎坷斯顿在伦敦教会前X贴的一X长12.5

厘米、宽17.5厘米的招贴式广告。

20、1625年，《英国信使报》在报纸上刊登了一则推销图书的广告，被认为是世界上最早

的报纸广告。

21、另一种观点认为，1650年英国《新闻周刊》刊登的一则内容为寻12匹被盗的马的悬

赏广告是世界上第一则名副其实的报纸广告。

22、1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店。最早的广告代理店出

现在17世纪。

23、19世纪，世界广告的中心由英国向美国转移。

24、被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”是艾耶父子广告公司。

25、创刊于1853年9月3日的XX第一份中文报刊《遐迩贯珍》，首次用铅活字排版印刷，

除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。

26、19世纪60年代以后，XX成为中国商业报纸的出版中心。

27、现代广告形成的标志是美国广告代理公司的出现及其位置和角的明确。

28、现代广告萌芽的标志是广告代理和广告代理佣金制。

29、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。

30、1920年，美国KDKA电台开播，这是美国第一家商业电台。

31、在美国，签发电视许可证的政府机构是FCC。

32、1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此

出现。

33、户外广告开始出现是在17世纪。

34、1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。

35、1910年，法国在巴黎举办的国际汽车展览会上率先使用了霓虹灯广告。

36、20世纪最重要的四大广告媒体是报纸、广播、电视、杂志。

37、美国最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》诞生于1911年。

38、1914年，美国成立发行量审计局（简称ABC），专门负责核查报纸的发行量。

39、1938年，国际广告协会成立，中部设在纽约，是国际性的非盈利组织，也是世界上最

大和最权威的国际广告组织。

40、“二战”以后，从广告业的发展态势看，出现了以美国为核心领导，西欧和日本为重要

主体的广告业大发展。

41、在法律法规方面，早在公元13世纪的法国，路易七世颁布《叫喊人法则》，对叫卖广

告的行为进行了规X。

42、著名的AIDA法则是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各国中最早开设广告课程的大学是哈佛大学。

44、广告史的静态研究对象不包括广告与文化的互动过程。

问答题

广告的基本特征有哪些？

（1）广告是一种信息传播的活动和行为

（2）广告是一种具有投入产出特点的付费传播

（3）广告是一种有意图的传播

（4）广告是一种非人际传播

广告发展史大致可以分为哪几个历史阶段？

第一阶段是广告活动的起源阶段

第二阶段是广告的大众传播时代

第三阶段是广告活动的职业化阶段

第四阶段是当代广告活动时期

广告的职业化发展给广告活动带来了哪些巨大变化？

1、广告竞争日益激烈

2、广告活动的规X性加强

当代广告活动的特点有哪些？

主要特点是传播手段日益丰富，广告功能更加多元

1、就广告媒介而言，以互联网等数字技术为代表的新媒体技术越来越多地被运用到广告传

播过程中，广告的效益、技巧、形态等都大大超越了传统的大众媒体传播时代

2、广告信息传播速度快，覆盖X围无远弗届

3、广告诉求方式更为多样，人们接触广告的方式也更加多样，广告对经济、社会生活的影

响更为深广

4、广告活动的组织化程度日趋提高

广告的功能主要体现在哪里？

（1）广告对商品销售活动的功能

（2）广告对社会组织的功能

（3）广告的社会文化功能

广告发展史的研究对象是什么？

广告发展史的研究对象是中外广告的发展、变化过程。

具体包括以下几个方面的内容：

（1）广告史实

（2）广告媒体

（3）广告组织

（4）广告制度

（5）广告理论

（6）广告教育

（7）广告与外部环境的互动

广告发展史的研究方法有哪些？

（1）传统的逻辑分析法

（2）比较史学方法

（3）心理分析法

（4）计量法

（5）口述史方法

（6）社会史学

广告发展史研究的基本问题有哪些

（1）广告发展的历史阶段划分

（2）影响广告发展的社会因素

（3）广告实践的发展脉络

第一章中国古代广告史

选择题/填空题

1、人类传播史迄今经历了四次传播革命，即口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播。

2、口头广告和商品陈列广告是原始商品交换活动中出现的两种最基本的广告形态。

3、《诗经·卫风·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”“抱布”就是实物陈列广告。

4、《楚辞·天问》中有“师望在肆……鼓刀扬声。”这里的“鼓刀”和“扬声”被认为是

口头叫卖形式。

5、春秋战国时期出现的新的广告形式是悬物广告。

6、中国古代商店中的幌子从广告的视角来看，也是一种实物广告。

7、史书《三辅绝录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用X芝笔、左伯纸及臣墨。”

展示的是命名广告。

8、《战国策》记载的“马价十倍”的故事描述的是名人广告现象。

9、我国汉代X白堕巧做广告的故事见于《XX伽蓝记》。

10、宋代的商品流通领域出现了纸币的雏形——交子与会子。

11、宋代城市广告大致可分为商品市场广告、服务业广告、文化娱乐业广告。

12、宋代出现并流行的由叫卖广告演化而成的娱乐形式叫做吟叫。

13、宋代新出现的广告形式是彩楼、欢门广告。

14、两宋时期，民间艺人将各种吟唱形式编撰成书，称之为宫调。

15、宋代诗歌广告发展的一个重要表现是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗。

16、我国最早出现雕版印刷技术是隋唐。

17、北宋XXX家功夫针铺的雕刻铜版，被认为是世界上最早的印刷广告实物。

18、现存最早的一部雕版书、刻于唐代的《金刚经》。

19、我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，是一幅推销杂剧《眼药酸》的广告。

20、图书征稿广告是元代新出现的广告形式，在公元1336年雕版印刷的《元诗》中，就刊

载了一则征求诗稿的广告。

21、最早的包装实物广告出现在元代。

22、记载明、清两个时期的声响广告形式的是《祥符县志》。

23、明代店铺招牌广告中独有文化内涵的表现形式之一，史书称之为“青龙牌”，所书写的

文字往往带有美好的祝愿。

24、相传明太祖X元璋是第一个撰写对联广告的人。

25、清人闲园鞠农在《一岁货声》中收录了京师地区大量叫卖唱词，有不少是对商品的直接

宣传。

26、我国在清代最流行的招牌广告形式是冲天招牌。

27、清朝在酒肆、茶楼、饭庄等出现招牌广告的新形式——水牌。

28、《清裨类钞》一书中描述清代的招牌的形态是“悬牌于门以为标识”，该书的作者是X

柯。

29、明清时期，与普通民众生活密切相关的各种广告形态，在诗人们撰写的竹枝词里得到描

述。

名词解释题

悬物广告是指商品经营者在销售场所摊位前悬挂与经营特征有关的物品或标志的广告形式。

招幌广告，幌子是用布料等轻软材质制作成各种形状和造型，具有鲜艳的彩和随风飘动的

效果，悬挂在店铺门口，作为店铺营业的标志。

妇女当栌是汉代出现的卖酒的广告形式。让容貌姣好的女子在垆前招待顾客，也是商家的一

种促销手段。

彩楼欢门是宋代新出现的广告形式。彩楼主要指店铺的门面装饰，欢门主要是指喜庆节日临

时用彩的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型。

宋代的“牌记”是刻书家的字号标志，反映刻书内容及有关情况，有方形、碑形等，最初是

为了便于读者识别，争取商业信誉，后来逐步发展成记录，类似现在的页。是宋代书籍广告

的主要载体。

楹联广告是具有中国民族特的一种文字广告形式，五代十国时期出现，在明代得到提倡，

在清代流行，是楹联艺术与广告表现相结合的产物。

问答题

中国古代广告的发展呈现出什么特点？

首先，中国古代广告的发展水平由当时社会的生产力发展水平决定。

其次，中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关。

再次，中国古代社会主要有社会广告、商品广告、文化广告、军事广告四种类型。

最后，中国古代社会广告市场发育不成熟，尚未形成独立的广告行业。

为什么社会广告会在原始社会末期先于商品广告产生？

广告是人们建立社会联系的方式之一，它的出现需要具备以下三个方面因素：一是人类有互

通信息的需要；二是人类有剩余商品交换的需要；三是具备产生广告手段和形式的物质条件。

因此，作为信息传递基本手段的社会广告就先于经济广告出现了。

广告的出现需要具备哪些条件？

1）人类有互通信息的需要；

2）人类有剩余商品交换的需要；

3）具有产生广告手段和形式的物质条件。

宋代广告的新发展主要表现在哪些方面？

（1）艺术性增强，形式更多样；广告信息量增加，内容更加丰富

（2）印刷广告的出现，不仅扩大了信息传播X围，而且丰富了广告信息传播通道，提高了

广告传播效率

（3）综合性的广告活动的出现，拓展了广告的内涵

第二章中国近代广告史

选择题/填空题

1、国内外的广告史学都将报刊广告的出现作为近代广告史的开端。

2、以报纸杂志为代表的近代广告媒体开始由外商和外国传教士引入中国。

3、早在唐代初期，就产生了中国最早的报纸邸报。

4、中国最早的报纸“邸报”开始定期发行是在宋代。

5、邸报在唐代出现，宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝将名改为《京报》。

6、《察世俗每月统记传》是近代第一份中文期刊，于1815年在马六甲创办，由米怜主编。

7、我国最早刊载商业广告的期刊是在中国境内出版的第一份中文杂志《东西洋考每月统计

传》，在XX创办。

8、我国最早的杂志广告副刊《布告篇》属于《遐迩贯珍》。

9、中国境内最早的中文报纸，也是XX地区出版的第一X中文报纸是《XX船头货价纸》。

10、《申报》刊登的第一X有图片的广告是成衣机（缝纫机）广告。

11、国内率先在报社内部设置专门的广告推广部门的中文报纸是申报。

12、我国最早的专门承揽广播广告业务的专业广告机构是中国电声广告社。

13、XX地区最早采用霓虹灯做广告的商品是红锡包牌香烟，收到了良好的宣传效果。

14、我国最早运用现代大橱窗广告的是开设在上XX京路一带的四大百货公司。

15、上XX京路上的四大百货公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我国最早出现的商品海报是月份牌广告。

17、20世纪初，我国的首座电影院出现于XX。

18、抗日战争时期乃至解放战争初期，中国共产党在国民党统治区公开的唯一党报是《新华

日报》。

19、我国现代广告专营行业最早产生于XX。

20、我国广告业界最早的行业组织是1919年在XX成立的“中国广告工会”。

21、我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构是“中国广告工会”。

22、1927年，XX有6家广告社组织成立了“中华广告工会”，这是广告同业最早的组织。

23、近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》。

24、我国最早的商标法的颁布者是清政府。

25、20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。

26、1918年成立的“大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体。

27、我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》作者是X宝璜。

28、系统论述了我国报刊广告发展历史的《中国报学史》，作者是戈公振。

29、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙根据美国HowtoAdvertise一书编译的《广告

须知》。

30、由国人撰写的第一本广告学专著当数1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告

学》。

31、1920年，XX圣约翰大学报学系成立，这是我国大学中最早成立的新闻系。

问答题

在我国近代报刊中，《申报》在广告经营方面具有什么特？

（1）广告费用低廉

（2）广告自行制作

（3）广告内容多样

（4）广告政策灵活

民国初期的报刊广告发展有哪些特点？

1、广告内容有所扩大，包括百货、电影、医药、银行、书籍及个人广告

2、广告的编辑、排版质量有所提高，图文并茂

民国初期的广告业发展有什么特点？

（1）报刊发展迅速

（2）广告受到重视

（3）广告版面扩X

（4）广告成为重要的收入来源

（5）出现专业广告机构

民国时期有哪些新的广告媒体问世？各有什么特点？

（1）广播广告

（2）路牌广告

（3）车船广告

（4）霓虹灯广告（霓虹灯颜丰富，图案多样，光线还能跳动变换，在城市的夜空十分醒

目）

（5）橱窗广告（橱窗广告是企业宣传商品的一种直观有效的方式。琳琅满目的橱窗陈列可

以使消费者对商品产生直观印象，刺激购买欲望。）

（6）月份牌广告（月份牌广告具有实用性强、阅读率高、便于保存和重复阅读、时效性强

等特点。）

（7）电影广告

（8）飞行广告

抗战时期国统区的广告有哪些特点？

（1）抗战开始后，中国民众奋起抗日。很多烟商为迎合抗日形势需要，纷纷把宣传抗日爱

国的内容制成香烟牌子。

（2）从“九一八”开始，抗日救亡就成为国统区报刊宣传的中心。

简述我国现代广告业兴起过程。

我国广告专营行业，即广告社、广告公司在20世纪初开始出现。我国现代广告专营行业最

早产生于现代工商业最发达的XX。这些机构为客户提供专业的广告设计、制作、发布、代

理等服务，收取佣金。

（1）一些有实力的中外企业自办了广告部，如英美烟草公司。

（2）民族工业也开始注意发展广告，在企业内部设立广告部，如五洲药厂、信谊药厂等。

（3）还有一些企业没有条件设立广告部，只好依靠广告代理商设计和制作广告，这促使了

早期广告社和广告公司应运而生。

（4）20世纪30年代被认为是旧XX广告业的全盛时期，广告公司的运作逐步走向专业化。

（5）随着广告业的发展，形成了广告美术行业，出现了一批优秀的广告设计人才。

近现代我国对广告的法制化管理是如何体现的？

（1）近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》，这是

我国最早的商标法。

（2）1923年5月北洋政府颁布《商标法》，同时颁布《商标法施行细则》，并设商标局进

行管理。

（3）20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。

（4）1936年10月，国民政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的办法》，对广告加强管

理。

（5）国民政府社会部还颁布了《户外广告X贴法》。

试述大学新闻研究会对我国广告研究和广告教育的贡献。

（1）对广告研究：把广告作为新闻学研究中的一个组成部分，该会所聘导师之一X宝璜不

仅给会员讲授新闻学课程，还在1919年出版了我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》。

（2）对广告教育：把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分，该研究会举办

了两期研究班，培养会员百余人，为新闻界输送了不少优秀人才。

第三章新中国的广告事业

选择/填空题

1、新时期，我国最早刊登商品广告的报纸是《XX日报》。

2、1979年1月14日，在XX《文汇报》登出了丁允朋题为《为广告正名》的文章。

3、“”后，《工人日报》刊登的第一版外商广告是日本东京芝浦电器株式会社的广告。

4、交通类广告包括交通工具和交通设施两大类。

5、新时期广告中，最早为广告代言的名人是电影明星潘虹。

6、改革开放以后中国成立的第一家外企广告公司是电扬公司。

7、建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》。

8、我国第一部《广告法》于1994年10月27日颁布，1995年2月1日真是实施。

9、建国以来制定的一部最系统、最完整和最具有法律效益的广告法律是《广告法》。

10、1981年，中国第一个全国性的广告行业组织——中国进出口贸易广告协会宣告成立。

11、目前我国已成为继美国、日本、英国之后的第四大广告市场。

名词解释

《广而告之》栏目以“提醒、规劝、批评”为宗旨，采用人们喜闻乐见的形式，在第一套节

目的黄金时间定期播出，让观众在娱乐中得到启迪、受到潜移默化的教育。

中广协是中国广告协会的简称，1983年12月27日成立，是具有法人资格的社会团体，接

受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布

者的桥梁和纽带。

问答题

国民经济恢复时期，我国政府为重建广告业采取了哪些措施？

（1）相继颁布了一些地方性的广告管理的办法和规定，并建立了相应的广告管理机构，加

强对广告业的引导、整顿和管理

（2）根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大

量分散和私营广告社，合并成较具规模的广告业

国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要特点

（1）界定了“广告”的定义及广告管理的X围

（2）强调对广告内容的管理

（3）强调对广告经营机构的管理

（4）规X广告管理机构，规定其职能

简述“”以前新中国广告事业的发展

社会主义改造时期（1953-1956）的广告业

（1）组建公私合营的广告公司

（2）进一步加强对广告业的管理

全面建设社会主义时期（1957-1965）的广告业

（1）广告服务于对外经济贸易活动

（2）广告的积极作用被肯定

（3）广告服务于政治宣传

（4）广告形式的多样化

20世纪80年代以来，我国的广告媒体主要有哪些发展？

（1）报纸广告掀起扩版增X的热潮，传统4个版的报纸被不断为8版、12版、甚至16版、

20版、40版的报纸所代替

（2）杂志广告越来越受到重视，种类日益增多，一些专业对口的杂志作为外贸广告的媒体

受到重视

（3）电视广告以强劲的势头快速发展，逐渐成为第一大广告媒体

（4）广播广告得到很大发展，成为主流的广告媒体

（5）户外广告、交通广告、包装类广告、直邮广告、店铺广告等都有了较大的发展

20世纪80年代以来，我国电视广告的发展有哪些特点？

（1）开始大量出现情感氛围广告，而不再像以往那样简单地做功能诉求

（2）明星代言广告明显增多

（3）涌现出不少优秀的电视广告语

（4）鉴于电视广告发展的需求，这一时期国家对电视广告的管理日益加强

简述新时期我国广告代理制的发展进程。

我国试行现代广告代理制起步较晚，于20世纪90年代初开始试行。真正开始全面试行是在

1993年下半年。1993年7月，国家工商行政管理局、国家计划委员会联合制定、下发了《关

于加快广告业发展的规划纲要》，提出全面实行广告代理制。7月15日，国家工商行政管

理局又下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定

从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

另一方面，此时的XX等一些沿海经济发达地区城市已率先试行广告代理制。从1994年起，

广告代理制逐步在全国X围内推广，并逐渐规X化。

从此，中国广告业开始向新的经营体制迈进。

新时期我国广告管理有哪些特点？

新时期中国的广告管理主要体现在法制管理、行业自律和社会监督等三个方面的发展。

法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外

国商品广告的通知》，肯定了广告的积极作用。

（2）1982年2月6日颁布《广告管理暂行条例》，是建国以来第一部全国性、综合性的广

告管理法规。4月份又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。

（3）1987年10月26日，国务院又颁布了更为完整的广告法规-《广告管理条例》，同时

废止了《广告管理暂行条例》。1988年配套发布了《广告管理条例实施细则》。

（4）1994年10月27日颁布了《广告法》。

行业自律：

（1）新时期，我国出现最早的广告行业组织是“中国对外经济贸易广告协会”。

（2）1983年12月27日，中国规模和影响最大的广告行业组织——“中国广告协会”（简

称“中广协”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中广协”和中国对外经济贸易广告协会共同组成“国际广告协

会中国分会”。

消费者监督：

1984年12月26日，经国务院批准中国消费者协会成立。消费者协会在广告的社会监督方

面的工作包括：受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉；支持消费者就XX广告寻求行

政救济和司法救济等。

简述新时期我国广告教育的发展。

（1）新时期广告教育开始于80年代初期。1983年，XX大学新闻系创办了我国第一个广告

学专业，开始真正意义上的中国当代高等教育的历史。

（2）1993年和1995年，广播学院和XX大学分别开始招收广告学研究方向的研究生，标志

着我国广告学高等教育已经发展到了更高的层次。

（4）与此同时，非学历的职业培训也在实践的要求下蓬勃展开。

2007年实施的新的《医疗广告管理办法》主要进行了哪些修订？

1、明确了医疗广告发布前的审查制度

2、首次对发布的广告内容做出了明确限定

3、加大了对XX医疗广告的处罚力度

第四章台港澳地区的广告发展史

选择题

1、《XX民报》是由XX同胞创办的第一份中文报纸。

2、《XX新生报》是XX光复后创刊的第一家日报，也是现存台报中发行时间较早、历史最

久的报纸。

3、XX三大报系是《中央日报》、《联合报》和《中国时报》。

4、1960年，台北“中国广播公司”开始进行电视转播，这标志着XX地区电视事业的起步。

5、“XX电视公司”（TTV）是XX创办最早的电视公司。

6、1958年，XX第一家综合广告代理店“东方广告社”正式成立。

7、1961年2月，黄远球、陈福旺、X达光创办了“XX广告公司”，这是第一家综合广告代

理公司。

8、XX广告业界最重要的行业组织是“综合广告业经营者联谊会（4A）”。

9、“台北广告人公会”是XX地区创建的第一个广告学术性组织，由资深广告人、广告学

者颜伯勤创建。

10、“台北市广告代理商同业公会”（简称TAAA），是XX地区广告业界规模最大的行业组

织。

11、1986年，XX“中国文化大学”最早成立广告学系，并招收第一届学生。

12、王德馨被称为“XX一位最早的广告学术创导者”。

13、由XX《中国时报》出资兴办的“时报广告金像奖”是XX历史最悠久、最具权威的一项

广告评选活动，自1978年创办以来，每年举行一次，从未间断。

14、亚洲电视成立于1957年5月29日，不仅是XX第一家电视台，而且更为全球第一家中

文电台。

15、电视广播XX（XX），简称“无线电视”（TVB），是XX最早成立的彩无线电台。

16、XX的周刊竞争十分激烈，大致分成壹传媒、新系、南华传媒三大势力。

17、XX主要有两家广播电台，XX电台（RTHK）和XX商台（CR）。

18、XX第一个中文广播电台是ZEK中文台。

19、XX“消费者委员会”于1976年出版了名为《选择》的月刊。

名词解释题

XX报禁国民党到XX不久实行的，其内容包括“三限”，即：限制报纸登记（“限证”）、

限制报纸出版X数（“限X”），限制报纸印刷及出版地点（“限印”）。

解除报禁主要包括两方面的内容：一是开放报纸登记，准许自由办报；二是解除报纸限X

发行，报纸可以自由增X扩版。

XX4A是XX广告商会的简称，是XX地区广告业界那些全面服务型的大广告公司成立的行业

自律组织。

问答题

20世纪90年代，XX广告事业发展具有哪些显著特？

（1）外资及国际广告公司打入XX市场，即使XX本土的广告业面临巨大的挑战和冲击，也

为XX广告业界导入了新的广告理念，新的广告经营管理方式，从而使XX的广告业向“国

际化”方向发展。

（2）与国际化趋势相互映衬的是XX广告业的“本地化”特征显著，将国际经验与当地文

化较好的结合。

（3）XX地区广告公司还呈现大型化、集团化发展态势，规模巨大的整合传播集团开始出现。

XX的广告公司主要有哪些类型？

（1）跨国广告公司在XX设立的分公司或联营公司，一般为XX广告商会会员，即行内所称

的“4A”公司，能为客户提供全面服务。

（2）XX本地华资经营的大中型广告公司。

（3）小型广告公司及专业广告公司

（4）内地在XX开办的广告公司

简述XX广告管理特

XX的广告管理主要通过广告法规、广告行业自律以及消费者监督三种途径共同具体实施。

XX没有专门的广告法规，涉及广告管理的法规，散见于各专业法律条款中。同时，XX也没

有一个法定机构负责审查和监管广告。广告管理基本上依靠广告行业的自律，其机制是将所

有对广告的审查和监管转化为对媒体的监管。

澳门广告业的特点

（1）以服务业广告及公益广告为主流

（2）广告媒体以印刷媒体和活动为主导

（3）广告机构以多元化经营为主

第五章西方古代广告史

选择题/填空题

1、早在公元前4000年，埃及人就发明了文字。

2、世界上最早的文字广告是公元前1000多年古埃及首都散发过的“纸草”广告传单。

3、现存最早、最古老的政治广告、文字广告及石碑广告实物是罗赛塔碑。

4、楔形文字大约出现在公元前3000年。

5、地界标被认为是后世公告板和招牌的开端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世纪发明了拼音文字。

7、英国自17世纪初期出现报纸时，非常流行以墨丘利作为报纸的标题。

8、最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的《祈祷书》。

9、15世纪末，在欧洲众多的中，阿鲁道夫·玛努德维夫的“海豚与铁锚”标志最为人知。

10、1258年，法国政府颁布了保护叫喊人权益的《叫喊人法则》。

问答题

简述古希腊时期广告活动形态

（1）古希腊的神话中描述了希腊众神的商业活动和具有广告性质的沟通活动

（2）叫喊人和布告是当时进行广泛告知的两种主要媒介

（3）神庙的铅板

（4）刻印广告

（5）在特殊商品上贴商标

（6）鞋底刻字，走过沙滩，留下文字广告

简述古罗马时期广告活动形态

（1）招牌

（2）行业标记

（3）叫喊人

（4）每日记闻

（5）户外广告

古罗马“公告牌”对广告媒体的发展有何种意义？

罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。

人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，将写在上面的内容称为actapublica，意即

“公告牌”，是现代报纸的源头。

简述古登堡印刷术的发明对于广告业的发展的意义？

印刷术的发明使得广告传播和广告媒体产生了划时代革命，广告活动开始进入印刷时代。这

一新技术促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等广告形式的发展，并催生了第一种大众传

播媒介——报纸的产生和发展。古登堡印刷术开创了世界广告发展史的新纪元。

第六章西方近代广告史

选择题/填空题

1、15世纪，最早的手抄报纸出现在威尼斯。

2、现存最早的周刊新闻书是1609年出现于德意志地区的《通告—报道或新闻报》。

3、1625年，英国出版的《不列颠信使》是最早具有独立标题的新闻书。

4、最早的咖啡广告出现于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“医药”栏里。

5、最早的茶广告出现在新闻书《政治信使》里。

6、最早的带插图的报纸广告是1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻两条遗失项链

的广告。

7、最早媒体为自己做广告的X例出现在1704年4月24日，美国报纸《波士顿新闻通讯》

的创刊号。

8、1609年，德国出现了世界上现存最早的定期印刷物《德国观察周刊》。

9、1663年，德国莱比锡出版了被认为是世界上最早的日报《莱比锡新闻》。

10、1665年创刊的《伦敦公报》（最初叫做《牛津公报》，每周出两期，出版23期后更名）

被称为是第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。

11、1702年，伦敦出版了《英国每日新闻》，按日出版，四开小X，两面印刷，成为现代

日报的始祖，是英国第一X日报。

12、1631年5月，《德国公报》诞生，是世界上最早刊登广告的报刊。

13、1645年1月，《TheWeeklyAccount》杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告，

并且正式使用“Advertisement”这个词。

14、世界上第一则名副其实的报纸广告是1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”

栏目里，登载的一则寻被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”。

15、1666年，《伦敦公报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，引

各报争相效仿。

16、法国人雷诺德·泰奥弗拉斯托是法国报纸创始人，并创建了最早的广告中介机构，被称

为“近代广告的先驱”和“广告之父”。

17、美国广告业之父的本杰明·富兰克林，被人们奉为“现代广告保护神”。

18、廉价报纸的兴起标志着报纸成为真正的大众媒体，促进了广告业的繁荣。

19、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。

20、《世界报》的出现，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸主流。

21、最早将连环漫画引入日报的是《纽约新闻报》。

22、19世纪美国便士报运动中最早将连环漫画引入日报（《纽约新闻报》）的人时威廉·朗

道夫·赫斯特。

23、美国内战结束到19世纪末，药品广告费占到了美国报纸收入的三分之一。

24、19世纪在美国开办的第一家广告公司的人物是福尔尼·帕尔默。

25、1841年，美国出现了第一家广告公司，为客户购买报纸版面，并抽取佣金。这家广告

公司的创办人是福尔尼·帕尔默。

26、广告杂志《印刷者油墨》创办人是G.P.罗威尔。

27、在广告公司中率先设立专职广告文案撰稿人职位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家国际性广告公司是智威汤逊公司，也是现存世界上最悠久的广告公司。

29、1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。

30、1910年夏末，在巴黎国际汽车展览会上第一次被使用的新型广告媒体是霓虹灯。

31、美国的E.S.路易斯提出了AIDA法则。

32、感性诉求广告对经典的案例是希尔道·麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的“对领导的惩

罚”一文。

33、1914年，美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。

34、第一次世界大战期间，美国新创建的联邦公共情报委员会巧妙地引导公共舆论，培养战

时爱国思想。

名词解释题

威尼斯小报：1566年，欧洲出现了有固定名称的手抄小报，叫做“手抄新闻”。这种手抄

新闻起初在公共场所当众朗读，并向听众收取一个威尼斯铜币。后来，这种小报流传到罗马

以及欧洲各国，被称为“威尼斯小报”。

便士报运动廉价报纸只卖一美分，被称为便士报，通过大量刊登广告，从而补贴低价发行，

大众化的编辑风格，新颖的促销策略使得发行量急速扩大，进而又获得更多广告，称为报纸

主流。

普利策的《世界报》是第一份依照发行量来制定广告价格的报纸，打破了广告刊载使用固定

版面的惯例，配插图，开美国报纸“厚报”的先河，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸

主流。

邮单反馈测试是20世纪初比较常用的研究方法，对消费者喜爱的商品提供粗略的估价。

预先占有权有谁声称自己拥有某种产品特征或品质特征，即便这种产品特征或品质特征并非

他独有，甚至在那个行业是非常普遍的做法，但只要他第一个提出来，那么他就拥有了他。

简答题

简述19世纪，广告业在美国迅猛发展的原因

（1）1783年，美国人推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大

发展清除了政治上的障碍。

（2）18世纪末到19世纪中期，大量移民涌入美国，加速了美国工农业的发展，加速了工

业革命的到来。

（3）传播技术的革新为广告传播提供了良好技术基础。

（4）城市化和交通事业的发展促进了广告的传播。

（5）美国内战对广告的发展也产生了积极影响。

19世纪主要有哪些传播新技术应用到美国的广告领域，试举六种。

（1）1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片

为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。

（2）1860年以后，彩平版印刷品或称“彩石印件”，迅速成为占主导地位的印刷形式。

（3）美国第一家最大规模的服装商店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾

夕法尼亚州到费城的铁路上

（4）采用气球、宣传车和礼物馈赠的方式作为广告手段。

（5）1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始使用挂历做广告，这是世界上最早的挂历

广告。

（6）1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，许多游客到此参观，成了霓虹灯广

告的第一批目睹者。

20世纪初美国广告的发展背景

（1）垄断资本主义时期商业的发展刺激广告业

（2）移民潮催生消费型社会

（3）社会生活急剧变化

（4）城市化进程加快

（5）第一次世界大战促进广告业发展

20世纪初，美国建立了哪些广告业的行业组织？

（1）1905年，美国广告联合会（AAF）成立，是最重要的行业自我管理机构，是代表国内

广告商、广告客户、广告媒体的联合组织

（2）1910年，全美广告主协会（AA）成立

（3）1917年，全美广告公司协会（AAAA，简称4A）成立

第七章美国现代广告

选择/填空题

1、1942年，美国战时情报署组建了战争广告宣传委员会，发起了规模庞大的广告运动。

2、第二次世界大战以后，广告业运用心理学及心理分析手段所作的消费者研究方法被称为

动机调查。

3、美国电视业的迅猛发展开始于1948年。

4、罗塞·里夫斯在1961年出版的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独特的销售

主X”（简称USP）。

名词解释题

1、“恐惧-性-仿效”模式是智威汤逊公司在销售和服务中运用科学的心理学方法有效吸引

客户的方式。在为发酵粉、除臭剂、力士香皂和润肤膏等做广告时，成功将恐惧感、性和仿

效的感染力混合在一起，使消费者容易产生条件反射，对产品产生“需求”。

2、战争广告宣传委员会珍珠港时间后，1942年美国战时情报署组建的，发起了有史以来规

模最大、影响面最广的广告运动，宣传战争公债、国内安全措施、配给制、住房方案和防止

性病等公益主题。

3、机动调查（MR）：运用心理学及心理分析的手段，探求潜意识或无意识是如何支配着人

们做出选择的。

4、罗塞·里夫斯美国著名广告人，在他的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独

有的销售主X”（简称USP）理论。

5、李奥·贝纳美国著名广告人，强调“内在的戏剧性”，即从产品本身看待产品，最为知

名的成功之作是对万宝路牛仔形象的塑造。

6、大卫·奥格威提出了著名的产品形象论，最知名的广告是为劳斯莱斯轿车做的广告和为

海赛威衬衫所做的广告。

7、比尔·伯恩巴赫他非常善于将广告主和产品的劣势转化为宣传优势。最著名的广告是为

甲壳虫汽车所做的广告“想想小的好处”。

问答题

20世纪20年代美国广告业发展特点

这一时期，广告中最常见的主题是生活和形象。

（1）性别形象的塑造

（2）在广告中推销个人形象

（3）推销现代生活方式

20世纪美国大萧条时期的广告有什么特点

（1）为节约成本，广告主用大版面的文字取代了之前的彩印刷和插图

（2）广告借助于价格诉求，对消费者进行硬销售风格的推销

（3）广告中充满夸X的伪科学的辩论和情感投资

（4）许多广告利用人们强烈的经济和个人危机感来达到其目的，进行恐惧诉求

20世纪美国大萧条时期兴起的消费者运动的主要表现和影响

（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭

露广告公司的内幕。

（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你

的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，批评了以次充好的商品和低劣的

销售手段，建议联邦政府对消费品进行标准检测，并将结果公布与众，供消费者作为决策参

考。

（3）1933年，上面两位作家又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危

险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全国X围内从事产品监测的专业机构，即“消费者调查组织”。

（5）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所

有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并

且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。

影响巨大的消费者运动使联邦政府对消费者权益日益重视，国会相继通过了一系列保护消费

者权益的相关法案。联邦政府的监管使得广告活动更趋规X，广告业也加强自律。

20世纪二、三十年代，美国消费者运动中涌现出哪些揭露广告业内幕的代表性著作？

（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭

露广告公司的内幕。

（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你

的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，1933年，又合作完成了《一亿

名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣

商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所

有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并

且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。

第八章美国当代广告

选择/填空题

1、大卫·奥格威出版了两本有关广告伦理的书，《一个广告人的自白》和《奥格威和广告》。

2、20世纪60年代，鲜明地主X“广告是一种艺术”的代表人物是乔治·路易斯。

3、著名的广告公司扬·罗比凯公司所属的国际广告集团是WPP。

4、WPP拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作

的媒体公司（MindShare与Mediaedge）

5、著名国际性广告集团奥姆尼康拥有三个全球运作的广告公司—BBDO、DDB、TBWA以及

代理服务系统DAS。

6、美国最有声望的“三大日报”是《纽约时报》、《华盛顿邮包》和《洛杉矶时报》。

7、1888年创刊的《国家地理杂志》，是美国最早的摄影杂志，也是美国最早整本使用彩

印刷的杂志。

8、20世纪90年代，电视成为美国最大的广告媒体。

9、美国广播公司（ABC），全国广播公司（BC），哥伦比亚广播公司（CBS）和有线电视

广播网（）控制着全美广播电视网络。

10、纽约广告奖始创于1957年。

11、全球5项最重要的广告大奖是莫比广告奖、纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克

里奥广告奖。

论述题

广告作为社会文化的一面镜子体现在哪些方面

1、广告对少数族裔问题的反映

2、广告中的女性问题

试述20世纪80年代以来，品牌全球化进程中市场营销策略

在市场营销策略方面，广告商有两个基本选择，即全球统一策略和多国混合营销。

（1）全球统一策略采取的是标准的统一化的营销方式，在不同的地区只需要作微小变动

（2）也有一些企业对于不同的市场采取不同的宣传方式，以适合当地的民俗文化

（3）还有一些广告商混合使用这两种策略。全球性的广告商必须努力确保跨文化流动的信

息正确无误。

20世纪初，美国建立了哪些广告管理机构？

（1）联邦贸易委员会（FTC）是政府广告管理专门机构

（2）商业改进局（BBB）负责监察商业包括广告业的经营

（3）联邦通讯委员会（FCC）下设4个局，其中广播局负责管理广播、电视广告。食品药品

管理局负责管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面的广告

美国有哪些重要的广告大赛？

（1）纽约广告奖始创于1957年

（2）克里奥（CLIO）广告奖，创立于1959年，举办地是纽约

（3）莫比（MOBIL）广告奖，创建与1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一，总部设

在美国芝加哥

第九章其他西方国家广告

选择/填空题

1、日本最早的固定广告媒体是762年正仓院文书记载的名为“国悬文”的《工程材料运漕

费表示》，这块招牌标示出了各种材料的运输费。

2、1867年3月，日本最初的本土广告主的报纸广告在《万国新闻》中刊登。

3、1880年，日本第一家广告代理商“空气堂主”在东京开业，标志着日本广告代理业的开

始。

4、1911年，日本颁布了广告管理法规《广告物取缔法》。

5、现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日报是指《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》。

7、东京广播公司（TBS）是日本最大的商业广播电台和电视台。

8、在行业自律方面，全日本广告联盟是日本全国性的自律机构，制定的《广告伦理纲领》

是广告界制作广告必须遵守的最高准则。

9、目前，我国已成为继美国、日本和英国之后的第四大广告市场。

10、英国的广播、电视分为公共事业和商业两大系统，主要有公营的英国广播公司（BBC）

和商营的独立电视公司（ITV）两个系统。

11、著名的公益广告“怀孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英国的政府机构英国广告标准管理局专门负责非广播电视广告的管理。

13、德国公营电视台规定广告播出时间一天不得超出20分钟。

14、目前法国发行量最大的报纸是《法兰西西部报》。

15、法国的户外广告非常发达，在法国广告媒体中居第三位。

名词解释题

“递减料率”制即广告单价随投放频次的增加而递减。

简答题

阻碍日本广告业国际化的原因是什么？

（1）日本广告公司以媒体代理为主，同时其“同一企业多家代理”的特殊经营形态与国际

惯例不符，因此较难适应海外的广告操作环境。

（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本广告

公司的业务X围不仅包括促销、公共关系、还涵盖体育、文化活动、贸易、影像业务、新

媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。

（3）进入海外市场的日本企业在海外营销和国际广告制作领域，仍然会优先选择跨国广告

公司

（4）日本广告公司进入国际市场较晚，在国际传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体

保障能力较弱，提供国际营销传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提

供国际营销服务的能力也相当弱。

日本报业有哪些特征

1、全国性的大报拥有电视台的股份

2、骨干报纸都有自己的广告公司，还兼营庞大的出版事业

3、几乎所有的报纸都加入了ABC组织，由独立的第三方调查报纸的发行量