可口可乐公司波士顿分析

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可口可乐公司波士顿矩阵法分析

可口可乐公司目前旗下的软饮料产品主要有：可口可乐(C)、雪碧(A)、芬达

(B)、美之源(D)、酷儿(E)等。可口可乐公司2010年第二季度财报显示营业额

亿美元，净利润亿美元。其中可乐占公司销售额的%，雪碧%、芬达%、美之源%、

醒目%、酷儿%。

波士顿矩阵图

高

明星产品问号产品

10%

低

A

BD

金牛产品瘦狗产品

C

E

高低

相对市场占有率

根据分析可得：

1、明星产品（stars）代表：雪碧(A)芬达(B)

它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品，这类产品可能成为

企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：

积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加

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强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，

由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

2、现金牛产品（cashcow）代表：可口可乐(C)

又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品，已

进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以

为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回

收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多

数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即

所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压

缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供

资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市

场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。

3、问号产品（questionmarks）代表：美(D)

它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品。前者说明市场机会大，

前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，

所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种

原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取

选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的

产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它

将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问

题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理

组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风

险、有才干的人负责。

4、瘦狗产品（dogs）代表：酷儿(E)

也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品。其

财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带

来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那

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些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源

向其它产品转移。同时整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，

统一管理。

组员：张丹、李妙思、谢玉杯、高艳琪、张凯祥、朱俊杰

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