20XX企业法律顾问《企业管理知识》笔记第五章4-企业法律顾问考试

2014企业法律顾问《企业管理知识》笔记第

五章4-企业法律顾问考试

2014年企业法律顾问考试将于9月13、14日举行，为方便

考生备考，特整理了2014企业法律顾问《企业管理知识》章节

笔记，望给大家带来帮助！

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记汇总

第五章

企业市场营销

第四节

市场营销策略

市场营销策略是指将企业可控的基本营销措施组成一个整

体性系列化的活动。

影响企业营销有两大类因素：一类是企业外部环境给企业带

来的机会和威胁;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制

的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四个方面：

一是产品策略。二是价格策略。三是促销策略。四是渠道分

销策略。

上述四方面的策略组合后总称为市场营销组合策略。

一、产品策略

(一)整体产品概念

从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者需要来说，

作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即核心含义、形式

含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效

用或利益，也可以说是产品的基本功能。产品的形式含义是指产

品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品。产

品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾

客带来更多的利益和更大的满足。

(二)产品生命周期

产品生命周期是指某个产品从完成研发、试制、投放市场开

始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的阶段或时间。

1.投入期

一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。

2.成长期

一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市

场销售的阶段。

3.成熟期

一般是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈

的阶段。

4.衰退期

一般是指产品市场寿命已逐渐老化，转入更新换代的时期。

(三)新产品开发

所谓新产品，不仅包括全新产品，还包括现有产品的改进、

更新换代等。企业获得新产品技术可以有两条途径：收购和开发。

(四)产品组合

企业生产经营的全部产品结构，称为产品组合。在产品组合

中包括产品线和产品项目两个概念。产品线是满足同类需求的一

组产品，产品项目指产品线中的个别产品。

衡量一个企业的产品组合状况有三个重要指标：宽度、深度

和关联度。宽度是指企业拥有的产品线的数量;深度是指各种产

品线中不同规格、型号的产品项目的数量;关联度是指各种产品

线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。

关联度越大，营销成本相对就越低。

(五)产品组合的扩大策略

要扩大产品组合，主要有两个途径：一是现有产品线的延伸;

二是增加新的产品线，增加产品组合的广度。

(六)现有产品评价与整顿

对企业现有产品的评价与整顿方法很多，采用较多的是波士

顿咨询机构的BCG矩阵法。

波士顿矩阵的基本思想是：企业的产品组合要搭配适当，一

部分产品产生现金，一部分产品使用现金，如果销售增长率低而

市场占有率高的产品过多，会造成现金过剩;反之会造成现金周

转资金问题。

1.金牛产品

金牛产品的市场销售增长率低、相对市场占有率高。

2.明星产品

明星产品是双高产品，业务增长率高，相对市场占有率也较

高;虽然现金流入量较大，但是高的业务增长所需的费用也大。

因此，其净收益可能很低。

3.问题产品

问题产品是那些市场占有率低而销售增长率较高的产品。

4.瘦狗产品

瘦狗产品是市场占有率和销售增长率都低的产品。

(七)品牌策略

品牌是用来识别产品的某一名称、符号、文字、数字、标记

及其组合。

品牌策略包括以下内容：

第一，使用品牌与不使用品牌。

第二，体品牌和个别品牌。

二、价格策略

(一)影响商品价格的因素

这方面的因素有：商品的市场特点;成本;市场需求情况;市场

结构与竞争状况;产品需求弹性;社会经济形势;市场范围等。

(二)定价目标

定价目标即企业通过定价所要达到的主要目的，企业常见的

定价目标有：①追求利润最大化;②扩大市场份额;③适应竞争局

势;④稳定价格。

(三)定价方法

影响价格制定的最直接因素有三个：产品成本、市场需求和

竞争局势。根据企业的具体情况，定价方法可以有所侧重。由此，

可以将各种定价方法分为以成本为中心、以市场需求为中心和以

竞争为中心三种类型。

首先，以成本为中心的定价方法比较传统。其次，以市场需

求为中心的定价方法。最后，以竞争为中心的定价方法。主要根

据市场上竞争者产品的售价作为自己定价的依据，随竞争局势的

变化调整价格水平。

(四)影响提价与降价的有关因素

(1)顾客对价格变动的反应。

(2)竞争者对价格变动的反应。

三、促销策略

销售促进，简称促销，指卖方向消费者或用户传递产品和企

业信息，树立产品和企业形象，唤起顾客对产品的需求，从而开

拓市场的活动过程。

(一)促销组合

促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指

推销员直接推销。非人员促销又分为广告、营业推广、公共关系

等。促销组合策略就是对这四种方式的组合，选择和运用。

(二)人员促销

人员促销是一种通过销售人员与顾客的人际接触来推动销

售的促销方式。

(三)广告促销

广告是企业用付费的方法，通过一定的媒体，运用印刷、书

写、影视画面或口头宣传等手段，向顾客介绍和推销产品或服务

的一种方式。

(四)营业推广

营业推广又称销售推广，主要是指：能够刺激顾客的强烈反

应、促进短期购买行为的各项促销措施。

(五)公共关系

公共关系是指企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用不付

费方式进行的一系列促销活动。

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